5400億賽道，全靠男友力撐起！

作者|佐伊 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

國(guó)內(nèi)新銳男士理容品牌：

「DearBoyFriend親愛(ài)男友」正式獲得A1、A2輪融資。

男士美妝從娛樂(lè)業(yè)偶像、時(shí)尚圈秀場(chǎng)慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場(chǎng)精英。

與日韓的成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的男士美妝發(fā)展還有很大的空間和潛力。

國(guó)內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

男士美妝品牌們?cè)诰€上營(yíng)銷中，通過(guò)不同的組合打法激活大量Z世代消費(fèi)人群。

顏值即正義

未來(lái)10年，市場(chǎng)趨勢(shì)是淡化性別刻板印象，變得更加包容、多元、自由。

男孩可以精致，女孩可以炫酷。

護(hù)膚和美妝，甚至是衣帽鞋服領(lǐng)域，品牌趨勢(shì)都將不再物化女性，也不再固化男性。

01

· 資本已經(jīng)全面入局 ·

本月初，國(guó)內(nèi)新銳男士理容品牌：「DearBoyFriend親愛(ài)男友」正式獲得A1、A2輪融資。

這家成立于2019年的新銳品牌，早在2019年11月獲得金沙江創(chuàng)投天使輪融資。

2020年6月獲得贊意跟進(jìn)，完成Pre-A輪融資。

本次獲得黑蟻資本、金鼎資本跟進(jìn)，金沙江創(chuàng)投再投，融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

華映資本公開(kāi)表示過(guò)，從去年開(kāi)始關(guān)注男士彩妝、護(hù)膚項(xiàng)目，從當(dāng)初的幾家，到今年越來(lái)越多，公開(kāi)報(bào)道就有十幾家，沒(méi)有官宣的至少也有二、三十家之多。

相較于經(jīng)久不衰的女性化妝品市場(chǎng)，男性理容市場(chǎng)可謂剛剛起步。資本方普遍認(rèn)為雖然部分化妝品巨頭，也在陸續(xù)推出男士專業(yè)護(hù)膚和彩妝線品牌。

但國(guó)內(nèi)新銳品牌具有新消費(fèi)時(shí)代人、貨、場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，大家都處于搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，今年會(huì)有更多的項(xiàng)目浮出水面。

02

· 國(guó)際大牌耕耘已久 ·

據(jù)英國(guó)歷史學(xué)家書(shū)中介紹，早在18 世紀(jì) 50 年代，男士化妝品就已經(jīng)出現(xiàn)。而在 David Bowie 時(shí)代的經(jīng)典閃電造型風(fēng)潮下，鑄就了男士美妝流行的開(kāi)端。

▲David Bowie經(jīng)典造型

來(lái)到 2021 Fendi 春季高級(jí)定制秀場(chǎng)，我們?nèi)匀豢吹侥惺砍５募t唇妝容，這些趨勢(shì)證實(shí)男士美妝經(jīng)久不衰的同時(shí)，也正在成為一種全新現(xiàn)實(shí)。人們對(duì)美的追求，穿越時(shí)空和界限，性別的刻板印象正在被逐漸打破。

男士美妝從娛樂(lè)業(yè)偶像、時(shí)尚圈秀場(chǎng)慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場(chǎng)精英。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2009年歐萊雅旗下的碧歐泉于2009年低調(diào)進(jìn)入中國(guó)男士護(hù)膚領(lǐng)域，是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的男士護(hù)理品牌。

隨后的市場(chǎng)進(jìn)化中，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國(guó)際大牌紛紛推出男士系列產(chǎn)品，并且大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在大牌大廠的市場(chǎng)教育之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)男士美妝的市場(chǎng)接受度逐年提高。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020 年雙十一男士美妝商品活動(dòng)期間備貨量同比增長(zhǎng)超 3000%，足足增長(zhǎng)了 30 倍。其中，00 后男生購(gòu)買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的 4 倍。

巨量引擎發(fā)布的《2020 年中國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》中指出，數(shù)據(jù)截至 2020 年 9 月，男性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度同比增長(zhǎng) 58%，女性僅增長(zhǎng) 28%，男士們對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)完全超越女性。

男性護(hù)理從護(hù)膚到彩妝之間，并沒(méi)有絕對(duì)的進(jìn)階關(guān)系，男性在追求“精致”的同時(shí)，依舊帶有強(qiáng)烈的“糙”屬性。

