數(shù)據(jù)解讀近5年咖啡市場 請先別急著殺死瑞幸

作者|鄭藝陽 來源|時(shí)代數(shù)據(jù)(ID：datagoo)

瑞幸模式，一直存在不少爭議。但對于消費(fèi)者來說，一切并不復(fù)雜。

4月2日，瑞幸暴雷，4月7日，宣布停牌，5月19日，收到納斯達(dá)克交易所的書面退市通知。在這每一個(gè)看似危險(xiǎn)的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上卻掀起了一波又一波的購買狂潮，消費(fèi)者身體力行的在app一次次下單，祈禱著“瑞幸，別倒。”

時(shí)代數(shù)據(jù)分析了包含“瑞幸咖啡”的關(guān)鍵詞的新浪微博，發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)住”、“別倒”、以及“便宜”、和“好喝”是高頻詞。

對于咖啡的消費(fèi)者來說，我們并不關(guān)心復(fù)雜的資本運(yùn)作與狂歡，一杯好喝且便宜的咖啡才是硬道理。瑞幸財(cái)務(wù)造假事件無疑造成了惡劣的影響，但其成立的兩年里也填補(bǔ)了市場的空缺，給無數(shù)消費(fèi)者提供了他們想要品質(zhì)佳價(jià)格優(yōu)的咖啡選擇。

而事實(shí)上，從整個(gè)咖啡市場上來看，瑞幸也是一條鯰魚。

它的存在，無論是對于市場上其他競爭對手，還是消費(fèi)者來說，都是不可或缺的。

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中國咖啡市場發(fā)展史

現(xiàn)代生活，越來越離不開咖啡。早上一杯喚醒元?dú)?，中午一杯緩解疲憊，晚上一杯奮戰(zhàn)到底。對疲于生活的社畜來說，一杯香醇的咖啡是“續(xù)命水”也是“安慰劑”。

剛需之下，咖啡正在成為資本的寵兒。

而對于中國這個(gè)茶文化源遠(yuǎn)流長的國家來說，咖啡能夠在人們心中擁有這樣的地位，是無數(shù)品牌不斷試錯(cuò)踩坑，一步步滲透的結(jié)果。

如果梳理整個(gè)中國咖啡市場的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)重要階段都出現(xiàn)了一個(gè)知名企業(yè)。

1989年，雀巢集團(tuán)在中國推出了“1+2”速溶咖啡，掀起了中國第一波咖啡潮浪。方便快捷的速溶咖啡成為一時(shí)的潮流，但也因犧牲了咖啡豆本身的香氣和風(fēng)味，讓許多國人對于咖啡的理解停留在苦澀、難以下咽。

圖片轉(zhuǎn)載：時(shí)代數(shù)據(jù)(ID：datagoo)

1999年，星巴克進(jìn)入中國，用深度烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡的意式咖啡重塑了中國人對于咖啡味覺的感知也加速了中國咖啡文化的普及。咖啡和咖啡館成了“有錢有閑”的象征，卻也因此停留在了高端小眾市場。

2018年，瑞幸咖啡蓬勃興起。瘋狂擴(kuò)張的門店，裂變式的營銷、燒錢補(bǔ)貼的方式、叫板星巴克……它的存在如同鯰魚，激活了一直籠罩在星巴克陰影下的咖啡市場，新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來。迅速擴(kuò)張的咖啡市場，隨處可見的咖啡杯，這一年，中國咖啡開始走向更廣闊的人群。

對于許多人來說，星巴克與雀巢的地位也許無需多言，但瑞幸的存在為什么重要?又為什么是它成為了撼動(dòng)市場的鯰魚，短短兩年的發(fā)展能給整個(gè)咖啡市場帶來了什么新的改變……

想要找到這些問題的答案，還要從瑞幸之前的時(shí)代開始梳理。

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前瑞幸時(shí)代：

星巴克的陰影與韓系咖啡店的潰敗

瑞幸之前，在中國的咖啡市場，星巴克毫無對手。

從1999年的第一家門店至今，星巴克花了20年的時(shí)間，在中國開設(shè)了4000多家門店，讓這個(gè)飲茶歷史悠久的中國，成為了它全球僅次于美國的第二大消費(fèi)市場。2019年，星巴克更是以15個(gè)小時(shí)一家新店的速度在中國擴(kuò)張，平均每年創(chuàng)造近1萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。是當(dāng)之無愧的中國咖啡霸主。

