萬物皆可“鹵”，千億鹵制品賽道的獨(dú)門秘方！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|妮蔻 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌，憑借小小的鴨脖就誕生多家市值百億的企業(yè)，可見鹵制品賽道蘊(yùn)含著很多機(jī)會(huì)。鹵制品是一個(gè)高增長、大容量、品牌集中度低的千億市場(chǎng)。成癮性、產(chǎn)品口味多元性等是近年來鹵制品高增長的動(dòng)力因素。作為“鹵味之王”，絕味食品的秘密武器在于“供應(yīng)鏈”。

借助互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，更多品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，鹵味市場(chǎng)熱度攀升也吸引眾多資本的關(guān)注，助力新銳品牌崛起。

鹵制品--中國傳統(tǒng)美食

鹵制品是中國的傳統(tǒng)美食，最早可追溯到戰(zhàn)國時(shí)期。

根據(jù)史書記載，最早的鹵制品是戰(zhàn)國時(shí)期的宮廷名菜“露雞”，后來出現(xiàn)的紅鹵燒雞、白鹵白斬雞都是根據(jù)“露雞”發(fā)展得來的。

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千億鹵制品賽道

經(jīng)過前年的發(fā)展，目前鹵制品賽道日漸成熟，已形成千億市場(chǎng)規(guī)模，在高增長的賽道不斷有新入者涌入。

根據(jù)《肉類工業(yè)》和《食品開發(fā)與研究》的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。

根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景可將鹵制品分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品兩類，比例為6:4。

1、高增速、大容量休閑鹵制品賽道

根據(jù)frost&sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年我國休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長20%。

預(yù)計(jì)2020年休閑鹵制品零售額將達(dá)1235億元。

近幾年來，休閑鹵制品一直保持的高速增長趨勢(shì)，2010-2019年年復(fù)合增長率為18.44%。

根據(jù)美團(tuán)研究院，2019年鹵味鴨脖訂單量同比增長率高達(dá)67.8%，在9個(gè)省份的小吃品類中位列前十，景氣度高。

2、頭部品牌集中度低

目前，由于休閑鹵制品大部分以小作坊經(jīng)營為主，導(dǎo)致頭部品牌集中度低。

根據(jù)零售口徑計(jì)算，鹵制品企業(yè)CR5的市占率為21%左右，行業(yè)前五企業(yè)分別為絕味食品(市占率9%)、周黑鴨(市占率5%)、紫燕和煌上煌(市占率3%)、久久丫(市占率1%)。

以鹵味鴨脖門店布局為例，全國大約有13萬家門店，呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢(shì)，二三四五線城市門店占比超過三分之二。

從現(xiàn)有門店數(shù)量來看，頭部企業(yè)的滲透率仍具有巨大空間，CR5的門店占有率在全國不到20%。

3、線下渠道仍是主要購買渠道

為了搶占市場(chǎng)份額，頭部品牌們也在不斷跑馬圈地，加速門店布局。

比如說，絕味食品就計(jì)劃每年新增千家門店，即使目前絕味已有12058家門口(截止2020年中報(bào))。

周黑鴨也在2019年正式開發(fā)特許經(jīng)營模式，加快渠道下沉和新興地區(qū)的擴(kuò)張，截止去年10月，已有特許經(jīng)營門店449家。

一方面休閑鹵制品的購買具有即時(shí)性和沖動(dòng)性，線下門店更能激發(fā)客戶的購買欲，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，休閑鹵制品有保質(zhì)期的要求，決定了線下渠道是其主要的消費(fèi)渠道。

▲鹵制品市場(chǎng)規(guī)模

02

鹵制品高增長的動(dòng)力因素

1、成癮性：一吃停不下來

“鴨脖雞爪等鹵制品，可以說沒有哪一個(gè)人可以抵擋。它能刺激你的味覺，感覺，止不住的想吃。尤其在天冷的情況下，更想吃。”一個(gè)消費(fèi)者說到。

一提到成癮性，可能大家都會(huì)想到白酒，比如說茅臺(tái)五糧液。

確實(shí)長期飲用者對(duì)酒會(huì)形成生理依賴和心癮，在這個(gè)意義上，白酒具備“軟性癮品”特征。

這些屬性決定了飲用白酒將是一個(gè)長期的消費(fèi)現(xiàn)象，這也是白酒類上市公司的護(hù)城河之一。

鹵制品同樣也具有成癮性。

根據(jù)CBNData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在天貓購買頻次不斷增加，同時(shí)購買6次以上的人數(shù)增加最快，購買4-5次人數(shù)次之。

