“國貨”品牌大寶的一波三折之路

本文核心數(shù)據(jù)：發(fā)展歷程、運營現(xiàn)狀等

“國貨”品牌大寶的前世今生

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠成功進行股份制改造的結(jié)果(北京三露廠始建于1985年)。強生(中國)投資有限公司于2008年7月30日完成收購北京大寶化妝品有限公司的交易，大寶品牌及公司正式成為強生大家庭中的一員。從誕生至今，大寶的發(fā)展理念一直為是只有了解肌膚更真實的需要，才能讓每個人的肌膚都得到更好的滋潤和關(guān)愛。大寶致力于精研簡約有效的成分，讓護膚效果真實可見，為肌膚提供真切的呵護，散發(fā)自然潤澤。

第一階段：風(fēng)生水起，如魚得水

在20世紀90年代，我國人均化妝品年消費不足10元。但大寶借“低價”和“全家都能用”的大眾化定位迅速打開市場。除了市場定位清晰和成為了“溫和、好用、便宜”的代名詞外，大寶在當時還通過電視播放連環(huán)高頻次的廣告轟炸強化人們記憶;像是在1993年和1998年，大寶分別推出兩條洗腦廣告語，也就是后來被廣泛流傳的——“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶天天見”等。

在1988年，大寶就實現(xiàn)了超1億元的營業(yè)額。從1997年開始，大寶連續(xù)8年保持全國護膚品市場銷量第一;并且在國外，大寶也先后獲得日本厚生省、美國FDA的認證和進口許可，產(chǎn)品銷往全球四十多個國家和地區(qū)。

第二階段：遭遇發(fā)展困境，強生“危險投資”

2000年后，大寶雖在中低端市場占據(jù)了一席之地;但伴隨著國外品牌的大量涌入和同樣價低質(zhì)優(yōu)的國貨崛起，大寶的如魚得水之勢已經(jīng)一去不復(fù)返。從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間，雖然大寶年銷售額一直在7-8億徘徊，但在龐大的中國化妝品市場中，它的占有率由17.79%逐漸下降至1%。

再加上，單一明星產(chǎn)品亦是大寶的發(fā)展痛點;在產(chǎn)品線上，除了SOD蜜，大寶雖然在不斷推出新品，從身體護理、防曬到洗護等品類均有涉足但給大寶帶來的收益并不可觀，王牌單品SOD蜜在總體銷量中仍然占比過半。

此外，當時的大寶為了搶占市場，采取了非常激進的做法(關(guān)注銷量而非利潤);導(dǎo)致經(jīng)銷商們?yōu)榱双@得回款額的2%，做出了批發(fā)價甚至?xí)陀诔鰪S價的行為進行銷售;從而導(dǎo)致了大寶在產(chǎn)品研發(fā)和多元化布局上，缺少足夠的利潤支持。甚至當面臨眾多海外品牌涌入的2000s初，主力產(chǎn)品大寶SOD蜜的配方仍停留在1990s。因此，結(jié)合來看外因加上內(nèi)患導(dǎo)致了大寶進入了人生最大的發(fā)展困境。

第三階段：拉近與年輕消費者距離，多元化發(fā)展

(1)鎖定二三線“新青年”

雖然在2008年，美國強生出資23億元完成了對大寶的收購;但在之后的幾年內(nèi)，強生并未對大寶現(xiàn)有的產(chǎn)品線做出調(diào)整;直到2018年，大寶推出了其自品牌建立來的第一款定價超過百元的單品“小紅帽精華”。同年8月，升級版主打抗老功效的“小金瓶精華”上市，價格提升至169元。根據(jù)大寶的資料顯示，大寶首支百元精華的消費人群主要是二三線城市的“小鎮(zhèn)青年”，是那些擁有基本護膚知識以及升級需求，但還沒開始用更高端護膚品的年輕人。

(2)豐富產(chǎn)品線

不僅如此，大寶還研究開發(fā)了一系列產(chǎn)品涉及潔面、化妝水、精華、防曬、面霜等等;使得其產(chǎn)品多樣化。根據(jù)大寶的官網(wǎng)顯示，大寶堅持從肌膚本源出發(fā)，拋去浮華，選用真實有效的成分，采用優(yōu)化溫和的配方，給肌膚真切的呵護，讓護膚效果真實可見。以面部護膚為重點，涉及面部清潔、眼部護理、身體護理等多個品類，為消費者提供眾多物超所值的護膚選擇，成為各年齡層男女消費者貼心的護膚品牌。

(3)涉水“他經(jīng)濟”

此外，大寶的男性用戶一直占有較大比例，在各年齡段的男性中，大寶品牌的滲透率也是遙居榜首的。大寶在關(guān)注女性需求的同時也推出了男士系列;在2016年9月，大寶發(fā)布男士護膚單品。目前，大寶針對男士推出了醒膚水、保濕潔面啫喱、活膚霜、保濕露、潔面膏、凈痘潔面泥、控油勁爽啫喱等產(chǎn)品。在2016年10月，大寶更是聯(lián)合林更新、張一山發(fā)起“大寶男活出男人樣”話題從而推廣男士護膚新品。

(4)與品牌、IP跨界營銷

早在2017年，大寶與葫蘆娃IP推出跨界禮盒;在禮盒包裝上，大寶也下足了功夫;禮盒是一個可彈奏、會唱歌、還會講段子的實用型小玩具。結(jié)合禮盒中的SOD蜜，大寶與葫蘆娃IP推出的跨界禮盒成為了送禮的最佳選擇，滿足全家人需求的同時又可給小朋友帶來趣味體驗。

在2019年，大寶與人民日報致敬建國70周年的活動“時光博物館”合作定制了“越光寶盒”。大寶與人民日報跨界推出的的SOD蜜“越光寶盒”聯(lián)名系列已于2019年8月1日在“時光博物館”北京站首發(fā)，除了精心設(shè)計的外包裝，其產(chǎn)品配方也全新升級成為第三代，明星成分SOD搭配人參黃芪，滋潤效果更好，膚感也更加清爽。同時，禮盒里不僅有全新限量版SOD蜜，還包括擁有SOD蜜氣味的筆記本，旨在讓消費者喚起美好的回憶。

在2019年9月，大寶作為代本次展會唯一被邀請的中國護膚品牌首次亮相紐約時裝周TMALL CHINA COOL。大寶品牌與天貓、全球三大時裝周官方協(xié)會，共同打造CHINA COOL項目，詮釋一種永遠新銳，先鋒，永遠保持向前探索的重要品牌內(nèi)核。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國護膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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