好醫(yī)保憑什么成為爆款

作者|衣公子 來源|衣公子的劍(ID：yigongzidejian)

病有所醫(yī)，是世界難題。

醫(yī)改十年，中國建成基本醫(yī)療制度，覆蓋了全國13.5億人口，已經(jīng)算得上世界奇跡。但是，基本醫(yī)保的定位是“廣覆蓋、?；?rdquo;。醫(yī)療支出中，個人自費負擔重，依舊是民眾最為關心的問題。

4年前，衛(wèi)計委的的一份統(tǒng)計顯示，因病致貧、因病返貧貧困戶占建檔貧困戶總數(shù)的42%。2年前瘋狂刷屏的《流感下的北京中年》，再次引發(fā)這樣的討論：是病毒，還是2萬/天的ICU費用，吞噬了我們對生活的信念?

加大商業(yè)保險對醫(yī)療保障的補充，是全球范圍內(nèi)各個國家提高醫(yī)療保障度、民眾尋求多元保障的普遍模式。那么，目前中國商業(yè)保險對醫(yī)療的補充作用究竟幾何?

圖：中國醫(yī)療市場支付結(jié)構(gòu)，中再壽險相關研究報告

根據(jù)《2017-2022年中國壽險行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》，國內(nèi)人均保單張數(shù)為0.31張，而發(fā)達經(jīng)濟體在0.87-2.0之間。

再看看監(jiān)管機構(gòu)銀保監(jiān)會的數(shù)據(jù)，2019年，我國保險密度(保費收入/總?cè)丝?為3046.07元，保險深度為(保費收入/GDP)為4.3%。這兩項數(shù)字在發(fā)達經(jīng)濟體分別為3000美元和7.8%。如果單看和醫(yī)療最緊密的壽險，我國壽險深度和密度只有全球平均水平的67.4%和54%。

一言以蔽之，在醫(yī)療領域，商業(yè)保險作為對抗風險最好的工具，目前發(fā)揮的作用太有限了。

行為經(jīng)濟學告訴我們，在金融產(chǎn)品中，做貸款最容易——貸款是先讓用戶花錢(開心)，再讓用戶還本付息(痛苦)。而做保險最難——用戶交錢在先，保障在后(說不定還用不上)。

在中國，做保險更是難上加難。

自1996年起，中國保險行業(yè)開啟了黃金20年，保險市場規(guī)模飛速增長。同時，隨著人口老齡化、健康風險意識的不斷提高，中國正在成為未來最大的健康保險市場。但保險行業(yè)仍然存在不少提升空間——保險價格高、條款復雜難懂、理賠流程冗長，人們的保險意識亟待加強……

怎么在傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的基礎上，做出創(chuàng)新、讓健康險真正普及?

2018年上半年，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的支付寶，和在傳統(tǒng)保險領跑的人保健康一起開始探索。當年5月，雙方聯(lián)手開發(fā)的好醫(yī)保長期醫(yī)療險在支付寶上線，成為當時國內(nèi)首款保證6年續(xù)保的長期醫(yī)療險，并迅速走紅成為“爆款”。

而好醫(yī)保的誕生，克服的第一大難題，就是找回長期價值。人會不會生病，是一個長期的風險，但是市場上的醫(yī)療險大多數(shù)都是一年一買。用戶難免有這樣的顧慮：現(xiàn)在健康的我是順利投保了，可是如果明年身體有異樣或者公司體檢發(fā)現(xiàn)問題，正當需要保險的時候，保險公司萬一不能續(xù)保，那豈不是坑人?

市場上，民眾對于百萬醫(yī)療險最大的顧慮是：短期險會停售，短期險會漲價。

基于用戶這樣的顧慮，好醫(yī)保也立了初心，給用戶一個長久的承諾，在不放心的世界里守護住一點點放心。

好醫(yī)保的保證連續(xù)6年續(xù)保，無疑是當時醫(yī)療險的一個不小創(chuàng)新。

商鞅變法就是從徙木立信開始。好醫(yī)保要給用戶信任感，必須設計出長續(xù)保的產(chǎn)品。好醫(yī)保一開始把承諾續(xù)保期設置為五年。這在健康險中，已經(jīng)是極限。原因在于，健康險的底層是醫(yī)療技術(shù)。五年時間，對于一項疾病的治療足夠發(fā)生顛覆性的變化。目前來看，同樣一個病，五年前和五年后治法、用藥、費用，完全不一樣。