品牌需要在社交媒體上增加男士美妝用品的營(yíng)銷互動(dòng)，教會(huì)他們?nèi)绾芜x擇，以及如何有效的使用產(chǎn)品，給他們一套顏值打理的解決方案。第四部分會(huì)詳細(xì)涉及。

03

· 對(duì)照日韓看男士美妝人群 ·

中國(guó)本土的男士美妝發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，得益于國(guó)際大牌的市場(chǎng)教育，新晉國(guó)貨們才能一經(jīng)出世就擁有龐大的潛在消費(fèi)群體。

與日韓的成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的男士美妝發(fā)展還有很大的空間和潛力。

據(jù)調(diào)查，日本60%的高中男生都會(huì)進(jìn)行妝容管理，他們會(huì)不同程度的化妝修飾自己，大部分男性大學(xué)生都會(huì)隨身攜帶化妝品，隨時(shí)保持妝容干凈、自然。

通常在日本上班男士不是必須化妝，但化妝人數(shù)比例還是很高，在他們的文化當(dāng)中，儀容儀表的管理不分男女，都是對(duì)別人的一種尊重。

對(duì)比來(lái)看，中國(guó)目前的男妝文化發(fā)展軌跡跟日本80年代的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期非常相似。

起初一部分前衛(wèi)的日本潮男開(kāi)始化妝，但社會(huì)接受度不高，并且評(píng)價(jià)比較惡意。但隨著男性對(duì)美的追求不斷覺(jué)醒，國(guó)際大牌不斷推出系列產(chǎn)品，更多的男士開(kāi)始注重個(gè)人清潔，皮膚護(hù)理和發(fā)須整潔。

日本資生堂正是緊隨市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)推出了男士系列產(chǎn)品，在日后成為了這一領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。

眼下中國(guó)男士美妝品牌頻出，我們梳理出以下三類主力消費(fèi)人群：

小鎮(zhèn)青年

數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市的男士美妝人群占據(jù)高位指數(shù)，明顯高于一、二線城市的市場(chǎng)人群分布。他們還處于入門護(hù)膚階段，主要關(guān)注面霜、剃須和防曬品類。

一線精英

一線城市的成熟精英們，保養(yǎng)意識(shí)更加潮流，他們關(guān)注的人群占比不高，單實(shí)品類偏貴，主要集中在眼部精華、面部精華、以及潔面和化妝水品類，客單價(jià)普遍較高。

▲親愛(ài)男友產(chǎn)品海報(bào)

給力女友

女友們?cè)谝欢ǔ潭壬弦苍谕苿?dòng)男士彩妝品牌的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女友購(gòu)買，男士彩妝中有19%由女性購(gòu)買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有形象魅力。

04

· 網(wǎng)絡(luò)原住的男性消費(fèi)流量紅利 ·

自2018年起，中國(guó)國(guó)貨新消費(fèi)品牌黃金發(fā)展期來(lái)臨，對(duì)國(guó)貨品牌接受度越來(lái)越高的90后、95后群體崛起，品牌調(diào)性直接影響消費(fèi)者決策。

在完美日記、花西子新品牌迅速崛起之際，品牌營(yíng)銷服務(wù)代理商贊意廣告創(chuàng)始人Stephy，洞察到新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)的啟發(fā)，決定在公司現(xiàn)有的營(yíng)銷服務(wù)鏈上，孵化自己的男士美妝品牌——「DearBoyFriend親愛(ài)男友」。

說(shuō)到選擇賽道的原因，贊意團(tuán)隊(duì)表示年輕男性消費(fèi)者對(duì)外表的重視程度在不斷提高，同時(shí)他們對(duì)顏值文化精神消費(fèi)的體驗(yàn)要求也不斷提高。而市面上還是大多以傳統(tǒng)品牌的SKU為主。

另外，贊意團(tuán)隊(duì)在服務(wù)男性品牌和美妝客戶過(guò)程中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

網(wǎng)絡(luò)依賴度

新一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)長(zhǎng)大，泡在互聯(lián)網(wǎng)世界里長(zhǎng)大的他們，對(duì)線上渠道有天然的接受度和依賴度，能在線上搞定的事情，他們不會(huì)走出家門。

品牌忠誠(chéng)度

同時(shí)Stephy認(rèn)為，跟女性消費(fèi)者不同，大部分男性消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理方面投入的時(shí)間和精力有限。