星巴克的強(qiáng)勢進(jìn)入，也將第三空間帶到了中國，讓咖啡館不僅僅只是喝咖啡的地方，人們可以閑聊、開會(huì)、甚至發(fā)呆，是一個(gè)除了家和辦公室之外的舒適社交空間。通過打造“第三空間”的概念，星巴克把自己在中國消費(fèi)者心中的形象直接和高端劃上等號(hào)——馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)，咖啡館變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方，搭配著線下門店的逐步擴(kuò)張——極大地刺激了消費(fèi)欲望的同時(shí)也強(qiáng)勢定義了咖啡文化。

捧一杯拿鐵，選一個(gè)靠近落地窗的位置，看著窗外的車水馬龍，陽光灑在身上。這成為了許多人對星巴克甚至是喝咖啡這一行為最初的渴望與想象。

圖源：攝圖網(wǎng)

一家獨(dú)大的星巴克，不斷刺激著后來者挑戰(zhàn)。韓流咖啡就曾在中國市場向星巴克發(fā)起過猛烈的沖擊。但是，結(jié)局可以說是很慘烈。

2012年，伴隨著韓流文化，咖啡陪你、豪麗斯漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌紛紛進(jìn)入中國，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國咖啡市場。在擴(kuò)張最快的 2014年～2015年，這些最具代表性的韓系咖啡店在中國一下子開出了八百多家店，風(fēng)光一時(shí)無兩。 但最后，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee被中資完全接管，最為激進(jìn)的是咖啡陪你，創(chuàng)始人自殺，門店大面積倒閉。韓系咖啡在中國全面潰退。

目前市場上存在像上島咖啡、咖世家這樣的老牌連鎖咖啡店，但也始終無法與星巴克抗衡。

缺乏差異競爭，這無論是對仍為藍(lán)海的中國咖啡市場還是咖啡消費(fèi)者而言，絕不是一件好事。

對比“隔壁”領(lǐng)域奶茶行業(yè)就能得出答案。同樣是舶來品的奶茶，與咖啡先后進(jìn)入中國，經(jīng)過了三十年的競爭之下，行業(yè)內(nèi)既有高檔定位的品牌如二三十元一杯的喜茶、奈雪的茶，同時(shí)也有定位大眾的品牌如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO，在低價(jià)檔有益禾堂、蜜雪冰城。

隨著消費(fèi)者不斷迭代，抓住市場出現(xiàn)的新需求，一點(diǎn)細(xì)微的創(chuàng)新就會(huì)引爆一個(gè)新的細(xì)分市場。在這樣良性的競爭環(huán)境下，2018年全國現(xiàn)制奶茶門店數(shù)已達(dá)41萬家，成為了真正炙熱的千億市場。

反觀咖啡行業(yè)，在同樣的30年間，沒有崛起任何一家平價(jià)的大眾定位的連鎖咖啡館。

直到今天，中國每年人均咖啡消費(fèi)也不到 5 杯，其中還有 84%是速溶咖啡。

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瑞幸憑什么成為攪動(dòng)市場的鯰魚

瑞幸的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

韓系咖啡為代表的后起者對星巴克發(fā)起的挑戰(zhàn)，是用自己的第三空間與星巴克的第三空間進(jìn)行同臺(tái)競爭。從本質(zhì)上，并沒有跳出星巴克所定義的咖啡文化。而同樣喊著“打敗星巴克”的瑞幸，巧妙的放棄了“第三空間對戰(zhàn)第三空間”的模式，走出了一條全新的路子。

區(qū)別于販賣線下體驗(yàn)的星巴克，瑞幸更多將業(yè)務(wù)和精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，并在線下設(shè)立大量咖啡快取店——門店面積狹小，選址靈活，覆蓋在辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場/車站、高速/加油站、社區(qū)等我們生活中觸手可及的地方。足夠密度的門店縮短了人們每次消費(fèi)的時(shí)間，也解決了外賣咖啡品質(zhì)無法保證的問題。通過線上下單+線下門店自提、外送模式讓購買者隨時(shí)隨地以極短的時(shí)間就完成一杯咖啡的消費(fèi)。

比起創(chuàng)造一個(gè)全新的空間，讓消費(fèi)者來習(xí)慣，瑞幸所做的其實(shí)是悄無聲息的滲透在每個(gè)人的生活當(dāng)中。

圖源：攝圖網(wǎng)

瑞幸之后，國內(nèi)咖啡消費(fèi)場景打破了傳統(tǒng)的線下咖啡門店消費(fèi)的形式，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，并且不斷朝著休閑場景滲透。極光大數(shù)據(jù)顯示，辦公室、家庭、和休閑娛樂場所已成當(dāng)前主要的咖啡消費(fèi)場景。

同時(shí)，在學(xué)習(xí)、商旅等其他場景，咖啡消費(fèi)也在逐漸滲透。多元化的咖啡消費(fèi)場景讓咖啡悄無聲息的滲透到許多人的生活當(dāng)中，逐漸成為他們不可或缺的一部分。