最終，好醫(yī)保上線，承諾續(xù)保期再拉長到6年，這意味著，一款健康險，你可以按相同的費率至少投保6年。

要克服的第二大難題，是如何從用戶出發(fā)。保險公司設計保險產(chǎn)品往往是從專業(yè)和風險出發(fā)，其首要目標是保證產(chǎn)品能夠長久的、穩(wěn)定的、有效的運行下去，當然，這也是對客戶最大保護。支付寶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，崇尚用戶體驗第一。那么，在保證產(chǎn)品穩(wěn)定長久運營的基礎上，能不能把用戶體驗再提高一些?

好醫(yī)?？梢钥醋鬟@兩者經(jīng)營哲學交鋒的產(chǎn)物。

就拿文本條款來說。

保險的條款，非常法律化，用詞專業(yè)，邏輯聯(lián)系強，不能有歧義，但是缺點是，閱讀門檻高，作為一名普通民眾，理解透徹很困難。銀保監(jiān)作過調(diào)查，32.5%的受訪者表示個人缺乏保險相關知識，難以理解保險條款是決定投保的最大障礙。

好醫(yī)保產(chǎn)品設計之初，支付寶和人保健康就一起立下Flag，不要粗暴地丟給用戶一個30頁的文本，而要做一個不懂保險的人都能看懂的內(nèi)容。

但好醫(yī)保也不能突破保險銷售整體的嚴格規(guī)范，不能因為文本表達過于隨意化，導致和合同約定理解偏差，造成銷售誤導。因為，既要符合規(guī)范，明確定義，又要最大程度方便用戶讀懂。況且，保險條款很難改，邏輯聯(lián)系太強，牽一發(fā)而動全身。如何把握好這個度，人保健康和螞蟻金服都費了很大力，投入了無數(shù)資源。

一個健康告知，優(yōu)化了至少三遍。修改中，好醫(yī)保反復去和醫(yī)生聊，去熟悉醫(yī)生怎么和患者表達。最終呈現(xiàn)的版本，讓用戶去看，“只要你得過這個病，你一定看得出來也看得明白”。

世界保險大佬格林伯格，花了17年讓友邦重回中國，談起這段經(jīng)歷，他自己的總結(jié)：對于中國人來說，耐心要比壓力更有效。

的確，人類商業(yè)史告訴我們，PPT上談兵總是容易，但是把每一項創(chuàng)新落到實處，需要的是耐心、決心和智慧。

沒有一樣變更是輕松的。比如聽起來頗為簡單的客服。

傳統(tǒng)保險的客服時間是“早九晚九”。但是，線上消費經(jīng)常發(fā)生在深夜。薇婭和李佳琪選在深夜直播帶貨，就是這個原因。人保在擁抱數(shù)字化之后，發(fā)現(xiàn)客戶的購買和咨詢很多發(fā)生在0點以后，于是，把客服時間從原來早上9點到晚上9點，改為7天24小時，365天全天在線。

動作很快，原以為大功告成。其實僅僅是直面挑戰(zhàn)的開始。

誰也沒有料到，好醫(yī)保的用戶數(shù)量迅速從幾千上到千萬，再從兩千萬級沖到了現(xiàn)在的三千萬。人保的客服資源本來很充裕，同時預估業(yè)務增長準備了足夠的彈性。誰想到，2018年雙十一，用戶向潮水一樣涌來，客服還是爆了。

老總敲了黑板，客戶需要的時候人人都是客服!于是那一天，總公司和公司所有人都上陣做了客服。

再后來，好醫(yī)保用戶突破3000萬，又趕上疫情，人保員工在家辦公，但是400一條龍有愛有溫度熱線一直沒斷過?？头罨鸨臅r候，一邊和家人吃飯一邊接電話，是好醫(yī)保團隊的共同記憶。

