十張圖解析OYO酒店在中國(guó)快速崛起的背后之道

2013年，OYO酒店成立于印度;于2017年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。僅僅一年時(shí)間，OYO酒店在中國(guó)開(kāi)出5656家門(mén)店、27萬(wàn)間房，超過(guò)格林酒店，于2018年底成為國(guó)內(nèi)第四大酒店集團(tuán)，令原有酒店市占率回落至43.2%，對(duì)內(nèi)資酒店市場(chǎng)造成一定沖擊。OYO酒店利用創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式成就其快速擴(kuò)張，但在其發(fā)展背后仍面臨一系列問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店遇擴(kuò)張瓶頸，OYO入局點(diǎn)燃戰(zhàn)火

OYO酒店2013年成立于印度，目前是南亞最大連鎖酒店品牌。印度旅游及酒店行業(yè)發(fā)展分化明顯，占據(jù)印度人口90%以上的中低端酒店消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但對(duì)應(yīng)的廉價(jià)酒店衛(wèi)生及服務(wù)品質(zhì)差，這就為OYO的整合與發(fā)展提供了市場(chǎng)契機(jī)。

相比于中高端酒店市場(chǎng)的熱火朝天，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的熱度明顯降低，在一二線城市物業(yè)和人力成本持續(xù)上漲的情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤(rùn)空間已經(jīng)被極大壓縮，加之大城市客源開(kāi)始更加注重住宿品質(zhì)，因此無(wú)論從供給還是需求層面，相比于利潤(rùn)有限、服務(wù)有限的經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店更適合一二線城市。

在國(guó)內(nèi)三四線城市，零散的單體單體占據(jù)了行業(yè)的大部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)連鎖酒店的加盟費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)，高加盟門(mén)檻令單體酒店業(yè)主望而卻步，成為了連鎖品牌整合市場(chǎng)的障礙，因此經(jīng)濟(jì)型酒店在三四線城市的擴(kuò)張速度也逐漸趨緩。

2017年末，OYO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一年開(kāi)出5656家門(mén)店、27萬(wàn)間房，超過(guò)格林酒店，于2018年底成為國(guó)內(nèi)第四大酒店集團(tuán)，令原有酒店市占率回落至43.2%，對(duì)內(nèi)資酒店市場(chǎng)造成一定沖擊。目前，OYO酒店已在中國(guó)地區(qū)開(kāi)出超過(guò)10000家門(mén)店和50萬(wàn)間房，超過(guò)華住、首旅如家，成為規(guī)模僅次于錦江的全國(guó)第二大酒店集團(tuán)。

OYO酒店在中國(guó)之所以能夠取得快速發(fā)展，主要有兩個(gè)方面原因：一方面是中國(guó)酒店行業(yè)當(dāng)前的格局為其提供了空間;另一方面OYO酒店自身的運(yùn)營(yíng)模式契合了中國(guó)小體量單體酒店及廉價(jià)酒店消費(fèi)者的需求。

從行業(yè)角度來(lái)看，OYO填補(bǔ)了中國(guó)酒店行業(yè)的空白市場(chǎng)。OYO所開(kāi)展的酒店加盟業(yè)務(wù)聚焦低線市場(chǎng)、小體量單體酒店，這塊業(yè)務(wù)的巨頭關(guān)注度低。從參與主體來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)務(wù)可以分為單體酒店和連鎖酒店集團(tuán)，單體酒店是連鎖酒店的潛在加盟對(duì)象，同時(shí)雙方在住宿市場(chǎng)也有直接的用戶競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的在線旅游(OTA)平臺(tái)則為市場(chǎng)上各類酒店提供導(dǎo)流服務(wù)，并從流量中提取一定比例傭金。

OYO自成立到現(xiàn)在共進(jìn)行了10輪融資，日本軟銀、紅杉資本、光速創(chuàng)投、滴滴、華住等巨頭都對(duì)OYO進(jìn)行投資，目前累計(jì)融資額達(dá)16.5億美元。2018年OYO獲得了由軟銀領(lǐng)投、光速資本、紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)參投的10億美元E輪融資，其中6億美元投入到中國(guó)市場(chǎng)。

