新老年商業(yè)趨勢(shì)：連鎖500家中老年KTV，中老年線下商業(yè)實(shí)體創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會(huì)

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)AgeClub(ID：AgeClub)，作者：沈靜遠(yuǎn)/段明杰 AgeClub新老年商業(yè)研究院

AgeClub一直高度關(guān)注中國(guó)中老年群體消費(fèi)變化趨勢(shì)，關(guān)注新老年人群的新消費(fèi)行為以及背后產(chǎn)生的新商業(yè)機(jī)會(huì)。

此前我們已經(jīng)分析了很多線上文娛/電商/旅游/零售領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中老年人群增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)非常確定，目前已經(jīng)產(chǎn)生了一大批線上創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些領(lǐng)域仍然會(huì)是我們接下來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，由于中老年人群消費(fèi)更加看重線下體驗(yàn)，更加信任線下商業(yè)服務(wù)，我們也堅(jiān)定看好面向中老年人群的線下實(shí)體店創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

中老年人退休之后擁有大量空閑時(shí)間，脫離了原來(lái)熟悉的企業(yè)組織，很多人容易陷入生活茫然的狀態(tài)，迫切需要大量適合他們的公共空間【也就是第三空間】為他們提供歸屬感。

國(guó)內(nèi)目前線下各種商業(yè)設(shè)施仍然主要是為年輕人設(shè)計(jì)的，為中老年人群服務(wù)商業(yè)設(shè)施非常欠缺。

結(jié)合我們對(duì)國(guó)外老年消費(fèi)市場(chǎng)的研究，特別是日本老年行業(yè)，我們認(rèn)為針對(duì)中老年人群提供的線下實(shí)體店擁有巨大的創(chuàng)新升級(jí)機(jī)會(huì)：

在日本連鎖數(shù)百家的老年健身房/KTV/零售店/咖啡館/便利店等新商業(yè)模式也會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上看到了一批創(chuàng)業(yè)企業(yè)正在實(shí)踐。

為了更深入理解中老年線下實(shí)體消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，我們以KTV作為切入點(diǎn)，調(diào)研了北京、武漢多家KTV和disco舞廳的發(fā)展情況，同時(shí)結(jié)合日本案例進(jìn)行分析。

中國(guó)KTV市場(chǎng)發(fā)展的鼎盛時(shí)期是從2009年到2013年，在這個(gè)時(shí)期好樂(lè)迪、上海歌城、AGOGO、溫莎、歡樂(lè)迪等傳統(tǒng)連鎖巨頭不斷擴(kuò)大規(guī)模、拓展各地連鎖門店。

在每年20%的增長(zhǎng)速度下，2013年全國(guó)量販?zhǔn)終TV數(shù)量達(dá)到9920家。其帶動(dòng)的酒水、小吃、消耗品、音響設(shè)備等相關(guān)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)到4000億人民幣。

但從2014年下半年開(kāi)始，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊(全民K歌、唱吧)以及年輕人娛樂(lè)形態(tài)的變化，KTV行業(yè)逐漸步入寒冬，越來(lái)越多KTV關(guān)閉退出，曾經(jīng)作為旗艦的錢柜也只剩下寥寥數(shù)家店。

在整個(gè)KTV行業(yè)進(jìn)入蕭條，年輕人大量流失的情況下，中老年人群卻開(kāi)始大量涌入，白天時(shí)間段80%-90%都是中老年人。這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在KTV市場(chǎng)，我們調(diào)研的disco舞廳白天從早到晚同樣都是50歲以上中老年群體。

AgeClub是行業(yè)內(nèi)最早調(diào)研分析中老年群體進(jìn)入KTV逐漸成為主流趨勢(shì)的機(jī)構(gòu)，中老年人群的文化娛樂(lè)消費(fèi)形態(tài)正在從單一廣場(chǎng)舞迅速走向多元化，走向消費(fèi)升級(jí)。

