京東：追不上時(shí)代，抓得緊核心

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|衣公子 來源|衣公子的劍(ID：yigongzidejian)

仗，本來已經(jīng)打完了。

八年前，萬達(dá)風(fēng)光，阿里氣盛。王健林和馬云打賭：八年后，如果電商在中國零售市場(chǎng)占50%，我給馬云一個(gè)億，如果沒到，馬云給我一個(gè)億。

大概是因?yàn)橐粋€(gè)億實(shí)在是一個(gè)太小太小的目標(biāo)，不值得兩位首富興師動(dòng)眾。這個(gè)賭約最終被消化為一個(gè)玩笑，不當(dāng)真了。

但是，八年之后的結(jié)果，依舊值得揭曉。

2019年末，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售8.5萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20%。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到50%。馬云鐵定輸了。

但是，即便如此，中國電商人已經(jīng)足夠幸運(yùn)！

20%的電商滲透率冠絕全球，一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)里，美國、加拿大、日本、德國、法國都只在10%上下。中國電商零售的交易額，比第2名到第11名國家的總和還要高。

憑什么？

因?yàn)楹蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)誕生的時(shí)候，萬達(dá)國美為代表的新一代零售也沒發(fā)展太久，渠道、品牌、物流尚在構(gòu)筑，就和電商短兵相接。

但類似的線下零售已經(jīng)在西方發(fā)展了半個(gè)世紀(jì)，不僅規(guī)模大、運(yùn)營強(qiáng)，而且牢牢嵌進(jìn)了消費(fèi)者的心智。由于渠道、供應(yīng)鏈等早就打造好了，等電子商務(wù)出現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)，沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售、蘋果等品牌方，也紛紛連上互聯(lián)網(wǎng)，做起了自營電商。亞馬遜的確是老大，但是沃爾瑪們和蘋果們始終能分庭抗禮。

但中國不一樣，后發(fā)優(yōu)勢(shì)的第二個(gè)結(jié)果，就是市場(chǎng)高度集中。阿里、京東、拼多多占掉了中國電商市場(chǎng)近80%的份額，史稱三國鼎立。

增量時(shí)代的紛爭(zhēng)漸入尾聲，存量時(shí)代的對(duì)峙和平衡幾乎已經(jīng)成為了主流。

幾乎。

首先，電子商務(wù)規(guī)模的增速越來越慢。已經(jīng)從豪情萬丈的一年漲30%、40%，下降到了溫溫吞吞的15%。

數(shù)據(jù)來源：wind，制圖：衣公子

其次，更宏觀的變化——社會(huì)消費(fèi)品增速一直在降低，2019年降到了8%。而今年，負(fù)增長。簡單來說，老百姓的消費(fèi)，變少了，改革開放四十多年以來都沒有過。

數(shù)據(jù)來源：wind，制圖：衣公子

天下就是這個(gè)大勢(shì)，你我都是局中人。阿里、京東、拼多多也是一樣，固守自己的領(lǐng)地，偷襲對(duì)手的地盤，即使局部戰(zhàn)事不斷，既不能吞并對(duì)手，也沒有亡國之憂，最后還是僵持。

時(shí)代沒有扣下新的扳機(jī)，均衡就會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。即使是諸葛亮六出祁山，一樣敵不過天下大勢(shì)，只會(huì)窮兵黷武，顆粒無收。

01

阿多諾說過，奧斯維辛之后寫詩是野蠻的。

明州事件之后，再提京東同樣是野蠻的。即使你只是想翻一翻京東的自傳《創(chuàng)京東》，封面劉強(qiáng)東眉頭微蹙，嘴角含笑的表情，仿佛在說，你也可以成為鄧文迪。

至此，劉強(qiáng)東從京東最耀眼的明星IP變成了公司扔不掉的負(fù)資產(chǎn)。

2018年末2019年初，京東成功道路上最重要的三個(gè)投資人之一、時(shí)間最著名的朋友、長期主義在中國的扛旗人——高瓴資本，大幅減持京東，買入阿里巴巴。

2019年4月，京東宣布要淘汰三類人——不能拼搏的人，不能干的人，性價(jià)比低的人。隨后連續(xù)多位高管離職。京東苦心搭建的“兄弟人設(shè)”，也崩塌了。