從渠道增量及資金儲(chǔ)備兩方面來(lái)看，OYO的裂變速度還將進(jìn)一步提升。正因?yàn)楸澈髶碛行酆竦馁Y金支持，OYO才得以迅速通過(guò)“零加盟費(fèi)”的方式整合單體酒店，完成對(duì)于國(guó)內(nèi)其他酒店集團(tuán)而言心有余而力不足的收編任務(wù)。

除了通過(guò)融資來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的整合，OYO集團(tuán)還通過(guò)頻繁的收購(gòu)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。自2018年集團(tuán)開(kāi)始開(kāi)打全球范圍內(nèi)收購(gòu)組合拳，相繼收購(gòu)酒店、物聯(lián)網(wǎng)、婚禮策劃等領(lǐng)域的印度公司。2019年公司融資規(guī)模不斷擴(kuò)大，收購(gòu)進(jìn)程亦開(kāi)始提速，接連收購(gòu)本土聯(lián)合辦公I(xiàn)nnov8、中國(guó)住宿品牌“千嶼”、阿姆斯特丹民宿品牌Leisure。目前集團(tuán)版圖涉及住宿、OTA、聯(lián)合辦公、物聯(lián)網(wǎng)、婚宴服務(wù)和外賣(mài)平臺(tái)等等，打造旅游生態(tài)聚合平臺(tái)的意圖明顯。

相比于集團(tuán)層面的全市場(chǎng)格局，OYO在中國(guó)的發(fā)展仍處于專注自身酒店規(guī)模擴(kuò)張的階段，未來(lái)的戰(zhàn)略定位究竟是在線旅游聚合平臺(tái)還是依舊為酒店庫(kù)存運(yùn)營(yíng)商，仍不得而知。目前OYO集團(tuán)也在中國(guó)地區(qū)積極推廣公司自有的APP和小程序，希望擴(kuò)展自有渠道的預(yù)訂比例。然而國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)正呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面，行業(yè)集中度高，從GMV口徑衡量，2018年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)CR4高達(dá)70.8%，各大平臺(tái)在酒店產(chǎn)業(yè)鏈條中話語(yǔ)權(quán)較高，致使OYO不得不支付巨額通道費(fèi)換取OTA的流量支持，公司或許不愿以聚合平臺(tái)的身份與國(guó)內(nèi)OTA巨頭展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)海戰(zhàn)略+模式創(chuàng)新，成就OYO的快速擴(kuò)張

OYO的主要目標(biāo)是低端的單體酒店，消費(fèi)區(qū)間在200元以下，客房數(shù)小于80間，且為非品牌化酒店。因此OYO與傳統(tǒng)連鎖酒店集團(tuán)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

OYO布局低端單體酒店的原因主要包括三個(gè)方面：一是中國(guó)的低端單體酒店市場(chǎng)規(guī)模龐大：截至2019年4月，占房量48%的酒店類住宿業(yè)設(shè)施都是70間以下的中小型設(shè)施;二是低端單體酒店的加盟整合市場(chǎng)是一片藍(lán)海：低端單體酒店存在過(guò)于分散、質(zhì)量不齊等問(wèn)題，且中國(guó)連鎖酒店龍頭的加盟門(mén)檻高，單體酒店業(yè)主一般難以承受。而華住、錦江、首旅等酒店巨頭將戰(zhàn)略重心放在中高端酒店市場(chǎng)，并未重視低端單體酒店。OYO通過(guò)其輕加盟的模式，切入這一片藍(lán)海市場(chǎng)，挖掘單體酒店市場(chǎng)紅利。

三是下沉至三四五線城市，滿足長(zhǎng)尾需求：中國(guó)消費(fèi)差異化程度高，三四五線城市的消費(fèi)潛力正在逐步釋放，推動(dòng)廉價(jià)優(yōu)質(zhì)酒店需求增長(zhǎng)。OYO酒店的定價(jià)在200元以下，主要針對(duì)三四五線城市的消費(fèi)者，滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)需求。截至目前，OYO基本完成從四線城市到新一線城市布局，挖掘巨大的消費(fèi)力。

