丸美 珀萊雅 上海家化 誰是國貨美妝界一姐？

“新晉當紅小花”丸美市值趕超上海家化成美妝第一股?

受影視劇、網(wǎng)紅直播行業(yè)高度成熟的傳導效應影響，化妝品行業(yè)作為消費升級的受益者，也逐漸成為眾多資本青睞的優(yōu)質(zhì)賽道。在國貨美妝崛起的趨勢下，高利潤高品牌附加值的化妝品領域持續(xù)涌入新鮮血液，已有規(guī)模的大公司也紛紛籌劃上市、擴張版圖，但國貨化妝品行業(yè)仍然缺乏公認的領頭羊。

萬眾期待下，2019年7月25日，廣東丸美生物技術股份有限公司在深交所上市，開盤以來股價節(jié)節(jié)攀升，在今年中秋假期前最后一個交易日，丸美股份以創(chuàng)紀錄的225.56億元，反超上海家化223.59億元，正式成為中國美妝第一股。這也是上海家化自2001年上市以來，第一次丟失化妝品行業(yè)股市大佬地位。截至2019年10月21日收盤，丸美市值達到264.7億元，上海家化243.33億元，市值差距呈擴大之勢。

丸美股份肩負投資者的厚愛而風生水起，總資產(chǎn)高達112.10億元的老牌巨頭上海家化雖在股市上暫時崩壞，但實力仍舊不可小覷。在另一頭，珀萊雅憑借近兩年來接近兩倍的股價漲幅，也成為眾多投資機構(gòu)及(尤其是女性)基金經(jīng)理重倉的首選。刨去體量較小、成長能力不太突出的御泥坊、拉芳等企業(yè)，丸美、珀萊雅、上海家化三家公司中，無疑最有可能誕生國產(chǎn)化妝品的領頭羊。

注：市值數(shù)據(jù)截至2019年10月21日;總資產(chǎn)數(shù)據(jù)摘自各公司2019年半年報。

從營收和凈利潤體量看，上海家化遙遙領先。2018年上海家化營收71.38億元，是同年珀萊雅營收規(guī)模的3倍，丸美股份的4.5倍。2019年上半年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入39.23億元(+7.02%)，凈利潤4.44億元(+40.12%);珀萊雅營收13.28億元(+27.48%)，凈利潤1.69億元(+34.49%);丸美營收8.15億元(+11.85%)，凈利潤2.55億元(+31.57%)。從增速上看，珀萊雅在營收和凈利潤兩大方面都保持較高的穩(wěn)健增長。

品牌建設：上海家化多層次品牌管理

分品類看，丸美與珀萊雅主要經(jīng)營護膚類，2018年護膚產(chǎn)品(含眼部護膚、膏霜乳液和面膜)分別占公司總營收的87.51%和90.29%。上海家化則主營個人護理，2018年個護產(chǎn)品貢獻營收63.70%。

丸美的三大品牌“丸美”、“春紀”、“戀火”分別定位高端眼部護膚、大眾護膚以及彩妝產(chǎn)品。2018年，丸美、春紀、戀火品牌分別對公司總營收貢獻89.25%、9.06%、1.69%。珀萊雅旗下有7大品牌，其中主品牌“珀萊雅”定位海洋科技護膚，第二品牌“優(yōu)資萊”提倡茶養(yǎng)護膚，2018年兩大品牌營收比重占94.4%，“悅芙媞”、“韓雅”、“貓語玫瑰”等其他品牌占比5.6%。

相比之下，上海家化品牌種類最多，覆蓋面最廣。十大品牌涵蓋護膚、個護、嬰幼和家居四大品類，對應不同層次的消費群體，其中佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢，美加凈、六神持續(xù)年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細分化需求。2018年，六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈五大合計營收約占90%，其中六神品牌在花露水、沐浴露、香皂等多個品類占據(jù)市場領先地位。

渠道拓展：丸美高度依賴日化店 上海家化覆蓋面廣

電商銷售已是大勢所趨，三大國貨化妝品企業(yè)均采用“線上+線下”的銷售模式，但渠道仍以線下為主。2018年丸美與珀萊雅的線上銷售額占總營收比重相近，分別為41.8%和43.55%;上海家化的產(chǎn)品矩陣中個護、家居護理主要銷售于商超，因此線上占比最低，為22.49%。

上海家化線下渠道發(fā)達，因此線下網(wǎng)點門店數(shù)量也最多，渠道分布更廣。丸美與珀萊雅的線下門店數(shù)量相近，均主打日化專營，2018年丸美與珀萊雅在日化專營店實現(xiàn)營收分別貢獻39.81%和42.52%。