成癮屬性也變相提高了復(fù)購率。

2、Z世代和新銳白領(lǐng)助力

從2019-2020年天貓平臺(tái)鹵制品人群分析中，我們可以明顯看到，在鹵制品消費(fèi)規(guī)模占比、消費(fèi)規(guī)模增速等方面，Z世代和新銳白領(lǐng)穩(wěn)居前二。

在消費(fèi)規(guī)模增速上，精致媽媽增速最快，潛力最大。

在男女比例上，女性消費(fèi)者是絕對(duì)的消費(fèi)主力，占比超過60%，同時(shí)她們?cè)谌司M(fèi)金額和增速上也明顯超過男性消費(fèi)者。

3、口味、產(chǎn)品種類多元化

根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣，鹵制品口味也存在很大差異，素有南甜、北咸、東辣、西酸之別。

比如，絕味產(chǎn)品包括招牌麻辣、黑鴨甜辣、五香不辣、藤椒、其他(酸辣)等不同口味。

周黑鴨則以甜辣口味為主，煌上煌則以清香、鮮辣、甜辣三種口味為主。

從鹵制品品類上劃分，葷類鹵味依然是線上零食的主流，占比8成，其中鴨肉、雞肉、牛肉最受歡迎。

而且從部位上來看，也分脖、爪、舌等不同品類，其中雞爪增速最快。

4、消費(fèi)場(chǎng)景拓展

鹵制品除了休閑場(chǎng)景以外，還包括餐桌(佐餐)及情景消費(fèi)。

餐桌鹵味必選屬性更強(qiáng)，迎合餐飲企業(yè)提升效率和家庭便捷化的趨勢(shì)。

上海紫燕是成立于2000年的全國性熟食連鎖企業(yè)，目前在全國20多個(gè)省、直轄市開設(shè)了超4000家連鎖店。

紫燕主打餐桌鹵味領(lǐng)域，近年來實(shí)現(xiàn)高增長，2019年實(shí)現(xiàn)銷售額40.3億元。

03

長期價(jià)值在于供應(yīng)鏈

1、吃的本質(zhì)是保質(zhì)期生意

霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲徽f：“吃的本質(zhì)是保質(zhì)期生意。”

食品保質(zhì)期不同定義了吃的邊界，而邊界的每一次重新定義都會(huì)帶來行業(yè)的創(chuàng)新。

不同保質(zhì)期對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)模式：

即刻堂食：星巴克;

論小時(shí)保質(zhì)：麥當(dāng)勞、肯德基，外送外帶;

論天保質(zhì)：盒馬鮮生，超市以月保質(zhì)為主，盒馬顛覆商超保鮮期限;

論月保質(zhì)：娃哈哈、王老吉、香飄飄;

最后他們的競爭對(duì)手到底是誰?

蜜雪冰城!保質(zhì)期變成了以分鐘保質(zhì)，價(jià)格又在7-8元，10000 家門店就是自建渠道的概念。

保質(zhì)期就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。

鹵制品本身保質(zhì)期較短，隨著消費(fèi)者健康飲食的觀念不斷加強(qiáng)，如何讓消費(fèi)者吃到“鮮”的產(chǎn)品是品牌需要解決的問題。

絕味食品作為“鹵味之王”，靠一根鴨脖走天下，其供應(yīng)鏈建設(shè)值得各品牌借鑒。

2、絕味食品“鮮”字打天下

首先簡單介紹一下絕味，2005年3月在湖南長沙開起了第一家門店，到今年為止，絕味的零售規(guī)模已經(jīng)超過100億元，在營業(yè)門店已超過13000家。

絕味經(jīng)過16年的努力，做出了一定的規(guī)模。

目前絕味供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀：有23個(gè)中央工廠，還有4個(gè)在修建中，同時(shí)在海外也有中央工程的布局?；旧媳ＷC一省一個(gè)中央工廠，全力保障門店的后方供應(yīng)。

13000個(gè)門店，23個(gè)中央工廠，覆蓋了全國21個(gè)省，三百多個(gè)城市，四百多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕味基本完成了供應(yīng)鏈的全覆蓋。

這么龐大的供應(yīng)鏈體系背后的邏輯是什么?