我們調(diào)研北京、武漢幾家KTV/舞廳的基本情況如下：

所有被調(diào)研機(jī)構(gòu)都是被動(dòng)面向中老年人群市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)，幾家機(jī)構(gòu)此前都沒(méi)有對(duì)中老年人群需求專門做過(guò)研究，經(jīng)營(yíng)的心態(tài)都是反正白天空閑著，既然中老年人群有需求就使用起來(lái)，不求賺錢，只求人氣;

幾家KTV白天消費(fèi)客戶中老年人群占70%-90%，年齡主要集中在50-70歲之間，男女比例3：7，消費(fèi)時(shí)間段上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)。每次組團(tuán)出來(lái)唱歌，人群數(shù)量集中在5-10人，大部分是自己的鄰居同事好友;

消費(fèi)模式主要是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買儲(chǔ)值卡，活動(dòng)期間價(jià)格相比正常情況打2~5折，都是AA制，人均唱歌消費(fèi)10-30之間，酒水主要是茶和果汁，大部分不允許外帶食品酒水，少部分機(jī)構(gòu)允許。部分中老年人會(huì)選擇中午在KTV用餐，面食最多;

營(yíng)銷上針對(duì)中老年人會(huì)在節(jié)日舉辦促銷活動(dòng)，其他時(shí)間比較少，目前幾家KTV工作日每天白天單店中老年人群客戶數(shù)量在200-300人之間，客戶重點(diǎn)仍然是年輕人為主，年輕人消費(fèi)水平客單價(jià)遠(yuǎn)高于中老年人;

由于這幾家KTV公司在戰(zhàn)略上沒(méi)有重視中老年群體的消費(fèi)能力并進(jìn)行深度挖掘，目前提供的服務(wù)只限于現(xiàn)有KTV服務(wù)和少量餐飲，沒(méi)有對(duì)中老年人多樣化衍生需求進(jìn)行深度挖掘，比如老年旅游/健康服務(wù)等;

除了KTV，我們調(diào)研走訪的disco舞廳中老年用戶規(guī)模更大，工作日早上9點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，基本都是中老年人，年齡45-70歲之間，單店消費(fèi)用戶規(guī)模400-600人。

調(diào)研總結(jié)：從我們調(diào)研交流結(jié)果看，每家KTV單店白天中老年用戶數(shù)量是非?？捎^的，但是由于客單價(jià)很低，這些連鎖KTV經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為中老年人群不花錢，經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，對(duì)中老年消費(fèi)群體普遍不是很重視，只當(dāng)做空閑時(shí)間階段的補(bǔ)充，因此也沒(méi)有動(dòng)力對(duì)中老年人群深度需求進(jìn)行研究和二次開(kāi)發(fā)。

實(shí)際上中老年群體的需要是立體性的，需要先通過(guò)低價(jià)進(jìn)行吸引，在積累足夠信任之后進(jìn)行高價(jià)轉(zhuǎn)化和二次衍生開(kāi)發(fā)才能獲得比較好的收益。

在日本，KTV行業(yè)同樣是這樣，日本現(xiàn)在的卡拉OK基本都是中老年人為主，日本卡拉OK經(jīng)營(yíng)者面向老齡化社會(huì)人群需求的變化及時(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)模式上面向中老年群體進(jìn)行轉(zhuǎn)型改造，創(chuàng)造了成功的新商業(yè)模式。

為了給國(guó)內(nèi)KTV未來(lái)發(fā)展提供方向，AgeClub對(duì)日本最大的連鎖KTV企業(yè)——Koshidaka進(jìn)行了分析研究。

日本企業(yè)針對(duì)人口老齡化開(kāi)發(fā)出了獨(dú)具特色的商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，主要結(jié)合老年人的需求開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)讓他們可以更好的社交、娛樂(lè)、休閑、保持健康。日本的各大公司對(duì)于這一巨大潛力的市場(chǎng)紛紛推出了一系列老年人的特色服務(wù)。

