年輕人買中古、喝酒的地方，換成了精品咖啡館

作者|星晚   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

在全球82個(gè)市場(chǎng)擁有超過32000家門店的星巴克，也開始追求咖啡的個(gè)性化了。

5月10日，“星咖號(hào)”功能在星巴克微信小程序、APP同步上線，讓食客自定義咖啡，也向好友分享和收藏星咖號(hào)，追求全新的咖啡社交陣地。

誠然，星巴克是連鎖咖啡品牌中的翹楚。但作為世界三大飲料之一，咖啡在世界各地早已衍生出了多種不同的發(fā)展形態(tài)。

在北緯25度到南緯30度之間的“咖啡生長帶”上，咖啡得以自然生長。一粒粒紅色漿果經(jīng)果肉分離后，篩出咖啡豆，而后每一?？Х榷蛊筮^海，在不同的土地上敲擊出不同的鼓點(diǎn)。

咖啡一詞源于希臘語，有關(guān)于咖啡起源的神話也多來自歐洲國家，但在平穩(wěn)又詭譎的發(fā)展浪潮中，上海以擁有6913家咖啡店躍升為全球咖啡店最多的城市。

在這組數(shù)字背后，赫赫有名的星巴克、Costa、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌卻并沒有博得壓倒性的勝利。在上?？Х瑞^的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨(dú)立咖啡館。

在用戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景的共同改變下，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)開始說出新的故事。其中，精品咖啡館更是以主題、風(fēng)格和產(chǎn)品上的不斷突破，開辟出了一片競(jìng)技場(chǎng)。

不會(huì)做設(shè)計(jì)的中古店，不是好的精品咖啡館

左邊是一家人聲鼎沸的中餐廳，從早上9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，來往的食客在店內(nèi)大快朵頤，收獲大腦傳遞的多巴胺快樂。

右邊是一家充斥“叮咚，歡迎光臨”和風(fēng)鈴聲的連鎖藥房。

蘇蘇的咖啡館就夾在這樣的市井之中，看上去的確有些格格不入，但也同樣能夠調(diào)動(dòng)起來往人群的好奇心。

門頭是簡(jiǎn)單水泥墻面，加上從墻面延伸出來的白色篷沿，印著傾斜字體的店鋪名。復(fù)古做舊的櫥窗外，擺著兩組深棕色的皮質(zhì)桌椅，一盆大大的龜背葉充當(dāng)起了隔斷的角色，各個(gè)色塊相互撞擊又相得益彰。

兩年前，蘇蘇選中這間門面的時(shí)候，周圍不止一個(gè)人勸阻過她，理由無外乎周邊沒有喝咖啡的氣氛、店鋪面積太小等，但蘇蘇卻堅(jiān)持看準(zhǔn)這家門店。

她的堅(jiān)持源于一直以來對(duì)咖啡館的理解，在英國留學(xué)時(shí)，蘇蘇愛上了在街邊咖啡館肆意發(fā)呆、與老板閑談的時(shí)光。“在倫敦的時(shí)候，待在各式各樣的獨(dú)立咖啡館里，幾乎成了我最大的愛好。比起各種大開腦洞的主題類咖啡館，我更加偏愛買手店里的咖啡角。”蘇蘇對(duì)鋅刻度說道。

因?yàn)槠饺绽锞秃茉谫I手店里淘寶貝，因此蘇蘇對(duì)于能夠在品味上契合的店主，能夠給她帶來很多驚喜?？Х纫踩绱耍?ldquo;如果店主賣的東西我很喜歡，那他店里的咖啡口味基本也能符合我的口味。”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

蘇蘇想要復(fù)制這樣的精品咖啡館，因此選擇了更有市井氣息的鬧市區(qū)，而非有強(qiáng)調(diào)逼格的文創(chuàng)區(qū)。只是與倫敦那家店以買手店而主，咖啡角為輔不同，蘇蘇的店以咖啡為主，買手區(qū)藏在咖啡館的深處。

黑森林摩卡35元、手沖咖啡38元、鮮牛乳dirty24元、肉桂焦糖咖啡27元、SOE拿鐵28元……蘇蘇店里的咖啡類目不多，但根據(jù)不同的時(shí)令，也會(huì)推出一些限定飲品，例如適合夏日的氣泡水、寒冬的熱可可，再加上不規(guī)律上新的手作甜品，新鮮感常在。

