中老年頭部IP、1500萬+粉絲如何流量變現(xiàn)？時(shí)尚奶奶團(tuán)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新復(fù)盤

作者|黃小米 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：

最近這一兩年，中老年人的形象發(fā)生了翻天覆地的變化。

他們思想不再封建，反而能成為很多年輕人的情感導(dǎo)師;他們穿著不再老土，反而優(yōu)雅得體青春時(shí)尚，展現(xiàn)了全新的“45+新青年”風(fēng)貌;他們技能不再落后，反而能走在廚藝、修理技術(shù)的尖端，給大眾傳播實(shí)用的生活小技巧。

這得益于互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展，更得益于近兩年興起的中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，他們創(chuàng)造與傳播了全新的中老年人形象，將越來越多的中老年人帶入了互聯(lián)網(wǎng)。

然而，AgeClub發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變化，中老年網(wǎng)紅們正在遭遇瓶頸期。

他們深受內(nèi)容同質(zhì)化的困擾，在內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)上努力的尋求創(chuàng)新，他們也被流量變現(xiàn)的模型掣肘，始終都在探索企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

在中老年網(wǎng)紅們集體求變的產(chǎn)業(yè)情況之下，AgeClub采訪到了“時(shí)尚奶奶團(tuán)”創(chuàng)始人何大令，何大令和她的團(tuán)隊(duì)在2019年6月份創(chuàng)造的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，已躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列。

何大令對(duì)AgeClub說，“其實(shí)，從2020年開始，行業(yè)里內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象就十分嚴(yán)重了，我們很早就在思考內(nèi)容的創(chuàng)新與企業(yè)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)過這段時(shí)間的發(fā)展探索，已經(jīng)確定了下一步的發(fā)展方向。”

根據(jù)AgeClub的了解，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”目前已經(jīng)開始往平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)移，策劃劇情向內(nèi)容，從輸出中老年人靚麗的外形，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵鲋欣夏耆苏_的價(jià)值觀，從而調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，建立會(huì)員體系，并將引流渠道逐漸從線上往線下轉(zhuǎn)移。

時(shí)尚奶奶團(tuán)的興起、發(fā)展與轉(zhuǎn)型之路，無疑是中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)里一個(gè)很好的案例。

01

爆紅原因：緊跟趨勢(shì)、路人視角推廣

2018年10月左右，諾唯真郵輪公司專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的豪華郵輪喜悅號(hào)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，距離他上海首航不過一年的時(shí)間。

這艘僅運(yùn)營(yíng)一年便宣布結(jié)業(yè)的豪華郵輪引起了網(wǎng)友們的熱議，“大爺大媽吃垮諾唯真”的話題也被頂?shù)搅孙L(fēng)口浪尖。

更有搭乘過喜悅號(hào)郵輪的游客們出來作證。

他們說，郵輪上大家狼吞虎咽的，吃相非常難看，尤其是大爺大媽們，面對(duì)24小時(shí)供應(yīng)的自助餐揮霍無度。一位大媽裝了一整盤奶酪，只嘗了一口就全部倒掉了，每張桌子上都有大量遺棄的食物。餐廳里幾乎見不到一位優(yōu)雅的中國(guó)人，每個(gè)人都急匆匆的拿著一盤又一盤的食物，起早貪黑的吃吃喝喝，甚至在下船的時(shí)候?qū)⑺?、面包等塞進(jìn)包里帶走。

雖然事后有專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體出來澄清，喜悅號(hào)郵輪退出中國(guó)市場(chǎng)是因?yàn)槠浒l(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。但是，這也并沒有改善中國(guó)大爺大媽在國(guó)人眼中，甚至是在世界眼中的形象。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)的大爺大媽幾乎在世界上所有的旅游景點(diǎn)都留下了“濃墨重彩”的記號(hào)，在日本腳踹櫻花樹、在法國(guó)噴泉泡腳、在泰國(guó)盤子鏟蝦……

這也是2019年之前，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”創(chuàng)始人何大令對(duì)國(guó)內(nèi)中老年人的總體印象。