在運(yùn)營(yíng)模式上，OYO集團(tuán)業(yè)務(wù)供給端以加盟為主，直營(yíng)店體量較小。

直營(yíng)店采取租賃經(jīng)營(yíng)的模式，由OYO酒店方面直接派出負(fù)責(zé)人進(jìn)行門(mén)店經(jīng)營(yíng)和管理。加盟店采用特許經(jīng)營(yíng)的輕加盟模式，即零加盟費(fèi)地吸納單體酒店，保留酒店自身特點(diǎn)，省去大額硬裝改造費(fèi)用，統(tǒng)一鋪設(shè)布草軟裝，幫助業(yè)主標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理。酒店銷售端分為線上和線下兩類渠道。線上銷售包括客戶通過(guò)OYO自營(yíng)渠道或OTA等第三方平臺(tái)公司進(jìn)行預(yù)訂，線下銷售即客戶直接進(jìn)店消費(fèi)。

在盈利模式方面，集團(tuán)以低價(jià)帶量升，提升綜合RevPar。

OYO目標(biāo)酒店多以中小甚至微型單體酒店，整體入住率和平均房?jī)r(jià)較低，也正因如此，這些酒店經(jīng)一定標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化提升后，經(jīng)濟(jì)效益和RevPar的提升潛力更高。OYO通過(guò)幫助加盟商提升RevPar，進(jìn)而從營(yíng)業(yè)額中抽取傭金。考慮到OYO酒店加盟不收費(fèi)，僅收取3%-8%的酒店?duì)I業(yè)額作為傭金，因此提高加盟酒店的營(yíng)收成為OYO實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵。

OYO集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在吸納單體酒店加盟之后，通過(guò)多手段的優(yōu)化措施，90天后酒店入住率將翻一倍。優(yōu)化措施中包括門(mén)頭更新、動(dòng)態(tài)定價(jià)管理、PMS系統(tǒng)優(yōu)化等等，而降低房?jī)r(jià)為其中最直接有效的措施，降價(jià)后的房?jī)r(jià)與周邊連鎖酒店形成顯著的價(jià)格差異，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客流，并相應(yīng)地提高RevPar。

雖然增長(zhǎng)速度驚人，但仍面臨一系列問(wèn)題

盡管OYO集團(tuán)在短短的兩年內(nèi)憑借差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段在中國(guó)實(shí)現(xiàn)快速崛起，但仍面臨一系列問(wèn)題。一是集團(tuán)服務(wù)品質(zhì)還需繼續(xù)提升，OYO產(chǎn)品特性為成本低、品控寬松，在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)也有可能帶來(lái)住宿體驗(yàn)的下滑;二是集團(tuán)盈利能力有待證明，尤其是三四線酒店市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高，但真實(shí)盈利能力尚不明朗，在較低地管理費(fèi)提成比例下，OYO未來(lái)需要探索更多地盈利模式;三是潛在的競(jìng)爭(zhēng)，雖然目前國(guó)內(nèi)的OTA及酒店集團(tuán)尚未對(duì)OYO的出現(xiàn)進(jìn)行打壓，但隨著未來(lái)各方業(yè)務(wù)逐步的發(fā)展與接壤，仍然有可能存在競(jìng)爭(zhēng)。尤其是作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，OYO未來(lái)和OTA的競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈。

總的來(lái)看，OYO的出現(xiàn)豐富了中國(guó)酒店行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，在一年多時(shí)間內(nèi)也取得了勢(shì)如破竹的進(jìn)展，未來(lái)是否能真正實(shí)現(xiàn)盈利、是否能成長(zhǎng)為獨(dú)角獸乃至行業(yè)巨頭，仍需關(guān)注其產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及盈利模式探索等方面的進(jìn)展。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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