“美式、拿鐵、澳白、摩卡、焦瑪?shù)瘸Ｒ?guī)咖啡是開店的基本手藝，但是研發(fā)帶有自我品牌風(fēng)味的產(chǎn)品可以更快地樹立起招牌。”蘇蘇除了在店內(nèi)設(shè)置限定飲品外，還在菜單上設(shè)置了“特調(diào)一號(hào)”和“***”兩種隨機(jī)性的咖啡盲盒。

雖然這樣的咖啡有一定不確定性，但根據(jù)蘇蘇近兩年的總結(jié)，她發(fā)現(xiàn)這一類型的咖啡更受年輕消費(fèi)者的喜歡。

不過令人有些意外的是，蘇蘇店內(nèi)營業(yè)額其實(shí)并不靠咖啡類產(chǎn)品。這主要由于蘇蘇的店面不大，因?yàn)橄矚g店內(nèi)環(huán)境而到店的客人又占據(jù)絕大多數(shù)，所以客人點(diǎn)餐后待在店內(nèi)的時(shí)間不短，也就造成客單量不大。

除此之外，蘇蘇店內(nèi)的買手類和中古類產(chǎn)品從線上引來了較多客群，并伴隨著產(chǎn)品范圍從服裝、飾品擴(kuò)展到碗碟、CD、家具等，顧客粘性越來越強(qiáng)，其中部分顧客每月都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)甚至直接向蘇蘇訂購，新到店的顧客也很容易產(chǎn)生消費(fèi)，因此撐起了門店更大的營收。

蘇蘇回國開店后的兩年，與多家精品咖啡館主理人達(dá)成了共識(shí)：未來的精品咖啡館市場(chǎng)會(huì)越來越多元化，主理人的個(gè)性色彩會(huì)成為一張重要的名片。

斑斕的主理人決定“第三空間”的內(nèi)涵

與連鎖咖啡的商業(yè)屬性有所不同，精品咖啡館的經(jīng)營路線天生被賦予了一些額外的期待。從咖啡豆、咖啡機(jī)、咖啡杯到甜品、裝修風(fēng)格、主理人故事都是在一杯咖啡背后同樣被注目的焦點(diǎn)。

小樂的店鋪規(guī)?？氨冗B鎖咖啡店，一家在當(dāng)?shù)刂倘?nèi)，另一家在流量較大的文創(chuàng)區(qū)，后續(xù)還繼續(xù)在更多商圈內(nèi)開出新店。

同樣受啟發(fā)于海外精品咖啡館，小樂的理念與蘇蘇有很大不同。小樂希望能夠通過裝修風(fēng)格和品牌周邊產(chǎn)品打響自己的招牌，用小樂自己的話說，如果最后能夠成為一家大型連鎖品牌，他也并不抗拒，但他的對(duì)手一定不是“星巴克們”。

這種不追求“小而美”的理念，讓小樂的精品咖啡館既具有個(gè)性色彩又足以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。

“我們每個(gè)月都會(huì)更新菜單，例如這個(gè)月為了迎接夏日就推出微醺酒類菜單，不同于傳統(tǒng)的瑪格麗特、自由古巴、金湯力，我們這次選擇了全球多個(gè)國家不同的酒飲，調(diào)制了全新口味。從會(huì)員的試喝反響來看，這很有可能成為今年夏日的爆款系列。”小樂告訴鋅刻度。

這便是精品咖啡館的精彩之處，它可能中午是一家吃Brunch的好去處，下午能夠吃到或日式或法式的精致甜點(diǎn)，到了夜幕降臨之時(shí)，又搖身一變成為隱藏的酒吧。但咖啡是貫穿始終的靈魂，只是隨主理人的喜好而發(fā)生參差。

在參加小樂舉辦的新品內(nèi)部品鑒會(huì)上，小樂對(duì)鋅刻度透露，他接下來還會(huì)重點(diǎn)推一系列周邊產(chǎn)品，包括雨傘、帆布袋、擺件等產(chǎn)品。通過在老會(huì)員社群中試水，小樂對(duì)自己的品牌周邊充滿信心。

具有更多海派色彩的上海，云集了8000多家咖啡館，其中包含星巴克烘焙工坊，Peet's和%Arabica，更有成為熱門探店選擇的質(zhì)館、明謙、咖夢(mèng)露等精品咖啡館，他們或有價(jià)格不貴的藍(lán)山咖啡，或樂于做集市活動(dòng)、開設(shè)學(xué)院，出圈的方式不勝枚舉。