但很快，這種印象就被某時(shí)裝周的一場(chǎng)走秀顛覆掉了。

2019年5月左右，何大令受一個(gè)設(shè)計(jì)師朋友的邀請(qǐng)，出席了某時(shí)裝周，看到了幾位中國(guó)奶奶的亮相，她們穿著旗袍，優(yōu)雅大氣，自信從容，無論是從外表儀態(tài)上還是從精神風(fēng)貌上，都和她傳統(tǒng)印象里的中國(guó)老人很不一樣。

何大令對(duì)AgeClub說，“那時(shí)候真的是眼前一亮，我覺得她們是完全可以代表中國(guó)老人的形象的。我們應(yīng)該要做一點(diǎn)事情，讓全世界都看到中國(guó)老人的光鮮亮麗的一面。正好那會(huì)兒也處于公司轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，決定要關(guān)注垂直領(lǐng)域，所以，我們很快就開始著手打造時(shí)尚奶奶團(tuán)這個(gè)IP了。”

而事實(shí)上，在2019年，扭轉(zhuǎn)中老年人形象是大勢(shì)所趨。

往小了說，我國(guó)中老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都在重塑消費(fèi)者畫像，創(chuàng)業(yè)者們都在尋找中老年人群隱藏在表象之下的真實(shí)消費(fèi)需求。

往大了說，隨著我國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛，需要向全世界展示中國(guó)老人美麗、優(yōu)雅、自信、大方、從容的精神風(fēng)貌，在世界范圍內(nèi)打造完美的國(guó)際形象。

看中了這個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上打造中老年網(wǎng)紅的遠(yuǎn)不止何大令一個(gè)。

他們有的幫中老年人甩掉了“封建落后”的標(biāo)簽，如“羅姑婆”就操著一口流利四川話，教年輕人如何在愛情中取舍;他們有的幫中老年人拔掉了“生活技能落后”的字眼，如“老飯骨”就細(xì)致入微的給年輕人講解了經(jīng)典菜肴的制作過程，讓他們能回歸家庭生活。

而何大令和她的團(tuán)隊(duì)打造的“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，打破了中老年人們穿著老土、儀態(tài)欠妥的傳統(tǒng)印象，她們優(yōu)雅美麗，大方自信，一經(jīng)推出，爆紅網(wǎng)絡(luò)。

截至目前，時(shí)尚奶奶團(tuán)全網(wǎng)粉絲已超過1500萬。

不僅如此，根據(jù)何大令的介紹，時(shí)尚奶奶團(tuán)曾受邀在上海的日本大使館、菲律賓大使館、法國(guó)大使館和明星走秀，也曾經(jīng)多次受邀參加倫敦、紐約的時(shí)裝周，國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)也都給她們遞過邀請(qǐng)函。

當(dāng)AgeClub問到在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的推廣宣傳方面有沒有什么“秘訣”時(shí)，何大令很熱情的分享了她們的做法。

2019年6月，在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”正式發(fā)布第一條視頻之前，何大令和她的團(tuán)隊(duì)策劃了多場(chǎng)“超前”的路人視角推廣活動(dòng)。

她們?cè)诒本┤锿偷瘸比思鄣?、街拍攝影師集聚地安排了奶奶們的亮相，奶奶們優(yōu)雅從容的儀態(tài)吸引了很多潮人和街拍攝影師的鏡頭，這些人里很多原本就在網(wǎng)絡(luò)上有很高的人氣，先通過他們以路人視角傳播出去，不僅集聚了一波勢(shì)能，也吊足了大眾胃口。

在此基礎(chǔ)上，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在抖音正式發(fā)布的第一條視頻，直接被頂上熱搜，播放量過億，也吸引了央視、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球日?qǐng)?bào)等眾多媒體的報(bào)道。

何大令說，“時(shí)尚奶奶團(tuán)前期影響力的打造，可以說是占盡了天時(shí)地利人和的便宜，社會(huì)各界都在推崇中國(guó)老人們?nèi)碌娘L(fēng)采面貌，我們是順應(yīng)了趨勢(shì)，再加上我們?cè)瓉硎亲龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的，有資源也有經(jīng)驗(yàn)。但是，經(jīng)過這段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我們的團(tuán)隊(duì)也明顯的感覺到了后續(xù)發(fā)展的壓力。”