Koshidaka：連鎖500多家中老年KTV給我們帶來(lái)的啟示

公司總部位于日本東京，提供一體化綜合休閑娛樂(lè)服務(wù)，主要在四個(gè)方向開(kāi)展業(yè)務(wù)：興趣愛(ài)好、體育與健身，旅游，為用戶打造豐富的業(yè)余生活。

主營(yíng)業(yè)務(wù)有：卡拉OK，Curves中老年女性專屬健身房，溫泉娛樂(lè)和房地產(chǎn)管理。Koshidaka集團(tuán)下屬的知名品牌包括：Manekineko卡拉OK、OneColour 練歌房、Curves健身、熱浴溫泉。

其中Manekineko卡拉OK 和中老年女性專屬Curves健身是KoshidakaHoldings最具特色、核心的兩大業(yè)務(wù)線，占整體業(yè)務(wù)營(yíng)收的96%。

Koshidaka Holdings Co.，Ltd 主要品牌

Manekineko卡拉OK不僅僅是日本最大的連鎖KTV, 全國(guó)范圍內(nèi)部署了525家店鋪，還是在韓國(guó)12家、新加坡10家、馬拉西亞2家Manekineko卡拉OK店鋪。

|| 發(fā)展現(xiàn)狀

Koshidaka針對(duì)中老年群體心理作出了業(yè)務(wù)模式調(diào)整，引進(jìn)美國(guó)Curves 30min的特色健身服務(wù)，專門針對(duì)中老年女性群體;

Manekineko卡拉OK業(yè)務(wù)線中，充分結(jié)合中老年的KTV場(chǎng)景需求，從軟件服務(wù)、硬件設(shè)施、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三方面入手，在統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，設(shè)置了家庭KTV包間、推出了晨歌特惠活動(dòng)、中老年專屬特惠活動(dòng)，以次來(lái)吸引更多的中老年用戶群體，讓他們充分社交、感受到自己和年輕人一樣是充滿活力的。

KoshidakaHoldings Co.，Ltd實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和收益連續(xù)11年的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。在截至2018年8月31日的財(cái)年中，Koshidaka Holdings Co.，Ltd首次公開(kāi)募股后，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.7%至617億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)27.8%至78億日元。

Manekineko卡拉OK 和 Curves健身是KoshidakaHoldings Co.，Ltd的兩大軸心業(yè)務(wù)線，Manekineko卡拉OK其營(yíng)業(yè)收入為319.36億日元(去年同期增長(zhǎng)7.8%)，占總營(yíng)收的51.7%，和整體的日本KTV市場(chǎng)規(guī)模相比，營(yíng)業(yè)收入仍有較大的提升空間和潛力。

|| 經(jīng)營(yíng)模式

在Manekineko卡拉OK業(yè)務(wù)線作為Koshidaka Holdings Co.，Ltd公司旗下的重要業(yè)務(wù)線之一，安全可靠、合理、友好服務(wù)的基本理念在每一家店鋪中都有體現(xiàn);

硬件歌唱系統(tǒng)的更新、設(shè)置控?zé)熓?、以招?cái)貓為元素的溫馨環(huán)境，在用戶服務(wù)方面精耕細(xì)作，精心細(xì)心的客戶服務(wù)，清潔和現(xiàn)代化的商店擴(kuò)張來(lái)增強(qiáng)吸引力。

以招財(cái)貓為設(shè)計(jì)元素的店鋪風(fēng)格

店內(nèi)舒適整潔的環(huán)境、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、性價(jià)比高的中老年特色服務(wù)，不僅也為他們與朋友分享、交流、娛樂(lè)提供一個(gè)很好的場(chǎng)所，同時(shí)使得中老年客戶群體感受到了自己的年輕活力、消除了孤獨(dú)寂寞感。

因此，Manekineko卡拉OK已經(jīng)成為了日本中老年群體休閑娛樂(lè)社交的重要場(chǎng)所之一。

(1)KTV地點(diǎn)擴(kuò)張策略——從小城市轉(zhuǎn)移至消費(fèi)力強(qiáng)的中心城市和商圈

自2014年以來(lái)，Manekineko卡拉OK業(yè)務(wù)對(duì)新設(shè)新地點(diǎn)的戰(zhàn)略做出了重大改變，除了對(duì)于中小城市、郊區(qū)店鋪的部署，同時(shí)將新店選址于重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到火車站和黃金購(gòu)物區(qū)附近的人流量大的城市地區(qū)。