有人順?biāo)浦郏?月迎來了大戲。都知道，每年618是京東秀肌肉的時(shí)刻，而拼多多偏偏選在選在2019年6月推出“百億補(bǔ)貼”，對(duì)正品大牌補(bǔ)貼百億，搶奪高端客戶，明顯是砸京東的場(chǎng)子。

在真實(shí)支付GMV和活躍用戶數(shù)先后超越京東后，拼多多市值超越京東。

京東——曾經(jīng)，長期是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司；一度，BATJ的說法呼之欲出。

如今被美團(tuán)、小米、拼多多先后蓋過。

如今，在騰訊圍獵阿里的電商聯(lián)盟中，拼多多取代京東成了第一序位。大伙都納悶了，你京東占了那么久C位，用“騰訊便宜流量+社交裂變”的方式去獲客，怎么沒有先想到呢？

不說了。

這就是江湖，總向著新的賓客。新人永遠(yuǎn)是小甜甜，舊人立刻成牛夫人?！盾妿熉?lián)盟》里曹操說，這滾滾長江東逝水，流的都是英雄血。

怎么看，京東都已經(jīng)衰到了極點(diǎn)。

02

然后，就是那場(chǎng)不期而至的世紀(jì)大疫情。

仗，本來都已經(jīng)打完了。

天下劃江而治，一大批人揣著上億的股票，馬放南山，刀劍入庫。誰料到時(shí)代毫無預(yù)兆地扣動(dòng)了扳機(jī)，大家才從溫柔鄉(xiāng)里爬起來，抓過積灰的馬鞍，一邊整理戎裝，一邊手忙腳亂地趕往戰(zhàn)場(chǎng)。

疫情導(dǎo)致線下所有的活動(dòng)全部受阻，人類經(jīng)濟(jì)被迫加速數(shù)字化。最直觀的來說，就是那幾個(gè)月我們關(guān)在家中不能出門，一時(shí)間大量的需求涌向網(wǎng)購，指望著它們送到家門口。

電商占全部社會(huì)消費(fèi)品零售額的比一下子從20%跳到了25%。

前面說過，20%，已經(jīng)是冠絕全球，吊打世界第2和世界第11的總和。然而瞬間跳到了25%。

也注定了這一年，萬物蕭條凋零，唯有互聯(lián)網(wǎng)公司欣欣向榮。當(dāng)然，時(shí)代的紅利如傾盆大雨，各家拿著鍋碗瓢盆，接到多少水，是不一樣的。

截至2020年11月底，拼多多自年初漲了280%，美團(tuán)192%，京東153%，騰訊54%，阿里巴巴30%，連主流視線之外的唯品會(huì)都漲了83%。

憑什么京東也漲那么多？因?yàn)橄到y(tǒng)——疫情面前，這個(gè)交付商品的系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗(yàn)。得益于商品自營和物流自建，京東最快恢復(fù)運(yùn)營，高效地把商品送到了客戶手里，重塑了口碑。

這些年，電子商務(wù)有過太多趨勢(shì)。比如，千人千面、新零售、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購。

京東的特點(diǎn)是，總趕不上時(shí)代。尤其在和阿里的比對(duì)中，相形見絀。

今年最熱的——直播。阿里發(fā)明的，2019年交易額2000億，2020年上半年淘寶直播3000億元，預(yù)計(jì)全年破5000億元?？焓趾投兑?，看到生財(cái)之道，也沖了進(jìn)去。對(duì)比前三者，京東的成績不足一提。

去年最熱的——下沉市場(chǎng)。京東在騰訊聯(lián)盟電商C位尸位素餐躺那么久，都沒有想到什么好主意，反倒是姍姍來遲的黃崢坐享了福蔭，再邯鄲學(xué)步地做了個(gè)“京喜”。

再往前推一年，最熱的——新零售。阿里的盒馬是標(biāo)桿，但是負(fù)責(zé)人侯毅就是從京東投誠來的。盒馬之后，京東再做7Fresh，以為抗衡，但是開店速度如烏龜，最終歸于沉寂。

