元?dú)馍忠u酒了？

作者|可雅   來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

近年來，新生白酒品牌越來越受到消費(fèi)者青睞。

據(jù)CBNDate《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后與95后是酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比有所提升的兩撥人群。

其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠(yuǎn)超果酒、啤酒等品類。

事實(shí)上，與傳統(tǒng)酒企不將國內(nèi)年輕群體視為目標(biāo)消費(fèi)人群不同，年輕群體有著巨大的白酒消費(fèi)需求，

元?dú)馍忠u白酒了？

1月27日，據(jù)某互聯(lián)網(wǎng)科技博主爆料，元?dú)馍忠淹瓿蓪τ^云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元?dú)馍终脊?5%。

▲觀云融資

觀云白酒創(chuàng)立于2014年，是一家線上銷售自主品牌白酒的互聯(lián)網(wǎng)公司，隸屬于北京觀云科技有限公司，在此前已累計(jì)獲融資3200萬元。

2018年，實(shí)現(xiàn)銷售額3000余萬元，2019年完成了1億元的銷售目標(biāo)。

此次融資將更多用于建設(shè)“未來感的酒廠”，以及全渠道投入，觀云白酒未來也將開始做線下渠道。

觀云白酒的內(nèi)部人士稱，觀云白酒目前只做線上渠道，其線上銷售額居白酒新創(chuàng)品牌第一，超過了頭部白酒新創(chuàng)品牌江小白。

觀云白酒終于在這次大手筆的資本運(yùn)作中“火出圈”，而元?dú)馍衷缫褜⑵浼{入了自己的消費(fèi)帝國。

有相關(guān)媒體報(bào)道稱，一位觀云白酒的內(nèi)部人士表示，白酒是消費(fèi)行業(yè)最大的賽道，市場規(guī)模為萬億級別，誕生了茅臺這樣的巨頭。

這是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森布局白酒賽道的原因。

一

新晉黑馬，產(chǎn)品至上 · 

觀云白酒，可不簡單。

觀云白酒自2014年創(chuàng)立至今，始終走低調(diào)小眾的路線，此次元?dú)馍值暮練馔顿Y讓它真正走入了大眾視野，但其黑馬之勢早已顯露。

在此次融資之前，觀云已累計(jì)獲得了3200萬的投資，2018年，實(shí)現(xiàn)銷售額3000余萬元，2019年，觀云完成了1億元的銷售目標(biāo)。

觀云白酒品牌所屬公司北京觀云科技有限公司，是90后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者陳振宇于2014年成立的，主營業(yè)務(wù)是白酒。

▲觀云產(chǎn)品

與品牌更加活潑年輕化的江小白不同，觀云白酒的包裝設(shè)計(jì)更加簡約大氣，酒瓶采用透明放瓶，定位則是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)工作者。

而觀云白酒的創(chuàng)始人本身也是釀酒“高手”，觀云白酒的產(chǎn)地是江蘇省雙溝鎮(zhèn)，而創(chuàng)始人陳振宇本身也出生在當(dāng)?shù)氐尼劸剖兰?，延續(xù)了幾代人釀酒技術(shù)的傳承。

觀云是濃香型白酒。特點(diǎn)是口感好、醒酒快。

為了實(shí)現(xiàn)醒酒快，需要把握好釀造、選酒、勾調(diào)、過濾四個(gè)重要環(huán)節(jié)。

第一，發(fā)酵時(shí)通過低溫入窖和延長發(fā)酵時(shí)間,來控制高級醇等醉酒物質(zhì)的生成。

第二，選擇陳放三年以上的基酒，新酒經(jīng)長時(shí)間的貯存，燥辣味消失，酒體自然老熟，口感醇厚柔和。

第三，在勾調(diào)時(shí)嚴(yán)格選酒搭配，每一輪調(diào)整都用氣相色譜儀進(jìn)行分析，平衡內(nèi)在香味成份和物質(zhì)指標(biāo)，平衡酸酯比例。