02

行業(yè)痛點(diǎn)：內(nèi)容同質(zhì)化、

粉絲比例失衡、帶貨變現(xiàn)困局

無論在哪個(gè)行業(yè)，無論是哪個(gè)企業(yè)，變現(xiàn)始終是判斷商業(yè)模式能否走通的重要標(biāo)準(zhǔn)，而大多數(shù)情況下，變現(xiàn)與兩個(gè)因素直接相關(guān)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是消費(fèi)者。

細(xì)化到中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)里，“產(chǎn)品”即“內(nèi)容”，“消費(fèi)者”即“粉絲”。

大部分中老年網(wǎng)紅們都是通過輸出內(nèi)容吸引粉絲群體、集聚流量的，然后再通過打廣告、接代言、或者選品帶貨的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

這個(gè)變現(xiàn)模型對(duì)“吸引粉絲的內(nèi)容”以及“粉絲的購(gòu)買力”要求很高。

按照我們以往的思維，粉絲與IP一般都具有相同的標(biāo)簽，比如日常發(fā)旗袍服飾內(nèi)容的賬號(hào)粉絲肯定對(duì)旗袍或者穿搭感興趣，日常分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的賬號(hào)粉絲肯定對(duì)美容有一定的要求，那么，根據(jù)IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向選擇變現(xiàn)模式基本上不會(huì)有太大的偏差。

但是，AgeClub發(fā)現(xiàn)，這種“慣性思維”在中老年網(wǎng)紅里卻行不通。

何大令說，“我們把全新的中老年人形象帶到大家面前的同時(shí)，也一直都在探索合適的變現(xiàn)方式，但是行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化，給我們，乃至整個(gè)行業(yè)都造成了困擾”。

結(jié)合“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的實(shí)際情況，AgeClub綜合調(diào)查分析了整個(gè)中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的問題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

所有以“內(nèi)容”為產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展到一定程度都避免不了內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新程度低的問題，產(chǎn)業(yè)里的某些IP甚至?xí)榱瞬┭矍?，求流量，輸出一些價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差的內(nèi)容。

根據(jù)AgeClub的調(diào)查，目前活躍的中老年賬號(hào)基本上都是在2019年下半年注冊(cè)的，在短短一年半的時(shí)間里，僅在抖音上走紅的中老年網(wǎng)紅就超過了30位，并且很多賬號(hào)的粉絲都已達(dá)到了千萬級(jí)。

但在這些一眾繁雜的中老年賬號(hào)里，他們?cè)趦?nèi)容上卻并沒有展現(xiàn)出應(yīng)有的活力與創(chuàng)新力。

他們輸出的內(nèi)容基本上以時(shí)尚類、情感類、日常生活類、特長(zhǎng)類為主，雖然后入場(chǎng)的中老年網(wǎng)紅們?cè)絹碓蕉?，但在?nèi)容的創(chuàng)新方面也并沒有什么可圈可點(diǎn)的案例。

僅以“時(shí)尚奶奶團(tuán)”主打的時(shí)尚定位為例，后入場(chǎng)者走相同定位的中老年網(wǎng)紅不在少數(shù)。例如，惠買集團(tuán)在2019年年底成立的MCN機(jī)構(gòu)，就立志于打造中老年網(wǎng)紅，推出了“中國(guó)花樣大叔”和“中國(guó)花樣奶奶”兩大IP。

何大令對(duì)AgeClub說，“單從內(nèi)容的層面上來講，打造中老年網(wǎng)紅的門檻其實(shí)很低，但是內(nèi)容建設(shè)的成敗對(duì)一個(gè)IP的成敗至關(guān)重要，我們很早就看到了業(yè)內(nèi)內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢(shì)，并一直都在積極探索內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型。”

2、粉絲比例失衡

毫無疑問，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，年輕人占據(jù)了大半江山。在AgeClub統(tǒng)計(jì)的依靠抖音平臺(tái)走紅的部分中老年網(wǎng)紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。

根據(jù)何大令的介紹，在時(shí)尚奶奶團(tuán)發(fā)展初期，粉絲年輕化的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，但經(jīng)過后期的逐步調(diào)整，時(shí)尚奶奶團(tuán)的粉絲結(jié)構(gòu)有了明顯優(yōu)化。