電商的趨勢(shì)，還不僅僅是水平方向的衍生，還有垂直方向的迭代。

正如我開頭介紹的大背景，各種增長放緩，各種逐漸飽和。很多人擔(dān)心，電商的故事快要講不下去了。行業(yè)需要新的刺激點(diǎn)。

阿里選擇了科技。憑借數(shù)據(jù)處理能力、服務(wù)小商家的經(jīng)驗(yàn)衍生出，科技板塊阿里云。上一個(gè)財(cái)報(bào)顯示，哼哧哼哧地把營收干到了9%，此時(shí)此刻應(yīng)該已經(jīng)超過了10%，讓阿里巴巴由量變完成了質(zhì)變。

反觀京東，收入的90%還是來自自營商品，概括成一句話：中間商賺差價(jià)。

京東追不上時(shí)代。但是也有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：抓得緊核心。

圍繞和電商最緊密的部分，京東專心做好了三駕馬車——京東商城（CEO徐雷）、京東數(shù)科（CEO陳生強(qiáng)）、京東物流（CEO王振輝）。

大家都知道螞蟻的花唄、借唄，但是京東的白條、金條其實(shí)是比花唄、借唄更早的互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品。

六年前，美國紐約，京東生生搶在阿里巴巴之前四個(gè)月上市，洋洋得意了一番。六年后，螞蟻傳出IPO消息，京東數(shù)科故技重施，也搶著IPO，想提前成為科創(chuàng)板第一支金融科技股。

陳生強(qiáng)在2017年京東數(shù)科的年會(huì)上說，自己不太喜歡給人開空頭支票，把京東數(shù)科做好，在座的能出20個(gè)以上的億萬富翁，300個(gè)以上的千萬富翁。

招股說明書里，京東數(shù)科特別明確了一下自己的地位。2014年2月，京東白條開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)信用支付的先河。目前，近6000萬用戶。另一個(gè)產(chǎn)品金條（相當(dāng)于借唄），近三年復(fù)合增長率110.38%，2019年促成貸款4500億，截至6月末的余額中，由金融機(jī)構(gòu)直接放款或已實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化的比例合計(jì)約為96%。

天算不如天算，螞蟻事變。京東數(shù)科是狐死兔悲，螞蟻有的問題，京東數(shù)科全部都有。如今，監(jiān)管趨嚴(yán)。自己的IPO大概率也是黃了。A輪融資時(shí)，京東數(shù)科曾與紅杉資本、嘉實(shí)投資、中國太平等資本大鱷簽訂過對(duì)賭協(xié)議，協(xié)議規(guī)定若未能在5年內(nèi)完成IPO，京東回購。

好大一筆錢啊，而五年之期截止的2021年1月，還有30天。

當(dāng)然，回購條款，大伙兒總是商量著辦，不可能嚴(yán)格執(zhí)行，魚死網(wǎng)破。

但京東數(shù)科給整個(gè)京東生態(tài)賦能，是實(shí)實(shí)在在的。不僅，2019年白條創(chuàng)收32.1億（2020年半年17.94億），金條36.6億（2020年半年26.36億）,而且，按照招股說明書，僅白條就把京東人均訂單提升約50%，交易額提升約80%。

最定義京東的，還是物流。

2007年，只融資3000萬美元、年?duì)I收不過幾億人民幣的京東提出要投資10億美元自建物流，自此挖下一個(gè)十年都填不滿的無底洞。

連年虧損后，京東物流終于流露出能量。京東最好的產(chǎn)品“211限時(shí)達(dá)”——上午11：00前下單，當(dāng)日送達(dá)；晚上11：00前下單，次日下午3點(diǎn)前送達(dá)。覆蓋率一直穩(wěn)步提升。“24小時(shí)達(dá)”城市平均覆蓋率已近95%。

配送效率的提升得益于多個(gè)方面，比如，對(duì)于自建倉庫的持續(xù)投入，和沃爾瑪共享倉庫的合作，在智能倉庫“亞洲一號(hào)”等項(xiàng)目上的研發(fā)創(chuàng)新。

京東，為自己設(shè)計(jì)的廣告語是：多快好省。

在我看來，“多”和“省”，京東不配；但是“快”是真真切切。

競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，消費(fèi)者想起你，能馬上聯(lián)想到一句話、一個(gè)詞、一個(gè)字，就是成功。

