2019中國白酒營銷渠道發(fā)展趨勢分析 白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展迎來數(shù)字化新動(dòng)能

白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”，而隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)并逐漸成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒消費(fèi)市場發(fā)生著深刻的變化。越來越多的用戶“主動(dòng)”使用線上渠道，白酒消費(fèi)者的信息觸達(dá)方式也正在往線上發(fā)展，各年齡層的消費(fèi)者逐步養(yǎng)成線上了解信息和線上購買的習(xí)慣。

產(chǎn)銷下滑，行業(yè)迎來發(fā)展瓶頸

2017年開始全國白酒行業(yè)產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長，主要是因?yàn)槭艿桨拙瀑|(zhì)量安全事故、政府嚴(yán)加整治政治貪腐以及多項(xiàng)禁酒令的影響。2018年全國白酒產(chǎn)量為871.20萬千升，同比下降27.26%，白酒銷量為854.7萬千升的銷量，同比下降26.43%，延續(xù)了上一年低迷態(tài)勢。2019年1-10月，國內(nèi)白酒產(chǎn)量為635.10萬千升，相較2018年1-10月同期，同比增速為1.40%。截至2019年前三季度，國內(nèi)白酒銷量實(shí)現(xiàn)561.2萬千升，同比下降19.92%。

白酒社交屬性較強(qiáng)，情感娛樂性需求有所欠缺

根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對比整個(gè)酒類的飲用動(dòng)機(jī)，白酒并不能較好滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。

調(diào)查結(jié)果顯示，在日常場合飲用白酒的比例僅為18%，遠(yuǎn)低于其他酒類。消費(fèi)者飲用白酒的場合中應(yīng)酬聚會(huì)占25%，與朋友/同時(shí)聚會(huì)占27%，家族聚會(huì)占10%，酒席和喜宴占10%。

電商渠道逐漸興起，營銷體系不斷擴(kuò)大

消費(fèi)者購買白酒的渠道占比中，選擇在超市購買的占17%、在商場購買的占15%、在名酒專賣店占42%、在綜合電商平臺購買的占16%，在酒類供應(yīng)電商平臺的占7%。

然而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，白酒行業(yè)逐步推展線上營銷。2019年酒類消費(fèi)逐漸成電商節(jié)日6.18的核心商品，根據(jù)京東618酒類數(shù)據(jù)顯示，開售僅1分鐘，五糧液銷售額突破500萬元;京東618開售30分鐘時(shí)，酒類總銷售額實(shí)現(xiàn)去年同期5倍，其中白酒品類增勢最為強(qiáng)勁，30分鐘內(nèi)總銷售額為去年同期的6倍。

以白酒業(yè)龍頭貴州茅臺為例，近年對電商渠道的布局十分積極，從2012年開始，茅臺的電商交易額連續(xù)五年的年增長率超過200%， 2016年茅臺搭建“茅臺云商”新零售平臺，2017年新零售平臺的成交額就達(dá)到了80億元。

電商渠道為白酒銷售帶來新的增長動(dòng)力，眾多酒類網(wǎng)店也如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)。2019年全國共有酒類網(wǎng)店2295家，其中小品牌的網(wǎng)店數(shù)量占比最高，達(dá)到794家，其次為品牌旗艦店(品牌直銷)，為569家，京東自營為377家，京東旗艦店為369家，熱賣特許店為149家，1號店為75家，蘇寧自營為69家，京東特許店為63家，蘇寧旗艦店為49家，拼多多為13家，熱賣超市為13家，品牌商城為7家，國美在線為5家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為2家。酒企與電商合作看重的主要是渠道流量、線上交易額、物流配送能力以及線下渠道布局。

線上渠道成為白酒觸達(dá)年輕市場的重要媒介

根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在白酒營銷渠道方面，不同年齡層次適用的營銷渠道占比不同，60/70后更偏向于線下渠道，而90后偏向于線上渠道，同時(shí)線上渠道的影響力正不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為觸達(dá)年輕市場不可忽視的重要性媒介。

線上渠道中微信和電商起引領(lǐng)作用

線上渠道主要包括微信、電商網(wǎng)站/APP、酒類垂直電商網(wǎng)站/APP、品牌官網(wǎng)/APP、搜索引擎、短視頻媒體、其他線上媒體廣告。根據(jù)騰訊營銷洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信和電商在線上渠道中起到引領(lǐng)作用。

線上營銷節(jié)約成本、競爭優(yōu)勢凸顯

線上渠道與線下渠道相比，不僅可以利用銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析和消費(fèi)者需求定位，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時(shí)線上渠道節(jié)約了更多中間渠道的成本，利好供需雙方，競爭優(yōu)勢明顯。

白酒營銷數(shù)字化發(fā)展助力行業(yè)發(fā)展

白酒行業(yè)銷售迎來數(shù)字化變革，將從營銷渠道和營銷內(nèi)容方面對白酒營銷渠道產(chǎn)生影響。

預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)將通過創(chuàng)新變革發(fā)展逐漸回暖，前瞻預(yù)測，到2025年，白酒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到6343億元。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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