后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚奶奶團(tuán)的粉絲81%都是女性，男性只占了19%。粉絲在31-40歲這一年齡段所占比重最大，其次就是41-50歲這個(gè)年齡段，總體來看，時(shí)尚奶奶團(tuán)粉絲的年齡結(jié)構(gòu)還是比較樂觀的。

何大令對(duì)AgeClub說，“最初粉絲年齡結(jié)構(gòu)的失衡是國(guó)內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的結(jié)果，也是中老年網(wǎng)紅發(fā)展的必然階段。我們一方面想要讓全世界看到中國(guó)奶奶的風(fēng)采，另一方面也更希望把時(shí)尚奶奶團(tuán)這種優(yōu)雅大方、自信從容帶入到更多老人的生活當(dāng)中去。所以從創(chuàng)立之初，我們就一直在謀求內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，希望能有更多的同齡奶奶們關(guān)注到我們。”

3、帶貨變現(xiàn)困局

近兩年被吹上風(fēng)口的直播帶貨模式，成為了各類網(wǎng)紅們變現(xiàn)的首選，然而，這條路在中老年網(wǎng)紅身上卻并不好走。

主播與粉絲的年齡差距，會(huì)無限放大在對(duì)商品的選擇、客單價(jià)的承受能力等消費(fèi)因素上。

AgeClub調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中老年網(wǎng)紅都并沒有選擇直播帶貨的變現(xiàn)模式，如“羅姑婆”目前還是以原始的廣告合作為主，而“老飯骨”宣布融資之后開始走線下品牌孵化之路了。

與他們不同的是，時(shí)尚奶奶團(tuán)并沒有摒棄“直播帶貨”的變現(xiàn)模式，而是在這條路上不斷探索發(fā)展，基于不同渠道的粉絲結(jié)構(gòu)調(diào)整直播內(nèi)容，從優(yōu)選擇商品。盡管他們?cè)缙诓攘艘恍┛?，但還是在微信視頻號(hào)上取得了不俗的成績(jī)。

何大令向我們透露，今年1月27日，時(shí)尚奶奶團(tuán)在微信視頻號(hào)上開了第一場(chǎng)直播，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的直播首秀中，觀看人數(shù)近2萬，點(diǎn)贊量約20萬，在后續(xù)視頻直播的反饋中，勢(shì)頭也一路高漲。

值得注意的是，時(shí)尚奶奶團(tuán)在不斷探索變現(xiàn)模式的路上，又另辟蹊徑，找到了另一條路。

何大令和她的團(tuán)隊(duì)決定摘下“時(shí)尚奶奶團(tuán)”頭上的光環(huán)，讓她們從手里屏幕里走出來，并打造出一個(gè)全新的老年生活方式平臺(tái)。

03

轉(zhuǎn)型方向：從塑造外形到打造內(nèi)涵、

從線上引流到線下推廣

2020年9月份，何大令和她的團(tuán)隊(duì)在中老年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的調(diào)查研究，決定整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來。

而她們轉(zhuǎn)型的第一步，就是重新定義了“時(shí)尚奶奶團(tuán)”。

何大令給AgeClub介紹道，“ 現(xiàn)在時(shí)尚奶奶團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成引領(lǐng)中老年女性開啟全新生活方式的成長(zhǎng)平臺(tái)，我們鼓勵(lì)所有中老年女性群體不再被年齡定義和束縛，勇于表達(dá)自我，欣賞自我，活出精彩。”

這既符合了何大令創(chuàng)業(yè)的初衷，又能把產(chǎn)品的目標(biāo)用戶從年輕人粉絲轉(zhuǎn)移到與她們定位一致的中老年人身上來，降低了變現(xiàn)的難度。

那么，問題來了，在現(xiàn)有的條件之下，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”要怎么做才能調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，大面積的接觸到精準(zhǔn)的中老年人群呢?何大令和我們分享了她們目前的兩種做法。

第一種是內(nèi)容方向的調(diào)整。

時(shí)尚奶奶團(tuán)之前輸出的內(nèi)容都會(huì)圍繞“強(qiáng)烈的視覺沖擊”這個(gè)主題去做，呈現(xiàn)出潮流感、酷炫感、甚至是大片既視感。但從今年下半年開始，她們輸出的內(nèi)容在視覺方面的沖擊感都慢慢的減弱了，她們開始策劃劇情內(nèi)容，輸出奶奶們的個(gè)人思想、個(gè)人價(jià)值觀。