可見，對于創(chuàng)新這件事的理解不要僅僅局限在產(chǎn)品，還要看到產(chǎn)品之后的服務。

同樣被改變的，還有繳費模式。

2018年7月，支付寶派了一支團隊去人保健康，說有個問題，解決不了就不走了。

這個問題，就是要把保險費的繳納由年繳改成月繳。

國內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)療險就沒有這種繳費方式!幾十年了，都是年繳，不僅是傳統(tǒng)如此，這當中還涉及到寬限期如何計算的問題。

但是，站在客戶體驗的角度，就應該月繳。首先，雖然費用不多，但是月繳還是減輕了用戶的資金壓力。其次，月繳更適合和用戶的月收入掛鉤，一般的工薪階層，每個月發(fā)工資，每個月繳保險，把費用控制在月收入的4%，是最合理最健康的保險配置。

支付寶覺得，傳統(tǒng)里按年繳納，原因是在于傳統(tǒng)保險是線下銷售，保險公司和投保人見一次面不容易。但是現(xiàn)在我做到線上了，按月繳納在技術(shù)上是可以實現(xiàn)的。盡管很顛覆行業(yè)，但是堅持要做。

最后創(chuàng)新做了出來，一共有多少人選擇月繳呢?90%。

果然是用戶想要的!

從用戶體驗出發(fā)，這個特點最好的詮釋發(fā)生在理賠上。

有一次，因為一個用戶對于理賠的投訴，支付寶和人保爭論了起來。支付寶覺得，用戶沒有錯，理賠過程太復雜了，體驗太差。人保也覺得自己沒有錯，首先，自己的理賠服務在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很卓越，其次，這名用戶的確是第一次沒有按照要求提供全資料，要求他補充是很合理的。

爭論過后，雙方開始研討怎么提升理賠過程的用戶體驗。首先修改前端內(nèi)容，“告訴用戶怎么做”，不僅有文字，還要有視頻，用戶覺得怎么舒服就怎么看。其次，在后面的理賠過程中，提交每一樣材料都要提供樣式，用戶一目了然，噢，長這樣的就是住院小結(jié)，長這樣的就是發(fā)票，長這樣的就是病例。盡最大可能，讓用戶一次搞定。

什么是用戶體驗?就是全程給用戶打輔助。什么叫做好用戶服務?就是讓用戶變懶，越懶越爽。能動動手指點一點就解決，就不想打電話。

好醫(yī)保的用戶在線報案功能從第一版到現(xiàn)在起碼迭代30多次。目前，純線上報案受理量接近95%左右，也就是說100個人中95個人通過線上處理，在此基礎上，材料收集后3—5個工作日便可以受理完成。

用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)思維，如今，終于做進了保險里。

好醫(yī)保要解決的第三大難題，是最大可能的普惠。

以前，百姓覺得傳統(tǒng)保險門檻高。這里的門檻高，不僅指價格高，而且產(chǎn)品復雜，核保嚴格，法律文本一條一條佶屈聱牙，把權(quán)利義務框得死死的。有些民眾會簡單地把這些理解成保險公司“坑人”、“店大欺客”。

其實，這是片面的認識。保險的門檻設得高，最主要得目的是防止逆向選擇，或者更通俗地說，防止有人騙保。試想，如果有人騙保，不僅是保險公司的損失，其實也是坑害了所有參與這項保險計劃的人的共同利益。

但是，換一個角度看，這個體制值得反思，為了防范一小部分“壞人”，而設高門檻，導致一大群人一起承擔更高的成本。防止保險中的逆向選擇，有沒有更好的解決方法呢?有的，那就是技術(shù)。

好醫(yī)保通過支付寶金融級的大數(shù)據(jù)和風控能力，可以在不增加保險產(chǎn)品成本的前提下，可以識別出信用不佳和有騙保風險的人。

這也是好醫(yī)保能給出高性價比的保費的原因。目前看0-60歲有醫(yī)保且符合條件人群年保費僅在128至1568元之間。

其實，從線下到線上，從紙質(zhì)化到數(shù)字化，從高門檻到普惠，正是每一個行業(yè)正在發(fā)生的趨勢。

而保險行業(yè)數(shù)字化比其他行業(yè)更多一層意義——攻克“看病貴，看病難”的時代使命。

以好醫(yī)保為代表的普惠型醫(yī)療保險，在中國發(fā)展得有多快?

