火鍋食材：是市場剛需還是皇帝新衣？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|芮爾 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

火鍋食材市場看似入局門檻低廉，但最終考驗的還是品牌方的供應鏈優(yōu)勢。

但供應鏈對資本的要求巨大，這就要求品牌方要拿出深厚的經(jīng)營功底，對上下游有長足的把控。在現(xiàn)如今品牌方跑馬圈地的態(tài)勢下，隨便用幾個凍品品類就割韭菜的情況，確是屢見不鮮。在這種情況下，加盟商更應做好品牌方實力研究，不要被繁華虛晃了雙眼。

· 火鍋食材市場難掩火爆 ·

今年，火鍋食材市場賽道火爆。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內已經(jīng)有5300多家包含“火鍋食材”、“火鍋超市”的火鍋食材相互企業(yè)。而其中六成的企業(yè)成立于一年內，增長3400家，同比2019年增加了216%。

除了傳統(tǒng)的火鍋食材店外，各大生鮮平臺也蜂擁而至。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜設置了“在家火鍋”和“火鍋到家”;盒馬注冊了“盒馬火鍋”，在2019年開始上線火鍋品類，主打30分鐘“外賣到家”服務。

而傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)和綜合零售也都在加碼打火鍋食材生意。九品鍋、川鼎匯、懶熊火鍋也紛紛進軍該賽道，三全、國美、蒙牛等企業(yè)也在2020年跨界布局火鍋食材超市，還有已經(jīng)在火鍋底料方面俘獲大批消費者的海底撈和小龍坎等品牌。

其中，鍋圈食匯和懶熊火鍋在開店規(guī)模上呈現(xiàn)了迅猛的優(yōu)勢，分別以5000家和1000家位列前茅。其中，懶熊火鍋還于去年五月獲得字節(jié)跳動的數(shù)千萬投資，成為其第四大股東。

作為火鍋食材超市行業(yè)老二，懶熊火鍋的成長態(tài)勢不容小覷。

2月24日，天眼查顯示，懶熊火鍋已于近日完成近億元A輪融資，由星陀資本領投，老股東虢盛資本字節(jié)跳動跟投，本輪資金將主要用于數(shù)字化系統(tǒng)研發(fā)和市場擴張。

值得一提的是，僅在2020年，懶熊火鍋就曾先后獲得飯一萌的股權融資、字節(jié)跳動的天使輪融資以及虢盛資本的pre-A輪融資。截至目前，懶熊火鍋累計融資金額已超億元。

▲懶熊火鍋線下門店

同時，懶熊火鍋已經(jīng)宣布了未來上市的計劃：在天眼查的VIP認證資料里，懶熊供應鏈將“謀求在2025年上市”。

看來，大熱的市場給了懶熊火鍋勇氣。2020，懶熊火鍋年GMV(成交總額)已超過2億元，在完成千家門擴張后，新一年的主要精力會放在門店運營上，實現(xiàn)線上電商和線下門店的打通。

成立于2019年的懶熊火鍋，提供火鍋食材、中餐成品、半成品，以中原六省為主要區(qū)域，發(fā)展到現(xiàn)在已開業(yè)1100多家門店。

從門店布局來看，懶熊火鍋有堂食和零售兩種門店，其中堂食門店集中在山西，以火鍋為主。零售店分布在山西、河南、河北、安徽等省份。

中原六省目前以加盟方式經(jīng)營，多為社區(qū)店，分布在年輕社區(qū)和高檔社區(qū)，北京上海則為直營店，以“店中店”方式開設在大型商超或新零售 門店。

市場的火熱讓我們不禁疑問，火鍋食材超市真是一門好生意嗎?

火鍋食材超市又如何能在餐飲門店的競爭下快速造血?

· 火鍋食材超市的競爭對手 ·

火爆的市場下，火鍋食材是否真的是一門好生意嗎?

其實，對于到家火鍋，顧客需求的可替代性不少，一是可以直接通過外賣點火鍋品牌的到家套餐，其人均也在50上下，一線城市普遍更高一點，二是通過盒馬等新零售生鮮超市來滿足到家火鍋的需求。

而從實際體驗度來看，到家火鍋的滿足度肯定比不過到家火鍋品牌，因為餐門店有廚房可對食材進行深度加工，餐飲門店在認知上也更接近顧客。

對于盒馬生鮮超市，顧客的可選擇權就更大了。這兩者都是火鍋食材超市最有力的競爭。

而進一步分析來看，火鍋食材超市的直接競爭對手還來自于餐飲店。

除了人均客單價差距要更低外，來自客戶本身的因素還包括：用戶想出門、難以(或者不想)約人到家、懶得收拾殘局、想要餐飲店的煙火氣、有平價火鍋店選擇……這一來，到家火鍋的顧客需求就泡湯了。

