蛻變中的會籍經(jīng)濟：山姆會員店要打響第一炮？

本文來源：微信公眾號劉曠(ID: liukuang110),作者：劉曠，國內(nèi)以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)第一人，主張用禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，以傳統(tǒng)文化來指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)，真正創(chuàng)建具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神和文化。

11月10日，山姆會員商店發(fā)布了“卓越會員卡”，率先在國內(nèi)實現(xiàn)了分級付費會員制。

順著新零售和消費升級的大趨勢，付費會員可以說是近兩年零售業(yè)刮得比較猛烈的一陣風(fēng)。京東的plus會員、淘寶的88VIP、盒馬鮮生的X會員、銀泰intime365會員……傳統(tǒng)商場、O2O零售店、綜合電商，視線之內(nèi)的零售商們，幾乎全都投身到付費會員的懷抱中去了。

于是，五花八門、眼花繚亂的會籍制度將消費者層層包圍，會籍(會員)經(jīng)濟逐漸走入人們的視線。

會籍經(jīng)濟的崛起：從“坐冷板凳”到“香餑餑”

新零售概念提出之前，會籍經(jīng)濟幾乎一直在“坐冷板凳”，電商也好，商超也罷，雖然大家都象征性地建立了一套免費會員的制度，還簡單分了級，但似乎都對建立付費會籍制度這事不太感興趣。不過也有特例，比如山姆會員商店這樣只為付費會員提供服務(wù)的商超。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在兩年前，打頭陣的是一直對付費會籍制度觀望的電商們。2016年，京東、亞馬遜中國率先試水付費會員制度。到現(xiàn)在，淘寶有了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會有了超級VIP。似乎轉(zhuǎn)眼間，付費會籍制度就成了電商們的標配。

從無到有，從稀到繁，會籍經(jīng)濟崛起了，以一種大家都沒有想到的速度。但話說回來，電商都存在十幾年了，為什么現(xiàn)在才想起來搞付費會籍制度。一個非常合理的解釋就是，電商們終于想清楚付費會籍制度的好處了，或者說，零售業(yè)擁抱付費會籍制度的時機成熟了。

拿1996年就進入中國市場的山姆會員商店來說，其定位是高端會員制商店，意味著付費成為會員后才能購買商品、享受服務(wù)。但想想20多年前，付費成為會員才能買商品，這種意識對還不富裕的消費者們來說，太超前了。所以，絕大多數(shù)消費者一開始都不太接受山姆的這種模式。

三十年河?xùn)|，三十年河西。消費者變了，零售業(yè)也變了。這讓付費會籍有了大展拳腳的空間。

一方面，零售業(yè)步入“存量競爭”時代，電商也好，商超也罷，都在尋求深度挖掘消費者價值的秘法，期望一邊賺錢，一邊還能提高用戶粘性。付費會籍制度就存在這樣的“魔力”，因為愿意付費的用戶必然更信任平臺，且長遠來看，他們也是平臺持續(xù)增長的最佳動力。

而推出付費會籍制度，就是這么一個篩選高忠誠度會員的過程。一句話概，平臺為更忠誠的用戶提供更好的服務(wù)和商品，這個邏輯合情又合理。

以淘寶京東為例，現(xiàn)在線上紅利消退了，而推出優(yōu)惠力度大的付費會籍制度能留住更多用戶，這是非常關(guān)鍵的。再拿山姆這個老將來說，這次推出更高端的付費會籍制度，山姆想抓住200萬中國會員中最高端那一群的心思是暴露無遺了。

另一方面，消費升級大趨勢下，消費者對個性化和品質(zhì)化消費的追求越來越明顯，而付費會籍制度能很好地滿足他們。

值得注意的是，從現(xiàn)有的各種付費會籍制度來看，絕大多數(shù)給到的優(yōu)惠很足，服務(wù)也更好，所以對消費者的誘惑很足。在個性化和品質(zhì)化需求的驅(qū)動下，消費者自然會投身其中，成為一名付費會員。

零售商捧在手心，消費者爭相嘗鮮。付費會籍制度成“香餑餑”了，可喜可賀。但現(xiàn)階段大多數(shù)零售商的付費會籍制度都比較單一，只是單純聚焦于優(yōu)惠力度、服務(wù)范圍等方面，這也是不爭的事實。

不過，在優(yōu)惠和服務(wù)面前，消費者從來都不希望被一視同仁地對待，而是希望能被個性化對待。而且需要注意的一點是，正因為會籍制度的價值逐漸凸現(xiàn)，部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿這個來忽悠投資者并圈錢的情況就極有可能發(fā)生，所以付費會籍制度也需要進化。

從山姆會員店看付費會籍制度的進化與蛻變

付費會籍制度的升級到底該怎么做，山姆會員商店或許可以提供一個很好的參考。

山姆會員商店推出的“卓越會員卡”，據(jù)悉是在現(xiàn)有個人會籍的基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等服務(wù)項目，而且山姆這次的目的客群很明確，就是中高端收入的會員家庭。

在此之前，山姆會員商店其實已經(jīng)有“個人會籍”、“商業(yè)會籍”兩種會籍制度，分別針對個人和商家。而這一次，山姆再納入“卓越會籍”，由此形成了明顯的分級制度，目的何在?

