維密秀24年來(lái)首次停辦，女性內(nèi)衣行業(yè)還有多大的發(fā)展空間？

2019年7月30日，據(jù)維密模特Shanina Shaik透露，已經(jīng)連續(xù)舉辦了24年的維密秀在今年取消了。這一消息無(wú)疑沖擊了整個(gè)內(nèi)衣，尤其是女士行業(yè)。維密秀為何取消？這對(duì)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)意味著什么？?jī)?nèi)衣行業(yè)還有多大的發(fā)展空間？未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何？本文帶你一窺究竟。

收視率下滑，維密秀取消是必然選擇

維密秀從1995年開始舉辦，歷經(jīng)24年，其已逐漸發(fā)展成為一種文化，從模特到服飾，再到風(fēng)格，維密秀一直在悄無(wú)聲息的引領(lǐng)和改變著內(nèi)衣潮流，備受世界各國(guó)關(guān)注。而今，維密秀停辦消息一出，在全球女性內(nèi)衣行業(yè)引起了不小轟動(dòng)。但維密秀的取消并非毫無(wú)征兆，從歷年維密秀的收視率就可以看出端倪。

自2015年開始，維密秀收視率下滑趨勢(shì)顯著。2018年，維密秀創(chuàng)下歷史最低收視率，在ABC電視臺(tái)的首播日，只有330萬(wàn)觀眾，其中18-49歲年齡段的收視率從2017年的1.5降到0.9，刷新了去年的最低記錄。

（注：2001年和2018年首播電視臺(tái)為ABS，其余年份的首播電視臺(tái)為CBS。）

而與此同時(shí)，舉辦維密大秀的成本卻居高不下。據(jù)了解，維密秀每年舉辦場(chǎng)地租金、請(qǐng)明星唱歌、請(qǐng)超模走秀等各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)近2000萬(wàn)美元，成為時(shí)尚圈最貴的一場(chǎng)秀。但在收視率不斷下滑、銷售拉動(dòng)有限的情況下，高成本舉辦維密秀顯然是不經(jīng)濟(jì)的?；蛟SVictoria's Secret也正是意識(shí)，在如今以互聯(lián)網(wǎng)為主的資訊傳播時(shí)代背景下，電視播放時(shí)尚類節(jié)目并不太適合，于是決定主動(dòng)取消大秀的舉辦。

維密市場(chǎng)份額大幅下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)堪憂

而除了維密秀流量下滑以外，維密這一內(nèi)衣品牌近年來(lái)也深受各類負(fù)面事件纏身，例如老牌天使退役、拒絕變性人和大碼模特上秀的言論、性丑聞等事件，也讓維密的市場(chǎng)份額大幅下滑，并使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到打擊。

在市場(chǎng)份額方面，根據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，2018年維密在美國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的占有率已從2013年的31.7%下降至24%；而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額則從2013年的28.1%大幅增長(zhǎng)至36.2%。事實(shí)上，美國(guó)一直是Victoria's Secret內(nèi)衣銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而維密市占率的大幅下滑意味著其在其他市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也可能在同步減弱。

在銷售業(yè)績(jī)方面，2011-2018年，維密銷售額增速總體也呈下滑趨勢(shì)，并在2017年首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2018年，維密銷售額繼續(xù)延續(xù)下滑趨勢(shì)，較上年下跌了0.2%，僅為73.75億美元。外界預(yù)計(jì)，短期內(nèi)維密業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難有大幅起色。

維密成母公司業(yè)績(jī)“拖油瓶”，大量門店被關(guān)閉

而維密作為曾經(jīng)的核心品牌，如今卻已經(jīng)成為母公司L Brands的最大拖油瓶。維密的母公司L Brands曾在財(cái)報(bào)中明確強(qiáng)調(diào)，受維密業(yè)績(jī)不佳因素影響，公司整體經(jīng)營(yíng)情況遭受打擊。一方面，在公司業(yè)績(jī)上，2018年L Brands的銷售額、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，其中，營(yíng)收下跌超三成。

另一方面，在股價(jià)上，2014年至今，L Brands的股價(jià)總體不斷下跌。截至2019年8月5日，維密母公司的收盤價(jià)為23.77美元/股，相較于2015年11月4日的100.22美元/股跌去了76.28%。