第四，使用先進(jìn)的過濾技術(shù),去除酒中大分子的雜醇油和其他容易導(dǎo)致醉酒的物質(zhì)。

在口感上,觀云精選多種風(fēng)格的調(diào)味酒，精心配比，使得香氣馥郁，富有層次，協(xié)調(diào)飽滿。

這非常考驗(yàn)調(diào)酒師的手藝，對設(shè)備的要求也很高。

也就是說相比其他新品牌酒，觀云更具有文化底蘊(yùn)和口感，觀云醬香味白酒口味不辣，更適合現(xiàn)代年輕人的口味。

觀云白酒聚焦于年輕用戶，推出適合一人獨(dú)飲的MINI裝，主打“不上頭，醒酒快”的微醺特色。

而在觀云淘寶店，觀云酒價(jià)格適中。

一瓶200ML的白酒價(jià)格不超過一百，并且只要訂購數(shù)量夠多，還可以定制刻字，迎合了當(dāng)下年輕人喜歡新奇重視儀式感的特點(diǎn)。

二

營銷要好，市場要教育 · 

觀云并不是一家簡單的白酒公司，它有著良好的品牌運(yùn)營。

作為新品牌，觀云通過與文化、影視、漫畫、媒體等多領(lǐng)域著名IP與機(jī)構(gòu)。

進(jìn)行多維度全面的深度合作，從而打造新品牌之路。

積極運(yùn)用社交營銷，觀云先后與創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺“創(chuàng)業(yè)邦”、科幻電影《流浪地球》、經(jīng)典游戲《征途》等實(shí)現(xiàn)了跨界合作。

擁有數(shù)十個(gè)國家級合作伙伴和合作IP，深受年輕人喜愛。

觀云白酒的發(fā)展大約可以分為三個(gè)步驟：

早期，銷售主要來源是社交電商，微信和社群轉(zhuǎn)化，通過品鑒會的形式，讓KOL進(jìn)行推廣，形成口碑傳播；

中期，與影視、漫畫、媒體、教育等多領(lǐng)域著名IP合作，打造限量款聯(lián)名產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度；

現(xiàn)在，觀云白酒已經(jīng)打通線上線下渠道，入駐1919酒類連鎖等超市，實(shí)現(xiàn)全國線下鋪貨布局。

在產(chǎn)品定位上，觀云也做到了因地制宜，針對不同地區(qū)的特色銷售和特色酒。

比如針對云南地區(qū)特色酒，在蒸餾環(huán)節(jié)加入當(dāng)?shù)厝讼矚g的香茅原料。

針對杭州地區(qū)特色酒，觀云在發(fā)酵過程中加入了蓮子和藕，而在蒸餾時(shí)加入了荷花花瓣。

這些有創(chuàng)意有特色的的做法都在吸引著新型消費(fèi)者。

觀云沒有打江小白的情懷牌，它更注重展現(xiàn)品牌格調(diào)，并且積極和國風(fēng)掛鉤。

國潮和IP聯(lián)名都是觀云不錯(cuò)的營銷主題，比如根據(jù)國潮風(fēng)格制定的出東方”“漢山”“談笑間”系列和生肖系列均有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。

三

元?dú)馍值囊靶?· 

元?dú)馍?，近年來飲料界最大的一匹黑馬。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年元?dú)馍滞瓿山?0億銷售額。

但在這10億的銷售額中，我們可以發(fā)現(xiàn)，元?dú)馑急?0%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。

元?dú)馍譃楹我刖职拙疲?/p>

元?dú)馍旨易逯幸延腥疾?、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等多個(gè)品類的產(chǎn)品。

但它仍然不放棄任何一個(gè)細(xì)分賽道的窗口，酸奶“北海牧場”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等品牌背后都有元?dú)馍值纳碛啊?/p>

元?dú)馍窒胍蔀橐粋€(gè)消費(fèi)品的帝國。

所以它的野心不止是氣泡水，也不止是白酒，還有更大的抱負(fù)。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森在創(chuàng)立時(shí)就把戰(zhàn)略目標(biāo)定位好了，要做成了消費(fèi)帝國。