上海明謙咖啡館的手沖曼特寧（圖源：豆瓣網(wǎng)友）

如今，上海成為了全球咖啡館最多的城市，并延伸出了無數(shù)色彩斑斕的咖啡館，給上海這座城市增添了不一樣的氛圍。

如同美國洛杉磯的“Nimbus coffee”，取名靈感來自《哈利波特》中哈利的第一把飛天掃帚，整個(gè)店鋪以魔法世界為主題，就連WIFI密碼都是咒語；

英國倫敦的“TAP Coffee”的門頭只有門牌號(hào)和一輛自行車，但材料是來自農(nóng)場(chǎng)的新鮮咖啡豆，并運(yùn)用Probat烘焙機(jī)進(jìn)行烘焙，很有態(tài)度；

泰國曼谷的“Pour Over Lab”以實(shí)驗(yàn)室為主題，店內(nèi)擺放著各種科學(xué)設(shè)備式的咖啡壺，猶如置身專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

世界各地的精品咖啡館都在用自己獨(dú)有的特色滲透咖啡市場(chǎng)，進(jìn)而改變市場(chǎng)。畢竟，對(duì)咖啡館這個(gè)“第三空間”而言，一旦被賦予更多獨(dú)一無二的情懷與浪漫，就很難讓人說不。

第三次咖啡浪潮翻涌，補(bǔ)齊文化短板

從全球范圍來看，精品咖啡已經(jīng)經(jīng)過了長時(shí)間的發(fā)展，提純出了一批忠實(shí)消費(fèi)者。例如美國咖啡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，精品咖啡市場(chǎng)的份額在美國已經(jīng)達(dá)到20%，不乏涌現(xiàn)出了一批知名精品咖啡品牌。

其中，在2017年被雀巢咖啡收購大部分股權(quán)的Blue Bottle，被稱作“咖啡屆的Apple”，也被視作第三波咖啡浪潮的代表品牌。

這家2002年誕生在美國加州奧克蘭的一個(gè)咖啡攤位上的小店，因主理人“只售賣烘焙出爐不超過48小時(shí)的咖啡給客人”的理念，步步走紅，也讓“咖啡美學(xué)”有了新的定義。

此外，星巴克三位創(chuàng)始人的師傅，一個(gè)向美國推廣黑咖啡的荷蘭人阿爾弗雷德·皮特，創(chuàng)立了Peet\’s Coffee，一邊售賣咖啡，一邊出售烘焙豆，以深度烘焙為特色，強(qiáng)調(diào)咖啡的醇厚濃香。

還有%ARABICA、丸山咖啡、Fritz Coffee Company、Seven Seeds等精品咖啡館品牌正在齊齊推動(dòng)著咖啡產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮。

星巴克是第二次咖啡浪潮中崛起的代表品牌(圖片來源：攝圖網(wǎng)）

這股風(fēng)也在中國吹散開來，盡管在過去的咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，中國由于對(duì)“茶文化”的偏愛，因此并未實(shí)現(xiàn)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌與咖啡外賣的混戰(zhàn)，一定程度上掀起了中國咖啡市場(chǎng)的波瀾，甚至有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一次超越。

據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15％，而全球增速僅為2%。對(duì)比同為亞洲人口味的日本人年均消費(fèi)200杯咖啡，中國人年均消費(fèi)5杯至6杯仍有巨大的空間。 

在前期的習(xí)慣培養(yǎng)逐步形成之后，中國的精品咖啡市場(chǎng)也在悄然萌芽，不同于速溶、連鎖等咖啡類別，精品咖啡正以獨(dú)具的魅力與情懷，給中國咖啡市場(chǎng)補(bǔ)上文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵的缺失板塊。

在受訪過程中，蘇蘇與小樂都向鋅刻度提到，目前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的需求日趨增加，并且消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡與精品咖啡的需求是并行存在的，只是會(huì)隨適配場(chǎng)景與心情發(fā)生需求改變。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR分析統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，中國精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長率將達(dá)到 9.6％，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

與此同時(shí)，歐瑞國際分析師YuLimin觀察發(fā)現(xiàn)，在中國市場(chǎng)許多小品牌和獨(dú)立咖啡正在崛起，注冊(cè)數(shù)量呈爆炸性增長。從生理、情感到社交、體驗(yàn)的四層需求變化中，咖啡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步加深，精品咖啡即便迸發(fā)出強(qiáng)勁的活力。

基于中國市場(chǎng)的廣闊前景，基于前期消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，如果說第一次咖啡浪潮來自歐洲，第二波咖啡浪潮盛行于美國，那么第三波咖啡浪潮從精品咖啡開始興起，以上海為代表的廣大中國市場(chǎng)很有可能帶來不可限量的想象力。