這些年，電商的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很成熟，選品、上新、支付、配送、客服、售后，都有很成熟的解決方案。成熟到，今天任何任何一個(gè)人，只要有流量都可以做電商。（比如，微商）

換言之，抖音和快手的網(wǎng)紅賣貨，沒有任何護(hù)城河，隨時(shí)可以被替代，只要你流量大。但是，沒人能替代京東。自建物流太燒錢了，不會(huì)有這樣的傻瓜和勇士。

也正因?yàn)檫@樣，如今阿里強(qiáng)，拼多多猛，輿論場(chǎng)里都快讓人忘記京東了，但是，京東還能在我們的視線之外，保留自己在江湖里的一席之地。

物流燒錢啊，但是燒錢有效還是無效，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

分析一家企業(yè)的邏輯、數(shù)據(jù)千千萬萬，一篇文章能讓你記住一個(gè)關(guān)鍵詞就不錯(cuò)了。

事關(guān)京東，如果在萬萬千千的信息中，只能選一樣，那可以這樣提綱挈領(lǐng)。

一個(gè)維度——物流；

一個(gè)特點(diǎn)——塊；

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——履約成本

所謂履約成本，是指為了履行約定把商品送到用戶手中，發(fā)生的采購、倉儲(chǔ)、送貨、客戶服務(wù)和支付處理等費(fèi)用。

2019年京東履約成本369.7億元人民幣，和收入除一除，履約成本率是6.4%。連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

也就是說，前期的規(guī)模投入后，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，履約成本不斷下降。

說出來可能有一點(diǎn)意外，誕生于1998年的京東，在它22歲這一年，終于首次實(shí)現(xiàn)了作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年度盈利。

03

我們常說，不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，忘了我們?yōu)楹纬霭l(fā)。

但是，在電子商務(wù)發(fā)展整整20年之后，我們已經(jīng)不太能記起網(wǎng)購本來的模樣。

曾經(jīng)，我們的網(wǎng)購是，自然地想到要買什么，打開淘寶網(wǎng)址，搜索、挑選、支付。

但是現(xiàn)如今，我們已經(jīng)等不到“想到要買什么”這個(gè)時(shí)刻。在我們的想法到來之前，刷著抖音，順便買了件衣服；收到家人微信發(fā)來的鏈接順便拼了一桶洗衣液；由于你搜索了滑雪，某APP立刻給你彈窗，“雪具、酒店、機(jī)票五折！只限今晚！”……

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們比你更懂你。

今天無處不電商。類似的流量森林，“一邊玩一邊購物，一邊社交一邊購物”，截取了很大一部分購物需求，天貓和京東是首當(dāng)其沖的受損者。

很多人不喜歡這樣，但是身處時(shí)代，只能被時(shí)代裹挾。無比無奈。如今所有APP的設(shè)計(jì)理念都是“讓用戶在我們家APP停留的時(shí)間越長越好”。利用人性，榨干你的每一秒時(shí)間，用電商、游戲、廣告狠狠變現(xiàn)。

小米高管說，小米的理念是得屌絲者的天下。一語道破天機(jī)。

卻并不完整。

不是“得屌絲”，而是既要抓住屌絲，也要抓住“非屌絲”內(nèi)心深處的“屌絲心態(tài)”。

拼多多是成功的典型——再富有的人，也會(huì)為省下了錢，感覺賺到。

衣公子自詡比屌絲高一點(diǎn)的階層……好吧，也許我太自信了，那姑且算作“頭部屌絲”吧。

2020年沉迷拼多多。年底，好好反思了一下，刺激自己多巴胺的究竟是什么，不是那幾塊碎銀子，而是一頓操作猛如虎，得意于自己的強(qiáng)于利用規(guī)則算計(jì)，沾沾自喜。越是有小聰明的家伙，越需要這種奇怪的滿足感。

真是太懂人性了。

當(dāng)然，在這場(chǎng)“迎合人性”的墮落潮流里，京東不是白蓮花。更有可能的解釋是，京東也想拴住用戶的時(shí)間，奈何自己的能力實(shí)在太差了。