站在山姆的角度，這其實是個很簡單的問題，就是為了服務(wù)不同消費特征的用戶。正如山姆會員商店高級副總裁陳志宇所言：“單一的會籍選擇已經(jīng)很難滿足所有會員的購物需求，通過分級會員制，山姆可以更清晰地了解不同會員的訴求，從而提供更精準的高附加值服務(wù)和權(quán)益，讓會員享受更好的生活。”

只不過，這一次，山姆把他們從個人會籍中拎了出來，放到了另一個更高級的會籍制度中。還是付費會籍，不同的是服務(wù)內(nèi)容更多、服務(wù)質(zhì)量更高罷了。

這就好比很多在線視頻平臺提供的VIP服務(wù)和SVIP服務(wù)，比上前者，后者為消費者提供了更豐富的權(quán)益和商品。但是回頭想想，對零售業(yè)來說，通過差異化的會籍制度對復(fù)雜的會員實行分層，其實并不是一件簡單的事。

關(guān)鍵在于會籍的標準和界定。山姆通過22年時間積累了200萬中國會員，其優(yōu)勢顯然在于通過時間累積的會員經(jīng)驗。一方面，山姆一直在接受會員的個性化服務(wù)訴求，而這種訴求是山姆進行會員分級的原始動機，不難想象先前的“個人會籍”和“商業(yè)會籍”分類也同樣基于此。

另一方面，會籍制度本就是山姆的基因之一，所以山姆對于會員權(quán)益的精準定位必然也不在話下，拿剛推出的“卓越會籍”來說，高端醫(yī)療、生活服務(wù)等權(quán)益的加入，顯然就是為了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

所以總的來說，對會員訴求的充分了解，是山姆會員商店能夠?qū)T進行分級，實現(xiàn)多元化會籍生態(tài)的主要原因。

再放大到整個零售業(yè)去看，山姆現(xiàn)在的這種多元化的付費會籍生態(tài)，可以算是付費會籍的第二階段，而不少電商和商超創(chuàng)建的單一會籍制度則是第一階段。從第一階段到第二階段，會籍制度的變化其實很明晰，簡單來說就是從不分級到分級。

會籍制度的未來：分級與多元化

像山姆這樣的多元化會籍制度，一定是零售業(yè)會籍制度未來的發(fā)展趨勢。

原因有二。第一，消費升級不會停。這意味著會有更多消費者追求個性化和品質(zhì)化消費，也意味著會有更多消費者愿意為更高端的服務(wù)買單。這是一個“人往高處走”的過程，這個高，指的正是高端消費和服務(wù)。

所以，一家大眾化零售商最原始的用戶生態(tài)，會不斷分裂，并形成金字塔式的分層。最頂端的消費者人數(shù)最少，但具有最強的消費力，山姆的“卓越會籍”會員正屬于這一類。層級越往下，人數(shù)越多，消費力也越弱。

所以為了服務(wù)好越靠近頂端的這些用戶，零售商們不會袖手旁觀。當(dāng)前，會籍經(jīng)濟的崛起已經(jīng)印證了這一點，零售商們爭著搶著要服務(wù)好更有價值的用戶了。

第二，零售商之間的用戶競爭不會停。雖說零售業(yè)普遍進入了“存量競爭”時代，但沒有誰能保證自己的用戶一定不會跑去別家。

此前有數(shù)據(jù)表示，去年京東plus會員和山姆會員店的續(xù)費率都達到了70%(含)以上。不難看出，付費會籍是留住自家用戶的一個有效之舉，也同樣可以是吸引其他平臺用戶的一個有力武器。

所以我們才會看到現(xiàn)今百花齊放的付費會籍制度，一家試水，其他家的跟進也只是時間問題了。于是，對用戶的競爭關(guān)系會轉(zhuǎn)移到會籍制度的競爭上。既然是會籍制度的競爭，落點就很清晰了，為了盡可能留住每個消費力層級的用戶，會籍制度必然也要分層，由此就會形成多元化的會籍生態(tài)。

總的來說，隨著消費者不斷因地域、需求、消費力的不同而出現(xiàn)明顯分層，未來零售的消費分層無疑將更加細化。正如陳志宇此前表示的那樣，在消費升級的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會往精細化和差異化方向發(fā)展。

這意味著，因深挖用戶價值而生的會籍制度，也會受到影響從而朝著分層和分級的趨勢發(fā)展。這么一來，如今正不斷崛起的會籍經(jīng)濟，也將因向不同層級的消費者提供更精確的服務(wù)，而為零售業(yè)帶來更長久的活力。