在實(shí)施新設(shè)新地點(diǎn)的戰(zhàn)略后，Manekineko卡拉OK主要加快了在東京地區(qū)(大都市和三個(gè)縣)開(kāi)設(shè)新地點(diǎn)的速度，營(yíng)業(yè)收入也在迅速恢復(fù)、進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

2018年財(cái)年?yáng)|京都市區(qū)商店的在用戶數(shù)量客單價(jià)方面都有了強(qiáng)勁表現(xiàn)，現(xiàn)有商店平均增長(zhǎng)率為100.8%，其中客戶數(shù)量增長(zhǎng)了102.5%，客戶單價(jià)增長(zhǎng)了98.4%。

(2)低門檻設(shè)置——會(huì)員卡制度

Manekineko卡拉OK實(shí)行全面的會(huì)員卡制度，首次到來(lái)的會(huì)員注冊(cè)在申請(qǐng)時(shí)需要出示身份證，另外，每人需要收200日元的會(huì)員費(fèi)。一旦成為會(huì)員卡后，可以前往Manekineko卡拉OK旗下的所有連鎖店。

這種會(huì)員模式，不僅僅收集了用戶信息，以會(huì)員的形式可以增加用戶的粘性和提高M(jìn)anekineko卡拉OK的品牌認(rèn)知。

(3)中老年人群特色KTV服務(wù)——晨歌和禁煙服務(wù)

Manekineko卡拉OK主要以性價(jià)比高的服務(wù)、圍繞KTV的整體服務(wù)模式進(jìn)行推陳出新來(lái)吸引和增強(qiáng)用戶粘性。每隔一段時(shí)間，Manekineko卡拉OK就會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求對(duì)于旗下KTV服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)。

在2016年的時(shí)候，針對(duì)高中學(xué)生客戶數(shù)量下降15%、日本人口老齡化日趨嚴(yán)峻和為了滿足消費(fèi)者多樣性的需求這三個(gè)大背景，對(duì)于KTV服務(wù)主要進(jìn)行了兩個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)升級(jí)，并且取得了非常好的營(yíng)收效果，包括：針對(duì)高中生團(tuán)體免去房費(fèi)的ZERO Kara 服務(wù)和為中老年設(shè)置的Asa-Uta晨歌服務(wù)。

從2016年7月1日起實(shí)施的晨歌服務(wù)的主要內(nèi)容為：在中午12以前，每名用戶只要10日元就可以歡唱30min，主要目的是為了吸引更多的中老年客戶群體、減少M(fèi)anekineko卡拉OK的閑置率，為用戶提供健康、有趣的生活方式。

晨歌服務(wù)海報(bào)

Asa-Uta晨歌服務(wù)在東京地區(qū)取得了很好的效果，拉動(dòng)了新店以及配套區(qū)域的整體用戶需求，促進(jìn)整個(gè)財(cái)年開(kāi)始發(fā)生盈利性結(jié)構(gòu)的變革。這一新增的服務(wù)內(nèi)容的推行，增加了用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)營(yíng)收。

基于中老年的作息習(xí)慣和對(duì)于社交需求的強(qiáng)烈需求，該項(xiàng)服務(wù)增加了團(tuán)體數(shù)量，同時(shí)也為業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)，筆者僅僅找到了描述性資料，沒(méi)有找到具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)。

因?yàn)樵谟脩舴矫鎿碛兄粩嘣鲩L(zhǎng)的需求，晨歌業(yè)務(wù)已經(jīng)被Manekineko卡拉OK列為了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容。

自2016年開(kāi)始，為用戶營(yíng)造一個(gè)安心、舒適的環(huán)境，Manekineko卡拉OK將禁煙也列為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容之一，這項(xiàng)服務(wù)同樣受到以家庭為單位群體用戶和老年人用戶的支持和歡迎，尤其是在東京都市區(qū)附近的店鋪受到了極好的反饋。