2016年，普惠型保險的投保人群尚不足1000萬，但是到2020年上半年，已經(jīng)達到1.1億。好醫(yī)保發(fā)展不到兩年時間，用戶數(shù)超過了3000萬。

站在今天往前推20年，正是中國人看病痛苦系數(shù)最高的時候。順著全面開展的市場化改革，財政對于醫(yī)療的投入減少，醫(yī)院“給政策、不調(diào)價、自己找出路”。在具體表現(xiàn)上，超級醫(yī)院逐步成型，小病大治，賣藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)患矛盾……

2009年，新醫(yī)改啟動。中國13億人口，為了攻克“看病難，看病貴”的世界難題，一共發(fā)動了四場驚心動魄的戰(zhàn)役。

第一場戰(zhàn)役，建立基本醫(yī)藥目錄。確立一張能夠覆蓋80%基本醫(yī)療的藥物名單，逐步實現(xiàn)藥品“零加成”，既規(guī)范用藥，又打擊藥價。

第二場戰(zhàn)役，“集中采購”、兩票制。將醫(yī)藥價格和采購數(shù)量掛鉤，進一步擠壓藥價里的貓膩。同時，醫(yī)?；鸬搅俗浇笠娭獾臅r候，每輪藥品談判可謂浴血奮戰(zhàn)。

第三場戰(zhàn)役，一致性評價，4+7帶量采購、“全面零加成”。既抓藥的價格，又抓藥的品質(zhì)。4+7帶量采購中，正大天晴的乙肝用藥恩替卡韋，降幅94%，驚得第二天A股醫(yī)藥股全線大跌。2019年的一場藥品談判，醫(yī)保局牢牢握住“中國市場大”的籌碼，砍起價來刀刀到肉，最終砍出了全球最低價。視頻被傳到網(wǎng)上，被民眾稱呼為“靈魂砍價”。

十年之后，以控制藥價為核心的新醫(yī)改，已經(jīng)邁入新階段，城鄉(xiāng)13.5億人納入醫(yī)保，參保率從世紀初的20%提高到了如今的95%以上，并且醫(yī)?；鹂傮w財務穩(wěn)健。

生老病死，是每一個中國家庭的頭等大事，基本醫(yī)保只能“保障適度”。怎么讓百姓在疾病面前安心的病有所醫(yī)，無懼風險?在國家戰(zhàn)略上，我國的醫(yī)療體制改革已經(jīng)走到了氣勢恢宏的第四場戰(zhàn)役——建立基本醫(yī)保為主體、商業(yè)健康保險等為補充的多層次醫(yī)療保障體系。

圖：多層次醫(yī)療保障體系，來源：中共中央國務院 關于深化醫(yī)療保障制度改革的意見(2020)

普惠型的商業(yè)健康保險能不能創(chuàng)出一片天地，是第四場戰(zhàn)役成敗的關鍵。

其實，中國的醫(yī)療改革走過嚴重彎路。起初由于過分迷信“交給市場可以搞定一切”，財政對醫(yī)療的投入大幅減少，部分城市甚至出現(xiàn)賣光公立醫(yī)院的荒誕舉動。2003年SARS，給了中國清醒的一擊。從此中國開始嚴肅且痛苦的補課。

17年后，又是一場舉國抗疫。對比中值得驕傲的是，這一次，我們除了發(fā)現(xiàn)自己的不足，還能提供成功的經(jīng)驗，那就是——數(shù)字化。

“看病貴，看病難”的呼吁此起彼伏二十年，但是真正可以解決這個難題的無非兩樣東西，第一，更合理更健康的醫(yī)療投入，第二，更先進更人性的科技創(chuàng)新。

好醫(yī)保能成為爆款，恰恰印證了羅斯福說過的話，未來已經(jīng)到來，只是一些人還沒有下定決心。

人類攻克“看病貴，看病難”的道路不會停止，不過，要打贏這第四場戰(zhàn)役，既需要敢于創(chuàng)新的勇氣，更需要依靠先進、人性的科技創(chuàng)新。

中國健康險的未來，大有可為。

編者按：本文來自微信公眾號：衣公子的劍（ID：yigongzidejian），作者：衣公子（信托經(jīng)理、財經(jīng)作家）