所以凡是消費(fèi)者會接觸的大眾消費(fèi)品類，元?dú)馍侄家婕啊?/p>

以無糖飲料發(fā)家的元?dú)馍衷谇捌谥鞔驓馀菟?，?020年開始，元?dú)馍志筒粩嘣跀U(kuò)展自己的品類。

從果汁到奶茶，再到功能飲料，元?dú)馍侄荚诜e極部署，而除了飲品類，元?dú)馍诌€擴(kuò)列了酸奶和代餐食品。

現(xiàn)在還投資了酒類和方便食品。

事實(shí)上，元?dú)馍诌@兩年在拓展品類投資上也動作頻頻。

投資過代餐、輕食品類以及餐飲公司。

由此可見，元?dú)馍?，似乎正陷入如何尋找下一個(gè)“氣泡水”的焦慮之中。

天眼查顯示，元?dú)馍稚暾堊远鄠€(gè)“新領(lǐng)域”的商標(biāo)，包括第30類-方便食品商標(biāo)“宅急面”、第29類-食品和第32類-啤酒飲料“燕麥也瘋狂”商標(biāo)。

除了自身品牌發(fā)展新品，元?dú)馍诌€通過組成投資的形式，布局多個(gè)消費(fèi)賽道，名為挑戰(zhàn)者資本。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前挑戰(zhàn)者已投資了拉面說、食族人、好望水、必優(yōu)格、山鬼雞湯、米有沙拉等多個(gè)項(xiàng)目，涵蓋餐飲、速食、啤酒等多個(gè)細(xì)分賽道。

向多品類方向布局發(fā)展幾乎是所有食品飲料企業(yè)的發(fā)展方向，投資酒業(yè)的狀態(tài)也早就存在。

追根溯源，是因?yàn)轱嬃鲜称沸袠I(yè)是一個(gè)充分競爭的行業(yè)，和酒類產(chǎn)品比起來，更新迭代更快，利潤也相對低。

布局酒類，企業(yè)可以獲得新方向和更高的利潤。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，飲料領(lǐng)域凈利潤較高的農(nóng)夫山泉平均凈利潤率超過20%，但酒業(yè)龍頭茅臺凈利潤率達(dá)48％，遠(yuǎn)高于飲料企業(yè)，這充分證明白酒行業(yè)的高利潤。

頭部白酒企業(yè)加大了在電商渠道的投入，擠占新銳品牌的生存空間。

資本的新加入可以增強(qiáng)觀云白酒的IP打造力，塑造品牌，增加自身產(chǎn)品的宣傳力。

觀云不是是好品牌，也是好的IP，觀云旗下目前還擁有國內(nèi)外數(shù)十個(gè)IP。

元?dú)馍值挠绊懥σ矊椭^云白酒走向線下，目前元?dú)馍值木€下渠道已經(jīng)覆蓋國內(nèi)5.3萬家便利店和13萬家傳統(tǒng)店。

四

白酒行業(yè)是否簡單暴利 · 

元?dú)馍秩刖钟^云，會怎樣?

元?dú)馍值娜刖?，對觀云自然是有資本扶持的益處。

但是觀云的加入是否可以幫助元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)宏圖偉業(yè)呢？觀云在元?dú)馍值姆龀窒履芊褡哌h(yuǎn)？