除了消費(fèi)場景的突破，瑞幸最大的改變，在于價(jià)格。中國的星巴克一杯咖啡的價(jià)格在30元左右，這與在紐約和倫敦的價(jià)格，基本相同。但中國的人均GDP是美國的1/6。對于大部分的消費(fèi)者來說，這也許是偶爾的享受，是新奇的體驗(yàn)，卻無法成為日常。

而瑞幸通過大量的補(bǔ)貼，折扣，以極其優(yōu)惠的價(jià)格提供給消費(fèi)者一杯味道不錯(cuò)的咖啡，許多原本不喝咖啡的人，抱著薅羊毛的心，成為了咖啡入門級(jí)用戶。

平價(jià)咖啡的出現(xiàn)也培養(yǎng)出了一大批咖啡剛需者——依賴咖啡提神的消費(fèi)者，他們對咖啡的需求更日常，更高頻，因此也對性價(jià)比、便利性和個(gè)人體驗(yàn)更為敏感。

從具體數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)咖啡消費(fèi)人群中他們才是大多數(shù)。83%的受訪者表示飲用咖啡動(dòng)機(jī)為提神醒腦、消除疲勞，68%的受訪者飲用理由為放松心情、緩解壓力。畢竟對于996的社畜們來說，一杯咖啡喝下，舒緩壓力，成功續(xù)命后，趕緊完成工作回家躺著才是更要緊的事。

便利、平價(jià)和品質(zhì)，瑞幸切中了痛點(diǎn)，也重新定義了咖啡，將中國咖啡市場帶入了一個(gè)更加廣闊，下沉的地方。極光調(diào)研發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場洞察報(bào)告》顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成。

切中了市場需求的瑞幸，開始以瘋狂的速度在增長。僅花了兩年時(shí)間，就在門店數(shù)量上超過了星巴克，全國有超過4500家門店，比星巴克還多出300多家。

除了門店上的成績，從消費(fèi)者的喜愛程度來看，瑞幸也已經(jīng)十分接近星巴克。

星巴克花了20年走到了頂端，而瑞幸，僅花了兩年，站在了星巴克的面前，發(fā)起了全新的挑戰(zhàn)。瑞幸對咖啡的全新定義讓星巴克在一線城市的消費(fèi)者心中已經(jīng)逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。

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鯰魚效應(yīng)下

星巴克的自我變革

在瑞幸這條“鯰魚”的刺激下，星巴克開始了史上最大的一次自我變革。

2018 年 9 月開始，星巴克外賣在餓了么上線，更早的時(shí)候接入微信和支付寶。放棄細(xì)膩體驗(yàn)的的實(shí)體空間，一視同仁存在于搜索后的店鋪列表，與其他品牌同臺(tái)競爭，這對星巴克來說是個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。

2019 年 5 月，一直專注打造線下門店的星巴克更是推出了“咖快”，直接對打瑞幸“線上+線下”的外賣模式，提供“在線點(diǎn)，到店取”的服務(wù);同年 6月，星巴克在北京開出全球首家啡快概念店。門店主要服務(wù)用手機(jī)下單，到店自取的“啡快”服務(wù)，和“專星送”外賣。相比于社交和空間化的體驗(yàn)，「啡快」概念店與瑞幸所重視的“快取店”十分類似，都更突出“效率”。

圖片轉(zhuǎn)載：時(shí)代數(shù)據(jù)(ID：datagoo)

除了業(yè)務(wù)模式上“被倒逼”，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，星巴克也一改沉穩(wěn)，破天荒的一口氣推出了八款新品“星巴克玩味冰調(diào)”系列，分為含咖啡因和不含咖啡因飲品。但被星粉們吐槽“沒有最難喝，只有更難喝”。

還有用“止咳藥水”“板藍(lán)根”來形容星巴克新品的口味的——

當(dāng)勢均力敵的競爭在市場上出現(xiàn)，瓜分市場份額也就不再像以前那么簡單。星巴克的這一仗，并不好打。

1 月 29 日，星巴克公布了 2020 財(cái)年第一季度（2019 年10 月至 12 月）的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示為應(yīng)對疫情，星巴克關(guān)閉了中國市場超過半數(shù)的門店。本季度，中國市場線上訂單銷售額占總收入 15%，外賣訂單占到星巴克中國銷售額的 9％，中國的移動(dòng)訂單占到星巴克中國總收入的 15％，環(huán)比增長 10％，仍有20%的門店無法提供配送業(yè)務(wù)。