因此，面對(duì)維密增長(zhǎng)乏力拖累母公司業(yè)績(jī)，L Brands也采取了關(guān)閉大量門店等應(yīng)對(duì)措施。例如，在美國(guó)和加拿大區(qū)域，維密共有1143家門店，但在2018年2月3日至2019年2月2日期間，維密僅開拓新店3家，關(guān)閉了30家門店；在英國(guó)區(qū)域，維密共有79家門店，其中新開門店23家，關(guān)閉了4家門店；而2019年2月28日，維秘宣布2019年將關(guān)閉北美53家門店，以維持業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)衣行業(yè)前景依然廣闊，亞太是第一大市場(chǎng)

而盡管Victoria's Secret銷售表現(xiàn)不佳，但這并不能代表全球女性內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。事實(shí)上，女性內(nèi)衣市場(chǎng)一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，未來(lái)全球女性內(nèi)衣市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，包括塑身內(nèi)衣在內(nèi)的全球女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在833億美元左右，較2017年增長(zhǎng)了6.25%；同時(shí)，Euromonitor預(yù)計(jì)2018-2023年全球女性內(nèi)衣規(guī)模年均復(fù)合增速將在5%左右，到2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到940億美元左右。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，亞太地區(qū)是全球女性內(nèi)衣第一大市場(chǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模占比高達(dá)45.33%；此外，西歐、北美的市占率也在15%以上；而拉美、中東、歐洲、非洲等市場(chǎng)市場(chǎng)份額相對(duì)較小。

把握女士?jī)?nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)，獲取品牌持續(xù)增長(zhǎng)力

面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)空間，包括維密在內(nèi)的諸多內(nèi)衣品牌要想脫穎而出獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須牢牢把握住內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

第一，在區(qū)域市場(chǎng)布局上，要重視在中國(guó)市場(chǎng)。從女士?jī)?nèi)衣規(guī)模增速來(lái)看，2012-2017年，中國(guó)女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速明顯高于美國(guó)、英國(guó)、意大利、德國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，其中，中國(guó)的增速為11%，遠(yuǎn)高于第二梯隊(duì)的英國(guó)和美國(guó)；而意大利和日本等國(guó)家女性內(nèi)衣行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速更是出現(xiàn)了下滑?？梢?，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁，未來(lái)發(fā)展前景值得期待。

第二，在內(nèi)衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要更加重視內(nèi)衣的舒適度。2017年，EBITED針對(duì)包括維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以追求美感為主的內(nèi)襯型內(nèi)衣和有鋼圈支撐型內(nèi)衣的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而以追求舒適為主的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和新型無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量卻大幅增長(zhǎng)。可見，舒適度日漸超過(guò)美感，成為消費(fèi)者購(gòu)買女士?jī)?nèi)衣的第一大考慮因素。

第三，在營(yíng)銷和渠道上，要積極拓展線上渠道。毋庸置疑，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)獲取資訊信息、購(gòu)物的渠道日漸趨于線上化。一方面，在廣告營(yíng)銷上，相比于平面廣告、電視廣告，如今包括在流行歌手MV廣告植入、綜藝和影視劇贊助、網(wǎng)紅營(yíng)銷等新型方式市場(chǎng)接受度更高，另一方面，在電商銷售上，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love、電商巨頭亞馬遜等商家以及其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌均已紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣領(lǐng)域，以瓜分內(nèi)衣行業(yè)增長(zhǎng)紅利。

綜上來(lái)看，全球女士?jī)?nèi)衣行業(yè)發(fā)展前景依然廣闊，但Victoria's Secret目前的發(fā)展情況卻并不樂觀。今年維密秀之所以取消，直接原因是電視收視率下滑；而更深層的原因在于，近年來(lái)，維密以歐美為主要市場(chǎng)、以追求性感和美為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上營(yíng)銷和銷售不足等也導(dǎo)致了其內(nèi)衣銷售疲軟，難以支付維密秀高昂舉辦成本。事實(shí)上，維密也意識(shí)到自身發(fā)展的不足，尤其是在市場(chǎng)布局上，已經(jīng)開始重視中國(guó)市場(chǎng)，例如，2017年在上海舉辦維密秀，并在香港、廣州、上海、成都、重慶、北京和蘇州等多個(gè)城市新增線下門店等。

以上數(shù)據(jù)及分析均來(lái)自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。

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