在阿里、拼多多、京東的比較中，京東的男性用戶占比是最高的，用戶在京東APP停留的時(shí)間是最短的。

一方面，這是現(xiàn)代男人果然越來越快的佐證。

另一方面，讓我覺得，在這樣的大環(huán)境里，京東還能做出點(diǎn)成績，很不錯(cuò)。

和淘寶省錢卡、拼多多省錢月卡比，京東PLUS會(huì)員是最不能幫我省錢的。前兩者，先收藏自己想買的東西——選一個(gè)最合算的紅包領(lǐng)取——湊湊單——再看看還有啥減免的活動(dòng)——順利省下5塊……

這兩天決定從這樣的瑣碎里抽身，同時(shí)也不再去抖音賣貨直播間里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。想要什么，直接京東PLUS下單，免運(yùn)費(fèi)，6、7個(gè)小時(shí)后門鈴就響了。剩下來的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過5元錢。

小聰明，畢竟趕不上大智慧。痛快。

當(dāng)特殊變得普通，普通反而變得特殊。在這個(gè)紛擾的世界，京東不啻為是直男最后的庇護(hù)所。

更讓人深省和欣慰的在于，在收入遞減、紛爭(zhēng)不斷的階段，即使像京東這般每一次都趕不上時(shí)代，但是只要始終把槍口瞄準(zhǔn)初衷，單單做好一個(gè)核心——中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)網(wǎng)購，也能做出成績和意義。

04

有沒有人和我一樣懷念上一個(gè)時(shí)代？

劉強(qiáng)東、周鴻祎、馬云口無遮攔，唇槍舌劍。想當(dāng)年，悔創(chuàng)阿里Jack馬、不識(shí)妻美劉強(qiáng)東、普通家庭Pony馬……

大佬們給料，江湖永遠(yuǎn)有談資。

那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了。

一方面，是功成名就之后，個(gè)人行為和心態(tài)的扭曲變形，比如劉強(qiáng)東在明州。

一方面，巨頭們的爭(zhēng)斗多次綁架社會(huì)資源，最終一地雞毛。比如ofo、蛋殼公寓。

另一方面，大環(huán)境正在發(fā)生顯著的變化。比如，大家談起借唄花唄、京東白條，恨不得食其肉，寢其皮。一棍子打死，完全聽不進(jìn)去他們的積極意義。

竹外梨花三兩枝，春江水寒鴨先知。

馬化騰把能拒的活動(dòng)都拒了，腰疼這個(gè)借口用了一年多。張一鳴的微博怕被人翻得太后面，已經(jīng)全部刪了。曾經(jīng)的黃崢，需要通過寫公眾號(hào)發(fā)泄商業(yè)思考，而當(dāng)拼多多成功了，卻不再發(fā)言，即使當(dāng)了首富也立刻把股票捐出去。

阿里巴巴的朋友也許真的要省心了，即使馬云再復(fù)出，恐怕真的會(huì)照著稿子念了。

電商還有熱點(diǎn)——社區(qū)團(tuán)購。興盛這樣的創(chuàng)新公司，正面臨阿里、拼多多、美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)的猛攻。我暈，滴滴和字節(jié)是來干什么的？

當(dāng)然，連滴滴、字節(jié)都來了，還是沒有京東。京東還在籌備呢。你看，我就說吧，京東趕不上時(shí)代。

然而，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購，傳播最廣的文章，不是模式的差異比較，不是巨頭殘酷燒錢做補(bǔ)貼，而是一篇斥責(zé)“巨頭正在用資本奪走賣菜小販生計(jì)”。

兵法告訴我們，要成大事，需要天時(shí)、地利、人和。你看，人心已經(jīng)不再歌頌創(chuàng)新和顛覆，代之的，是懷疑、警惕和憤怒。

社會(huì)的寬容度在顯著的下降。創(chuàng)新，正在變得越來越難。

安身守命，固于核心，大概也是你我在新環(huán)境中一種茍安吧。

編者按：本文來自微信公眾號(hào)：衣公子的劍（ID：yigongzidejian），作者：衣公子（信托經(jīng)理、財(cái)經(jīng)作家）