如果能有一個(gè)男士理容品牌，能夠成為他們提升顏值和改善生活方式的好朋友，幫助其解決個(gè)人形象管理的問(wèn)題，品牌將會(huì)收獲一批忠誠(chéng)度很高的跟隨著。

所以親愛(ài)男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，增加與消費(fèi)者的情感共鳴和溝通。而界定BOY的邊界不是年齡，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油膩”的狀態(tài)。

05

· 男士美妝品牌營(yíng)銷打法 ·

在偶像潮流文化和社交媒體的內(nèi)容風(fēng)向下，男士美妝品牌們?cè)诰€上營(yíng)銷中，通過(guò)不同的組合打法激活大量Z世代消費(fèi)人群。

在主流平臺(tái)的流量獲取成本不斷升高的情況下，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作需要同時(shí)照顧到天貓、微信、抖音、小紅書(shū)等生態(tài)體系，孵化新品牌考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運(yùn)營(yíng)能力。

▲2021 Fendi 春季高級(jí)定制秀場(chǎng)

打造專業(yè)形象

首先投放內(nèi)容的打造，需要從專業(yè)講解的角度吸引用戶。

比如一款男士洗面奶，通過(guò)博主的核心功效介紹，比如凈痘、去油效果，突出產(chǎn)品明星核心成分，有理有據(jù)的成分干貨內(nèi)容，幫助用戶認(rèn)識(shí)自己的膚質(zhì)需要什么成分，產(chǎn)品內(nèi)容的搭建，同時(shí)也是護(hù)膚知識(shí)的科普。

深度內(nèi)容種草

品牌借力網(wǎng)紅，不論是產(chǎn)品打假的造勢(shì)話題，還是產(chǎn)品體驗(yàn)的效果對(duì)比，或者科普式專業(yè)測(cè)評(píng)，劇情類廣告，都是帶出產(chǎn)品信息的方式方法，不同媒介，不同側(cè)重。

比如一款“妮維雅”男士補(bǔ)水精華，放在生活展示的環(huán)節(jié)里，借助炫酷的運(yùn)鏡和音樂(lè)卡點(diǎn)，十分亮眼，搭配博主高質(zhì)量的形象氣質(zhì)和生活方式，更能引發(fā)男性用戶的信服和模仿。

基于品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及前期賦予產(chǎn)品的內(nèi)容概念，“親愛(ài)男友”在知乎、抖音等主流社交平臺(tái)進(jìn)行了劇情類內(nèi)容投放，每月產(chǎn)生數(shù)個(gè)ROI大于3的爆款投放內(nèi)容，效果甚好。

疏通營(yíng)銷閉環(huán)

在“曼秀雷敦”的品牌整套營(yíng)銷方案中，品牌快速密集的投放硬廣，可以短期達(dá)到引爆流量的效果，配合KOL達(dá)人推薦完成深度內(nèi)容種草，完成品牌的原生內(nèi)容搭建，在知名度全面打響的同時(shí)，直播帶貨、快閃店和旗艦直營(yíng)店的開(kāi)設(shè)，確保用戶從種草到拔草的流暢操作。及時(shí)轉(zhuǎn)化流量，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

IP合作突破圈層

品牌打法中，和熱門IP的合作可以助力品牌破圈，觸達(dá)軟、硬廣無(wú)法常規(guī)觸及的潛在用戶。

不論是熱門綜藝，還是體育賽事，或者當(dāng)紅炸子雞的明星或者虛擬形象，皆可觸達(dá)IP之下的精準(zhǔn)人群，拓展品牌知名度。

“高夫”借力當(dāng)紅小花辣目洋子的辣么說(shuō)綜藝，放大品牌聲量，完成跨界合作

年輕化互動(dòng)激活潛在用戶

品牌“舒適”通過(guò)流行游戲或者二次元漫畫元素，植入明星產(chǎn)品的強(qiáng)大賣點(diǎn)，讓年輕用戶通過(guò)玩游戲愛(ài)上產(chǎn)品，迅速激發(fā)用戶興趣。

或者通過(guò)達(dá)人競(jìng)技活動(dòng)，PK賽形式完成品牌于用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。達(dá)人和用戶之間產(chǎn)生的大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC視頻，通過(guò)傳播輻射更加廣泛的年輕用戶。

下一步，“親愛(ài)男友”團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)包括升級(jí)品牌形象，繼續(xù)構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核。在現(xiàn)有爆款基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣。運(yùn)用現(xiàn)有市場(chǎng)渠道增加市場(chǎng)份額，在品牌層面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