除了外賣業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的更新，在開店方面，星巴克的下沉態(tài)勢也相當(dāng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過了一線城市的門店分布。2019年，星巴克中國高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司計(jì)劃于2022年之前，在全國門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這也就意味著，未來幾年內(nèi)，星巴克將每年開店數(shù)量超過600家，更多下沉到二三線甚至是四線城市。

星巴克的轉(zhuǎn)變，意味著，中國的咖啡市場在經(jīng)歷瑞幸這只鯰魚后，也從“小眾高端”來到“祛魅”的階段——去更廣闊的市場爭奪用戶，進(jìn)一步做大中國咖啡消費(fèi)市場的蛋糕。

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逐漸做大的咖啡市場

除了行業(yè)老手，瑞幸咖啡的存在也讓新入局者提神醒腦，提供了新的思路：中國的咖啡市場想要煥發(fā)出巨大的增長只有滿足和挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化的需求。

如今的咖啡不僅是星巴克定義的，咖啡館里等待品嘗的香醇飲品，也隨著消費(fèi)者消費(fèi)場景的不斷變化，便利性、功能性、時(shí)尚性等其他特性正在不斷被開發(fā)。

煥發(fā)活力的中國咖啡市場，新品不斷涌現(xiàn)，新玩家也接踵而來。

2019年，以可口可樂為代表的食品巨頭紛紛進(jìn)入中國的即飲咖啡市場：可口可樂最先通過自有品牌的碳酸咖啡跨入咖啡市場;隨后5月，農(nóng)夫山泉推出了同樣推出即飲咖啡碳酸咖啡“炭仌(音同‘冰’)“，正式進(jìn)軍這一品類，隨后在10月升級(jí)了產(chǎn)品線，推出了低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖等三款新品;

7月，做乳制品的伊利喊出了現(xiàn)磨咖啡店式的口號(hào)——“選用100%阿拉比卡豆”。推出“圣瑞思即飲咖啡“;12月，同樣看中了“可樂+咖啡”形式的百事宣布將于明年在美國市場推出限量版咖啡可樂飲品“Pepsi Cafe”，加入阿拉比卡咖啡豆提取物，咖啡因是平常百事可樂的兩倍。 一些老品牌也不甘示弱，速溶咖啡領(lǐng)域的霸主雀巢開始不斷改變自己、追逐消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向。一方面從傳統(tǒng)速溶咖啡，升級(jí)為精品速溶咖啡，將起源并流行于咖啡館的冷萃技術(shù)運(yùn)用在了速溶咖啡上。另一方面瞄準(zhǔn)的是被瑞幸攪得火熱的現(xiàn)磨咖啡市場，在北上廣深四地上線了一個(gè)全新的辦公室咖啡業(yè)務(wù)——一個(gè)針對辦公室咖啡消費(fèi)場景的現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。

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鯰魚的出現(xiàn)，消費(fèi)者的福音

瑞幸風(fēng)風(fēng)火火的這兩年很大程度上喚醒原本沉睡的市場。當(dāng)咖啡成為更廣泛、更大眾的消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)場景不斷豐富以及消費(fèi)者需求多樣化則反過來刺激市場不斷進(jìn)步與細(xì)分。 不同品牌、不同行業(yè)的品牌企業(yè)正在深挖咖啡市場，最終受益的還是消費(fèi)者。

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費(fèi)者對于平價(jià)咖啡的需求更加突出。有超過80%的消費(fèi)者能夠接受單杯價(jià)格在30元以下的咖啡，其中約40%能夠接受16-25元/杯的價(jià)位，24.5%能接受26-30元/杯的價(jià)位。從年齡分層來看，18歲以下和41歲以上的消費(fèi)者對于咖啡的價(jià)格敏感度相對較高。

不同職業(yè)群體在咖啡價(jià)格的接受度上差異也較為明顯。其中，學(xué)生、白領(lǐng)和事業(yè)單位人群對于咖啡價(jià)格的敏感度比較高。

總體而言，當(dāng)消費(fèi)者收入水平一般，但對咖啡需求又比較大時(shí)，他們就會(huì)更在意咖啡的性價(jià)比。瑞幸咖啡及其跟隨者的出現(xiàn)，填補(bǔ)了廣大用戶對平價(jià)優(yōu)質(zhì)咖啡的巨大需求。 在需求的召喚下，人們急切的關(guān)注著瑞幸會(huì)不會(huì)倒下這一問題的背后是“平價(jià)咖啡時(shí)代是否就此終結(jié)的問題”，無論最后答案如何，現(xiàn)在來看，很顯然，千萬消費(fèi)者們并不期待這一天的到來。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代數(shù)據(jù)(ID：datagoo)

作者 |鄭藝陽

編輯 |鄭藝陽

設(shè)計(jì) | 蔡展