何大令說，“我們希望給大家呈現(xiàn)的奶奶團(tuán)的形象，不僅僅是看起來優(yōu)雅靚麗，而且要有內(nèi)涵，有思想有深度，從里到外都散發(fā)著獨(dú)特的魅力。”

在AgeClub看來，時(shí)尚奶奶團(tuán)內(nèi)容方向的轉(zhuǎn)變，既是在中老年網(wǎng)紅內(nèi)容同質(zhì)化背景下的推陳出新，更是聚集同類標(biāo)簽人群的有效方式，內(nèi)容往中老年價(jià)值觀方向輸出，更容易吸引到中老年粉絲。

第二種是宣傳渠道的調(diào)整。

時(shí)尚奶奶團(tuán)之前主要的陣地是在抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)上，這類互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的用戶都是以年輕人為主的，在這類平臺(tái)上是很難打入中老年人群內(nèi)部的。

首先她們調(diào)整了線上渠道，在保持原有渠道的前提下，將中老年人集聚的流量平臺(tái)納入了考慮范圍，例如以微信為依托的視頻號(hào)、再如美篇、小年糕、糖豆等。

何大令介紹，“根據(jù)我們的調(diào)查，目前視頻號(hào)80%都是中老年用戶，是非常適合在這個(gè)平臺(tái)上做引流的。但同時(shí)，我們也研究了中老年行業(yè)的一些情況，我們發(fā)現(xiàn)目前來講，中老年的流量還是集中在線下的，在這個(gè)行業(yè)里做生意，最重要的是要與她們深度接觸，建立信任感。”

基于此，何大令和她的團(tuán)隊(duì)還想出了兩種覆蓋中老年人群的辦法。

她們首先在線上平臺(tái)上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的招募，或者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的去聯(lián)系“奶奶時(shí)尚圈”里的意見領(lǐng)袖們，通過她們一層一層的往下傳播、輻射，形成用戶裂變。

其次，她們也有計(jì)劃在未來要深入社區(qū)，組織模特走秀等線下活動(dòng)，面對(duì)面的接觸到隱藏在社區(qū)的廣場(chǎng)舞隊(duì)、時(shí)裝隊(duì)、模特隊(duì)等，在一次次的交流中與她們建立信任。

通過內(nèi)容方向與宣傳渠道兩個(gè)方面的調(diào)整，時(shí)尚奶奶團(tuán)在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的方向上已經(jīng)初見成效了。

根據(jù)何大令透露，她們?cè)谛〖t書上的粉絲80%以上都是45歲以上的中老年女性，時(shí)尚奶奶團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不到一個(gè)月，線上會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過了200人，成員們主要來自于北京、上海、杭州和南京四個(gè)城市。

她們會(huì)圍繞時(shí)尚穿搭等方面在線上給會(huì)員免費(fèi)授課，還會(huì)組織拍攝、走秀等線下活動(dòng)。她們也正在考慮在這個(gè)流量池子里做一些變現(xiàn)，例如推游學(xué)產(chǎn)品、選品賣貨等。

何大令表示，“這個(gè)平臺(tái)我們才搭建不到一個(gè)月，現(xiàn)在的重心還是以服務(wù)好會(huì)員，與她們建立高度的信任感為主，還暫時(shí)沒有在變現(xiàn)方面做過多的規(guī)劃。不過，從會(huì)員招募的情況以及課堂反饋的情況來看，我認(rèn)為用戶對(duì)我們的粘性是夠的。”

提及未來還有沒有孵化其他類型中老年網(wǎng)紅的打算，何大令說，“我們未來可能會(huì)在時(shí)尚奶奶這個(gè)體系之下孵化一些更垂直的賬號(hào)，比如說主打少女心的奶奶，或者專門講養(yǎng)生的奶奶，專門講健身的奶奶等，這是我們?cè)趦?nèi)容方面一個(gè)重要的方向。”

“我們希望在中老年行業(yè)里創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，能把時(shí)尚奶奶團(tuán)這種外優(yōu)雅大方，自信從容的生活方式帶給千千萬萬的中國(guó)老人，讓她們的老年生活更加豐富多彩。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：黃小米