▲盒馬火鍋

這些都是到家食材的痛點，要扭轉競爭優(yōu)勢，我們認為至少要做到三點：

一是供應鏈價格要比當?shù)厥袌霰阋?，對于想拿貨的有價格優(yōu)勢，而且食材到消費者手里也要比餐飲門店便宜且更優(yōu)質，甚至配送方面也要比餐飲門店還更有優(yōu)勢，更迅速更快等。

不過，我們也不能就此認為到家食材模式價值不足，更不能說懶熊、鍋圈等未來堪憂。資本市場的火熱，就足以說明其存在的價值性。

對于到家火鍋食材的未來，我們認為其對餐飲業(yè)有一定的影響和推動。

從模式對比來看，餐飲業(yè)唯一優(yōu)勢就是有一個可后端加工的廚房以及無條件幫顧客解決用餐的便利性。

此前有人談論過在新餐飲后期，廚師將成為餐飲業(yè)的“資金累贅”，其實不然。如果去除了后端加工以及廚師的能動性，餐飲的活力勢必減少。

以奶茶店為例，便利店的飲品解決方案更平價，按理說更貴的奶茶應該沒生意才對，然而事實卻是反過來的。

所以我們看出，討論餐飲店要不要去廚師，就如同談論奶茶店要不要去茶飲師，這幾乎是同等邏輯。

同時，隨著火鍋食材超市產(chǎn)品的持續(xù)更新，對于火鍋店/燒烤店以及餐飲業(yè)的正向發(fā)展和迭代都有一定的推動作用。

由此看，無論懶熊火鍋這類模式的未來如何，它對于顧客和餐飲業(yè)確實有著一定的正向推動力。起碼從這一點，懶熊火鍋就是一個可取且有正向價值的商業(yè)模式。

· 細分品類，如何在市場競爭? ·

零售系統(tǒng)，超市大賣場細分品類在發(fā)展到一定程度之后，就會分化出新的業(yè)態(tài)來。比如煙酒飲料這個品類，成為了便利店的主戰(zhàn)場，而且造就了像1919酒類直供這樣的連鎖品牌。

比如休閑食品這個類目，細分并形成了良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌;屈臣氏、絲芙蘭則是在個人護理這個細分類目下分化出來的新業(yè)態(tài)和新品牌;名創(chuàng)優(yōu)品則是在日用雜品品類下分化出來的新業(yè)態(tài)。

▲品類細分

從大賣場中各個類目的細分品類中可以窺見，當某一業(yè)態(tài)發(fā)展程度足夠高，相對飽和，市場就會涌現(xiàn)新的突破口。

而新興的火鍋食材行業(yè)或許是同理，冷凍食品，則是在此之前沒有被分化出來的新業(yè)態(tài)。

雖然冷凍食品開辟了一個新的戰(zhàn)場，但制約性同樣存在。

就目前市場上的火鍋食材市場來看，無論是被稱作行業(yè)第一的鍋圈還是第二的懶熊，提供的火鍋食材還集中在肉類、蝦滑以及少量水產(chǎn)生鮮類，不能提供生鮮食材。

蔬菜瓜果本身不易保存，損耗很大，而消費者對新鮮的敏感度又很高。尤其是經(jīng)過加工過的蔬菜瓜果，沒在保質期內售出，連降價處理的資格都沒有。

而且產(chǎn)品客單價很低，比如一份冬瓜，在火鍋店內賣8～15元，但超市內售賣購買價格通常不能超過5元。算上廚師現(xiàn)切的人工成本和自然損耗，都會是現(xiàn)有火鍋超市難以承受之重。

從2018年開始，盒馬也切入火鍋場景。對照盒馬來看，即便供應鏈強大，在實際銷售過程中都采取了嚴格的門店限制，確保損耗率在15%以下?？梢娋C合生鮮供應實力有限的小品牌，要做火鍋中的生鮮產(chǎn)品，難度有多高。

可生鮮食材，特別是蔬菜類是火鍋場景中必不可少的品類。如果無法滿足這些需求，消費體驗大打折扣不說，火鍋超市的競爭力也會被大大弱化。

火鍋食材超市想要有長足的競爭力，以下三個方面不可忽視：

第一是冷凍的火鍋燒烤食材如何向冰鮮的，鮮活的火鍋燒烤食材發(fā)展，畢竟“新鮮”是吃火鍋的第一要素。

第二點是冷凍品類的中央廚房，是否可以延伸到一日三餐的新鮮食材。通過把一日三餐的食材做半成品加工，保證產(chǎn)品的安全健康，便利消費者。

第三是社區(qū)店的建店和拓店，如何在社區(qū)扎根，形成粘性?與超市形成區(qū)別?

