2022年中國護(hù)膚品行業(yè)下游渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析 護(hù)膚品下游消費(fèi)市場穩(wěn)步發(fā)展

行業(yè)主要上市公司：珀萊雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、貝泰妮(300740)、青島金王(002094)、華熙生物(688363)、歐萊雅(LRLCY)、資生堂(4911)等

本文核心數(shù)據(jù)：銷售渠道占比、傳統(tǒng)銷售渠道占比、線上銷售渠道占比

——產(chǎn)業(yè)鏈剖析：參與企業(yè)眾多，中下游融合緊密

護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游和中游分別為原材料供應(yīng)商及護(hù)膚品廠商。而下游行業(yè)主要為商品流通行業(yè)，包括各類渠道商，有諸如京東、天貓等線上電商平臺，護(hù)膚品企業(yè)自營線上平臺以及線下護(hù)膚品專賣店等多種渠道形勢，護(hù)膚品行業(yè)的營銷渠道對行業(yè)銷售有著較為直接的影響。

從護(hù)膚品行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈參與企業(yè)來看，主要分為線上和線下渠道商，其中，線上渠道主要有天貓、京東等線上分銷商;企業(yè)自營線上商城;以及如麗人麗妝等線上化妝品營銷零售服務(wù)商，線下渠道主要包括企業(yè)線下的直營店，專賣店等;以及品牌合作的藥店、超市等。

——護(hù)膚品下游消費(fèi)市場分析

——傳統(tǒng)銷售渠道：線下傳統(tǒng)銷售渠道占比逐漸降低

護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售模式指電商銷售之外的所有線下銷售渠道，主要包括百貨專柜、超市賣場(KA)、化妝品專賣店(CS)、藥妝店和直銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線下傳統(tǒng)銷售渠道在護(hù)膚品銷售渠道中所占的比重逐年降低，2015年線下傳統(tǒng)銷售渠道仍然是我國護(hù)膚品的主要銷售渠道，占護(hù)膚品銷售渠道的比重達(dá)80.3%，2020年線下傳統(tǒng)銷售渠道占我國護(hù)膚品銷售渠道的比重已經(jīng)下降至64.3%。前瞻估計，2021年中國護(hù)膚品線下傳統(tǒng)銷售渠道銷售占比或繼續(xù)下降。

注：截止2022年2月，中國護(hù)膚品線下傳統(tǒng)銷售渠道銷售占比最新數(shù)據(jù)尚未公布，2021年數(shù)據(jù)為前瞻根據(jù)當(dāng)年及往年數(shù)據(jù)初步核算。

1)百貨專柜：銷售占比快速下降

護(hù)膚品專柜運(yùn)營類型主要有三種，分別是保底銷售、租柜銷售、無保底銷售。其中，第二、第三種專柜往往取決于廠商關(guān)系。廠商關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可以降到無保底狀態(tài);廠商關(guān)系一般，特別是一些大型貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)，具有較強(qiáng)硬的賣方方式，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到一個理想狀態(tài)，且以后的各項(xiàng)促銷活動都很難得到安排。

近年來，由于線上渠道不斷擠壓線下渠道空間，百貨專柜銷售渠道銷售占比逐年下降，2015年我國護(hù)膚品百貨專柜渠道銷售占比為24.9%，到2020年，百貨專柜渠道銷售占比僅為22.1%，累計下降2.8個百分點(diǎn)。 前瞻認(rèn)為，未來中國護(hù)膚品百貨專柜渠道銷售占比將繼續(xù)下降。

2)超市賣場(KA)：主要集中在二三線城市

與百貨專柜渠道不同的是，超市賣場的渠道主要集中在二三線城市。2015-2020年，超市賣場渠道的銷售占比逐年下降。2015年，我國護(hù)膚品超市賣場渠道銷售占比達(dá)15.5%，2020年這一比重下降至11.3%，預(yù)計2022年我國護(hù)膚品超市賣場渠道銷售占比將繼續(xù)下降。 前瞻估計未來護(hù)膚品超市賣場渠道銷售占比將持續(xù)下降。

3)化妝品專賣店(CS)：一線城市專賣店被外資企業(yè)把控

近年來，我國護(hù)膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比逐年上升，也成為唯一銷售占比上升的線下渠道，2015年我國護(hù)膚品通過化妝品專賣店渠道銷售占比僅為15.7%，2019年這一比重增加至16.7%，2020年，由于疫情對于線下銷售模式的影響較大，我國護(hù)膚品化妝品專賣店占比出現(xiàn)近年來第一次下降，為16.1%。前瞻認(rèn)為，未來中國護(hù)膚品專賣店渠道銷售占比將隨著疫情逐漸穩(wěn)定逐漸提高。

4)藥妝店：薇姿開創(chuàng)中國護(hù)膚品藥房營銷之路

我國護(hù)膚品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥妝店或藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場，開創(chuàng)了我國護(hù)膚品藥房營銷之路。目前，我國藥妝店較少，護(hù)膚品通過藥妝店或藥店銷售也相對較少，近年來我國護(hù)膚品通過藥妝店渠道銷售占比逐年下降，2015年我國護(hù)膚品通過藥妝店渠道銷售占比為7.7%，2020年這一比重下降至6.3%。前瞻估計，盡管目前我國護(hù)膚品藥妝店銷售占比較低，但同樣表明我國護(hù)膚品藥妝市場存在較大的上升空間，具有廣闊的發(fā)展前景。

——線上渠道：線上渠道飛速發(fā)展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全性的不斷提升以及物流行業(yè)效率的不斷提高，我國電子商務(wù)迅速崛起，人們逐漸養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，因此護(hù)膚品行業(yè)的線上電商銷售占比逐年增長，尤其是2020年的新冠疫情，加大促進(jìn)了我國電子商務(wù)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國護(hù)膚品行業(yè)電商渠道自2010年起開始快速發(fā)展，2015年我國護(hù)膚品電商渠道銷售占比僅為19.7%，2020年新冠疫情使得電商渠道銷售占比迅猛增長至35.7%，總體上升了6個百分點(diǎn)。前瞻認(rèn)為，未來中國護(hù)膚品電商渠道銷售占比將進(jìn)一步提升。

綜合來看，傳統(tǒng)線下渠道百貨專柜、超市賣場、藥妝店渠道的占比呈逐年下降的趨勢，除開受疫情影響的2020年，化妝品專賣店渠道占比呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。盡管我國藥妝店渠道占比逐漸下降，但就全球藥妝的發(fā)展趨勢而言，未來藥妝店仍有較為廣闊的市場前景。電子商務(wù)交易額逐年增加，全國網(wǎng)上零售額逐步增加，線上渠道逐漸成為各企業(yè)建設(shè)重點(diǎn)，對護(hù)膚品行業(yè)來說，線上渠道有益于產(chǎn)品的規(guī)?；N售。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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