絕味食品副總經(jīng)理陸剛說：“讓我們的加盟商從報(bào)單提出第二天的訂貨需求，到我們開始組織生產(chǎn)到分揀，物流配送，到門店，到門店正式開始銷售，整個(gè)過程保證在24小時(shí)以內(nèi)。”

這是絕味過去16年建設(shè)的一個(gè)核心。

3、絕味為什么要建設(shè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?

最早時(shí)候鹵味是一個(gè)沒有多大門檻的賽道，是很多餐飲業(yè)內(nèi)人士都看不上的小生意，包括加盟商也不看好。

絕味就在思考，鹵味最終能做出什么區(qū)別?

一開始絕味就沒有把差異化定位在口味上，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，很難真正建立優(yōu)勢(shì)。

因此，絕味在“鮮”字上下功夫。

同時(shí)絕味也開放了23家供應(yīng)鏈工廠，對(duì)外開放提供服務(wù)。

4、供應(yīng)鏈?zhǔn)羌用诉B鎖企業(yè)發(fā)展壯大的核心

一，企業(yè)需要將供應(yīng)鏈一部分的利潤，投入到組織建設(shè)、管理體系、品牌建設(shè)當(dāng)中去。

陸剛就表示，絕味至少拿出8-10個(gè)點(diǎn)以上的供應(yīng)鏈利潤來持續(xù)建設(shè)管理體系和品牌，品牌才有可能持續(xù)穩(wěn)定的壯大發(fā)展。

而且在絕味發(fā)展歷程中，很長一段時(shí)間，他們都把供應(yīng)鏈超過一半利潤用在建設(shè)管理體系、門店運(yùn)營中。

二， 掌控核心，整合資源，最終是效率致勝。

企業(yè)建設(shè)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)需要找出自身核心競爭力，并且堅(jiān)持下去，就像絕味16年堅(jiān)持“鮮”字一樣。

企業(yè)需要整合一起可以整合的資源，讓專業(yè)的服務(wù)商建設(shè)企業(yè)發(fā)展過程中的一些困難。

品牌在前期發(fā)展階段可能競爭的是產(chǎn)品和運(yùn)營，但最終一定是供應(yīng)鏈效率。

▲六大鹵味品牌門店布局

04

資本下注，助力新銳品牌崛起

近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，更多品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，鹵味市場(chǎng)熱度攀升也吸引眾多資本的關(guān)注，助力新銳品牌崛起。

1、天圖資本多次下注

天圖資本是專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，走聚焦和專業(yè)化之路，所投項(xiàng)目涵蓋了創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售、消費(fèi)金融三大消費(fèi)升級(jí)方向，先后投資了周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥等知名消費(fèi)品牌。

最早在2012年，天圖資本就看準(zhǔn)了周黑鴨，A輪投資5800萬元，此后幾年，隨著周黑鴨的加速擴(kuò)張，天圖不斷追加投資，累計(jì)投下7955萬元。

四年后周黑鴨上市，天圖資本獲得了豐厚的回報(bào)，累計(jì)超700%的收益。

在2017年11月，“獅頭牌鹵味研究所” 已完成數(shù)千萬元A輪融資，資方為天圖投資。鹵味研究所是定位于“勾魂鹵味飯+威士忌生活先行者”的鹵制品品牌。

第二年，天圖資本又億元重注投資了鹵炸雞爪小吃連鎖品牌“鹵人甲”，看好的是鹵人甲的單店盈利能力強(qiáng)。

天圖資本表示：“通過不斷的產(chǎn)品、品牌及管理升級(jí)，鹵人甲有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)百億級(jí)的休閑小吃品牌，與周黑鴨、德州扒雞等共同成為天圖投資的明星企業(yè)”。