市場表現(xiàn)出來的熱度，其實是想借助于門店的數(shù)量放大消費者近場優(yōu)勢，門店越多，品牌名聲也就越大，消費者的品牌認知就越明確。

盡管火鍋市場已達萬億，但是消費頻次還是不夠。連海底撈創(chuàng)始人張勇都說，“餐飲行業(yè)其實是一個非常碎片化的行當，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個準火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”

在復購率難提高的情況下，唯有加快擴張步伐，去不斷尋找新的消費者。

· 加盟是個好主意嗎?·

在迅猛的擴張步伐下，各個加盟店成為火鍋食材市場中的中流砥柱，但是他們的生存是否如市場那般火爆?

目前火鍋食材便利店細分賽道中，主要有兩種營收方式，一種是不收加盟費，主要收入完全靠加盟店食材的銷售分成。另一種是收取加盟費，在獲得良好的現(xiàn)金流后，又能賺取加盟商進貨差價。

行內頭部玩家鍋圈食匯的口號是“25萬，一年回本”，但事實并沒有這么簡單。

行業(yè)內眾多的品牌商雖然沒有收取加盟費，但是物料、裝修等成本較高。一家60-80平米的店鋪，開店成本普遍超過了25萬，來到了3、40萬的關口。

除了上述成本，日常的經(jīng)營成本也不在小數(shù)，尤其在一二線城市，每天3位員工工資就近千元，還有水電費這些隱形成本，如果按照毛利29%計算，每天也得需要收入近萬元才能贏虧平衡。

但這顯然非常吃力?；疱侂m然在全國流行，但顯然春夏比不上秋冬，季節(jié)性強，生意做不滿全年。同時，火鍋食材也是一個綜合毛利率較低的行業(yè)。

一位超市負責人透露，商超火鍋食材的毛利維持在25%左右，這個數(shù)字是遠低于餐飲店50%以上毛利的，過低的毛利率，讓加盟店盈利情況雪上加霜。

而在這種情況下，隨著疫情的長期趨于緩和，人們對社交需求增大，到家食材的優(yōu)勢逐漸放緩，盈利上可能需要2-3年才可實現(xiàn)回本。

同時，很多加盟商抱著一次投資坐收漁翁之利的心態(tài)，跟風入局，卻發(fā)現(xiàn)市場和自己的想象的差距甚大。

很多加盟商進去后發(fā)現(xiàn)整個環(huán)節(jié)沒有壁壘。起初品牌商在開店商圈有保護，3公里范圍內只有一家，但后來將距離修改到1.5公里。

同時，加盟商只提供凍品，但凍品同樣是沒有壁壘、極易復制，因此火鍋食材超市的門檻非常低，其它同類品牌可以近距離開店，造成高度“撞臉”沒有差異化的態(tài)勢。

火鍋食材看似是一個低門檻項目，但對品牌商有非常強大的供應鏈能力要求。

▲懶熊官方圖片

品牌方不僅需要門店標準化系統(tǒng)(包括產(chǎn)品、裝修、人員、管理系統(tǒng))，構建物流冷鏈網(wǎng)絡，還要有數(shù)字化的供應云系統(tǒng)等，否則將會面臨更多的加盟商退出，形成崩盤。

在行業(yè)的劇烈競爭中，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在火鍋食材行業(yè)，未來企業(yè)競爭的核心點是最難克隆的供應鏈體系。但完備供應鏈建設需要消耗大量資金，因此最終火鍋食材只能是巨頭們玩的游戲”。

因為火鍋食材主要競爭體現(xiàn)在產(chǎn)品質量和價格，因此對供應鏈要求較高。

相關數(shù)據(jù)顯示，火鍋食材企業(yè)自建工廠大概需要1億元左右，而要建立綜合性工廠，則需要更多的資金投入，這對于火鍋食材新入局者來說，成本確實較高。

以懶熊火鍋為例，目前其已經(jīng)在山西、南京、北京和鄭州完成4個大倉的供應鏈建設，與200+家火鍋食材、半成品等工廠達成合作，實現(xiàn)低成本高時效的倉配效率。

其他的像是鍋圈食匯、查特熊也將完善供應鏈作為發(fā)展的方向。

據(jù)悉，鍋圈食匯已與三全、太太樂、安井、雙匯集團等500+家工廠合作，建立全國十大倉庫和四大研發(fā)中心;查特熊也將“供應鏈完善”作為融資后的三大發(fā)展重心之一。

所以，火鍋食材市場燒到最后，極為可能變成一場資本游戲。如若沒有在這個市場占據(jù)資金優(yōu)勢，深耕供應鏈，在資本的圍城下，將很難脫穎而出。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：芮爾