(4)特色餐飲服務(wù)和其他服務(wù)

在中老年在晨歌優(yōu)惠之后，中老年客戶群體還可以享受到中午時(shí)間段的特價(jià)午餐，這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一體化的服務(wù)大大提高用戶滿意度和用戶粘性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，晨歌優(yōu)惠為Manekineko卡拉OK大大增加了團(tuán)體用戶的數(shù)量，因此，Manekineko卡拉OK針對(duì)這種有聚會(huì)需求設(shè)置了豐富的菜品和酒水，考慮到中老年的口味，設(shè)置了米飯、沙拉這種清淡健康的飲食套餐。

米飯沙拉部分菜單品類展示

除此以外，Manekineko卡拉OK依據(jù)時(shí)間段、服務(wù)人群、衍生服務(wù)不斷創(chuàng)新自身的服務(wù)體系，推出了24小時(shí)的歡唱服務(wù)和只針對(duì)單人收費(fèi)卡拉OK服務(wù)，Koshidaka開(kāi)發(fā)出高保真麥克風(fēng)和耳機(jī)，讓用戶可以在隔音房間獨(dú)自唱歌等具有特色的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，Manekineko卡拉OK整體的服務(wù)分類全面細(xì)致，服務(wù)內(nèi)容具有很高的靈活性，極大的滿足了不同年齡段的用戶需求。

(5)海外擴(kuò)張——中老年特惠套餐

Manekineko是日本最受歡迎的卡拉OK連鎖店之一，擁有即時(shí)可識(shí)別的貓咪吉祥物，自2011年其就開(kāi)設(shè)了海外分店，針對(duì)中老年人群體依然是Manekineko卡拉OK非常關(guān)注的用戶群體，推出了中老年特惠套餐主要內(nèi)容為：10至15美元?dú)g唱2小時(shí)，包括免費(fèi)的飲料，零食和冰淇淋。

Manekineko新加坡分店價(jià)目表

|| 商業(yè)模式

在服務(wù)創(chuàng)新方面，以如何讓用戶更加健康快樂(lè)匹配到更加精細(xì)化的服務(wù)為思考點(diǎn)，Manekineko卡拉OK在每一年都會(huì)結(jié)合各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶需求，做出戰(zhàn)略或者服務(wù)上的調(diào)整。

比如獨(dú)具特色的晨曲業(yè)務(wù)，考慮商店的顧客需求、價(jià)格、時(shí)間、資源利用四個(gè)維度，該業(yè)務(wù)不僅僅滿足和提升了用戶滿意度，同時(shí)也提高了Manekineko卡拉OK的使用率。

在設(shè)備方面，Manekineko卡拉OK以設(shè)備起家， Koshidaka開(kāi)發(fā)出高保真麥克風(fēng)和耳機(jī)以及擁有海量曲庫(kù)的KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)。

在業(yè)務(wù)管理和店鋪擴(kuò)張方面，Manekineko卡拉OK從小城市、郊區(qū)開(kāi)始部署自己的店鋪，探索出一個(gè)成熟、質(zhì)優(yōu)價(jià)低的業(yè)務(wù)管理模式，然后將品牌重心向大城市和重要商區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這種類似于農(nóng)村包圍城市的KTV站點(diǎn)部署可以大大降低了試錯(cuò)成本，同時(shí)利用前期的積累帶來(lái)了后面的每年的平穩(wěn)新店擴(kuò)張。

目前中國(guó)KTV行業(yè)進(jìn)入寒冬，還沒(méi)有形成大規(guī)模的全國(guó)連鎖店鋪，而日本Manekineko卡拉OK通過(guò)穩(wěn)步發(fā)展成為了日本擁有500+連鎖店鋪的KTV巨頭，對(duì)打算發(fā)展中老年特色KTV服務(wù)的中國(guó)公司有很好的參考價(jià)值。