多次下注鹵制品賽道，可見其對(duì)此賽道的看好。

2、天圖資本馮衛(wèi)東投資周黑鴨的底層邏輯

首先，秉持“投資第一是投人，第二還是投人”理念的天圖資本對(duì)周黑鴨董事長周富裕的謙虛和專注的態(tài)度印象深刻。

周富裕很專注，十幾年專注于做鴨脖。比如說天圖建議他放下養(yǎng)鴨的打算，周富裕很虛心地接受了。

其次，周黑鴨不僅是地方強(qiáng)勢(shì)單品，而且具有很大的品牌影響力，一方面實(shí)體門店開到了全國，另一方面把商品賣向了全國乃至其他國家，同時(shí)還具有一定的品牌議價(jià)能力。

“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的選擇能夠產(chǎn)生‘品牌溢價(jià)’，這樣才能建立真正的護(hù)城河。”馮衛(wèi)東說。

3、新銳品牌的崛起

2020年3月，鹵味品牌“王小鹵”獲得老鷹基金數(shù)百萬元天使輪融資;10月份，它又獲得金鼎資本、挑戰(zhàn)者資本的融資(法人是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森)。

王小鹵一開始是做豬蹄品類的，但豬蹄是功能性熟食，雖有美容養(yǎng)顏的屬性，但含肥肉不易上癮，且骨頭較大導(dǎo)致吃相不佳，食用場(chǎng)景被大大局限。

最后決定專注鳳爪，它堪稱零食界的寶藏品類，肉質(zhì)勁道不膩，無飽腹感，而且鳳爪像嗑瓜子一樣易上癮。

鳳爪在骨頭里面挑肉吃的操作讓消費(fèi)者必須專注吃的過程，故而具備了減壓功效。

王小鹵的掀起了國人對(duì)鳳爪的狂熱風(fēng)潮。

2019年，王小鹵全年銷售額2000萬元，同比增長3300%;2020年突破2億元，年增速10倍以上。

創(chuàng)始人總結(jié)鹵制品從0到1階段需要做以下幾點(diǎn)：

第一，先生存，再發(fā)展：梳理公司的產(chǎn)品、運(yùn)營、倉儲(chǔ)等不確定性因素，以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

第二，加速布局線下渠道：目前，王小鹵已覆蓋北京2300多家便利店;2020年6月開始，三四個(gè)月時(shí)間，王小鹵線下渠道月銷售額已突破1000萬元。

第三，先鋪渠道，后打廣告：運(yùn)用好廣告媒介和社會(huì)化營銷，持續(xù)觸達(dá)用戶

此了王小鹵以外，絕味食品旗下的網(wǎng)聚資本投資了舞爪食品和嚴(yán)家辣醬鴨、鯤馳資本投資專注牛肉干領(lǐng)域的“金牛座的秘密”，共同助力新銳鹵制品品牌崛起。

4、效率領(lǐng)先or產(chǎn)品具備差異化

根據(jù)我們對(duì)食品餐飲行業(yè)的觀察與理解，食品飲料公司的核心競爭力主要分為兩種：效率領(lǐng)先、產(chǎn)品具備差異化。

效率領(lǐng)先就像絕味食品、海天味業(yè)、老干媽等企業(yè)，通過更高的運(yùn)營效率建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)和具備更低成本，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)勝出。

產(chǎn)品具備差異化，通過差異化產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而形成品牌壁壘，能夠在所處賽道占領(lǐng)一席之地，比如說新銳品牌中的王小鹵、鹵人甲等。

對(duì)于絕味、煌上煌、周黑鴨等具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的上市企業(yè)開始，需要始終如一保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新品牌來說，更適合深耕細(xì)分品類，建立自身差異化優(yōu)勢(shì)。

正如王小鹵創(chuàng)始人王雄所說：“做消費(fèi)品，選對(duì)品類很重要，足夠廣闊的賽道上才有機(jī)會(huì)孕育出強(qiáng)大的品牌。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