化妝品領域是極其注重營銷的行業(yè)，廣告宣傳、推廣費用一般占銷售費用最大比重。三大國貨企業(yè)在營銷領域可謂極盡之所能，無所不用其極。丸美采用電視網(wǎng)媒營銷策略，通過多個電視臺、時尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒介以及聘請不同明星形象代言人，傳播公司護膚理念;

珀萊雅推動年輕化整合營銷，通過《山海經(jīng)》、《美國國家地理》等跨界營銷，冠名浙江衛(wèi)視《遇見你真好》、獨家特約《青春環(huán)游記》，通過品牌、代言人、粉絲進行聯(lián)合營銷，并對爆品針對性營銷;

上海家化構(gòu)建消費者數(shù)字平臺，走“精準+口碑”營銷之路。借助“粉絲經(jīng)濟”，各品牌引爆話題熱點，擴大曝光。公司謹慎推進新媒體應用，注重口碑營銷。2018年品牌在口碑營銷的帶動下全網(wǎng)總曝光近70億次。

2018年，丸美、珀萊雅和上海家化的銷售費用分別為5.35億元、8.86億元和29.01億元，占營收比重均在30%以上，其中上海家化高達40%以上。

產(chǎn)品研發(fā)：占比均保持2%以上，與國際大牌看齊

與國際大牌化妝品企業(yè)相比，國內(nèi)眾多化妝品企業(yè)在研發(fā)投入方面有所欠缺，導致產(chǎn)品品牌知名度與核心競爭力相對較弱，在高檔化妝品領域難以與國際大牌抗衡。丸美、珀萊雅和上海家化均有品牌走高端化路線，在研發(fā)投入方面一直不敢怠慢。

2018年，三大龍頭的研發(fā)費用分別為0.34億元、0.51億元和1.5億元，占總營收比重均在2%以上，與國際化妝品企業(yè)的研發(fā)投入水平(3%)看齊。2018年，三大企業(yè)中，上海家化研發(fā)費用率最高，達到2.35%;珀萊雅和丸美均為2.16%。

盈利能力對比：丸美借助高端眼霜獲利能力第一

毛利率方面，丸美憑借中高端眼霜的推動排位第一，眼部產(chǎn)品毛利率高達70%以上。凈利率方面，丸美也保持穩(wěn)定且領先，珀萊雅居于中位，上海家化受銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，近年來毛利率和凈利率有所下行。

營運能力對比：丸美周轉(zhuǎn)能力更強

2016-2018年，丸美在應收賬款和存貨周轉(zhuǎn)方面指標持續(xù)走俏，而2018年上海家化的運營能力出現(xiàn)下滑。據(jù)丸美股份招股書顯示，公司應收賬余額較小，應收賬款周轉(zhuǎn)率高，主要系2017年和2018年公司先后終止了與代銷渠道客戶屈臣氏和大潤發(fā)的合作，應收賬款賬面價值從2016年末的2926.37萬元下降至2018年的289.85萬元，在營收逐年增長的情況下，2018年應收賬款周轉(zhuǎn)率大幅上升至261.16次。

前瞻觀點：“國貨美妝界一姐” 是上海家化 丸美未來可期

當下丸美踩著股價漲勢成為眾人眼里的“香餑餑”。此外，在研發(fā)投入、盈利能力、營運能力方面丸美的表現(xiàn)也十分突出，但是目前丸美仍不具備成為中國化妝品行業(yè)領頭羊的實力。一方面，丸美在總資產(chǎn)、營收規(guī)模和多品牌運營都不如珀萊雅和上海家化，甚至其營收規(guī)模還遠遠不及未上市的百雀羚和自然堂;另一方面，公司股權高度集中，創(chuàng)始人剛愎自用，上市前核心人員流失嚴重、后備人才尤其是新營銷人才嚴重匱乏，公司治理問題或?qū)橐院蟀l(fā)展埋下隱患。如今丸美的“高價神話”有可能只是暫時的光環(huán)。

相比之下，上海家化成立時間較長，擁有較為深厚的發(fā)展基底，總資產(chǎn)厚實、品類品牌多元、線下門店分布廣泛。盡管目前線上銷售的成績不比珀萊雅與丸美，但近年來家化的開始調(diào)整銷售渠道布局，跟隨時代的腳步，采用數(shù)字營銷，電商通過與優(yōu)秀的第三方合作運營，并通過智慧零售門店嘗試線上線下融合，未來線上電商有望大幅放量。綜合以上分析，上海家化仍舊穩(wěn)坐國貨美妝界第一把交椅。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國化妝品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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