盡管元?dú)馍趾陀^云用戶都定位為年輕群體，元?dú)馍钟脩舾幽贻p化且女性用戶偏多，但對觀云來說大部分的消費(fèi)還是以男性為主。

觀云很難將元?dú)馍钟脩艮D(zhuǎn)為自家的。

其次在消費(fèi)層次上，元?dú)馍謱儆诘蛢r(jià)高頻消費(fèi)，元?dú)馍之a(chǎn)品定價(jià)不超過十元，而觀云顯然要高很多。

觀云主營線上，并且主打的是高濃度的52度濃香型，與江小白的低度酒完全不同，這也就意味著失去大部分的女性用戶。

而在定價(jià)上又不夠高端，很難打開商務(wù)人群這一市場。

盡管白酒行業(yè)賺錢，提前布局預(yù)防也是必須，有好的資本加持是好事，但是深化產(chǎn)業(yè)鏈才是立于不敗之地的根本。

同類競品江小白去年銷售30個(gè)億，在2019年白酒上市公司營收排行榜上可以排到第13把交椅，但是距離“百億俱樂部”，仍有不少差距。

▲江小白

觀云相比同類競品江小白，還是欠缺火力。

吸引眾多資本的江小白早早就做好了未來產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2018年，江小白首次對外公布酒飲消費(fèi)品的“江小白+”戰(zhàn)略——圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。

但其實(shí)早在2013年，江小白就已經(jīng)開始了全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

在上游，江小白興建源頭農(nóng)莊，從原料生產(chǎn)把控住質(zhì)量。

江小白于2015年建設(shè)江記農(nóng)莊，培育種植最適合釀造江小白主打的清香型白酒的高粱品種。

現(xiàn)今，示范基地核心種植面積達(dá)到5000畝，規(guī)劃輻射種植面積將達(dá)10萬畝。

而在中游，江小白興建酒莊，不斷加大產(chǎn)能，并且積極加強(qiáng)戰(zhàn)略儲備實(shí)力。

從2013年開始，江小白就在自己投資擴(kuò)建江記酒莊，分為3期項(xiàng)目，占地760畝。

截止目前，酒莊三期項(xiàng)目已經(jīng)全部投產(chǎn)，江小白酒莊產(chǎn)能可以達(dá)到10萬噸。

江小白在利用投資全產(chǎn)業(yè)鏈給自己構(gòu)建一條護(hù)城河。

一方面積極確保產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面通過完善和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的能力，構(gòu)建起更強(qiáng)勁的企業(yè)競爭能力，完善全產(chǎn)業(yè)鏈核心布局。

縱觀江小白的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從上游的種植、生產(chǎn)到中游的品牌和產(chǎn)品線，再到下游的渠道，體系框架已然成型。

與新起品牌觀云相比，江小白更具備強(qiáng)大競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)力，它努力打造的清香型白酒產(chǎn)區(qū)業(yè)態(tài)，已初具規(guī)模。

而新銳品牌觀云還正在缺乏這樣的能力，這也是觀云需要資本加持的原因。

元?dú)馍秩刖钟^云是否會成功？

商業(yè)世界的高利潤決定了其高風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，企業(yè)和品牌的成長成功，都是一個(gè)不斷實(shí)踐努力，以便消除不確定性的過程。

尤其在大眾消費(fèi)市場，新品牌新消費(fèi)隨時(shí)崛起，風(fēng)頭機(jī)遇也在不斷轉(zhuǎn)變。

元?dú)馍窒胍蔀橐患野倌昶髽I(yè)，一家追求長期價(jià)值的企業(yè)，就要學(xué)會布局新品牌，不斷擴(kuò)展自己的品牌鏈，同時(shí)也要幫助旗下品牌打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈。

觀云白酒的成長離不開資本的支撐，元?dú)馍值谋敬瓮顿Y將幫助其建設(shè)“未來感酒廠”，目前來看，“未來感”代表著更特別的外觀和更創(chuàng)新的內(nèi)容。

2019年，觀云白酒在江蘇雙溝鎮(zhèn)和重慶分別投資了2000畝生產(chǎn)用地和一家玻璃廠，元?dú)馍值馁Y金將幫助觀云逐步完善自身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

在入局眾多食品飲料行業(yè)后，元?dú)馍诌M(jìn)入白酒賽道，觀云迎來數(shù)億融資。

站在新消費(fèi)的風(fēng)口，無糖飲料和白酒股價(jià)的一路飛漲。

網(wǎng)紅元?dú)馍趾托”姲拙频挠^云聯(lián)動，給資本市場添加了新的色彩。

但這是資本的新故事還是市場的必須，還等待著時(shí)間的檢驗(yàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：可雅