新食代靠近，年輕人的胃里藏著哪些金鑰匙？

作者|李覲麟   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

一場疫情，改變了世界的樣子，改變了生活習(xí)慣，進而改變了食品生態(tài)。關(guān)于免疫力、健康、家庭化、本地化的元素，成為了新趨勢。

5月19日至21日，F(xiàn)oodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會在上海寶華萬豪酒店落下帷幕。14場圓桌，87場主題分享，134位大咖，1653參會嘉賓，2400sku全球最創(chuàng)新產(chǎn)品……“新食品時代”，正給食品行業(yè)帶來全新的發(fā)展機遇。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年前4個月，社會消費品零售總額138373億元，同比增長29.6%。巨大的市場，引發(fā)了食品人對行業(yè)趨勢的探索，越來越多的傳統(tǒng)食品廠商試著“觸網(wǎng)”,也有更多“小而美”的創(chuàng)新品牌破殼而出。

在全球食品生態(tài)格局中，全球化的趨勢和疫情之后爆發(fā)出的食品健康性，成為了整個行業(yè)的熱門話題。而“90后”、“Z世代”作為當前的食品行業(yè)幾乎最大的消費群體，已經(jīng)給這個行業(yè)帶來了全然不同的脈動。

通過吸收多場論壇的要旨以及與新銳品牌創(chuàng)始人的對話，鋅刻度對新品牌浪潮中的優(yōu)勝劣汰，互聯(lián)網(wǎng)造新、造強的全局增長能力有了新的認知。

抓住那群朋克養(yǎng)生的年輕人

如何定義新食品時代？全球化和本土化、互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈的基建的成熟、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的開放和融合，共同促進食品行業(yè)迎來了新產(chǎn)品和新品牌蓬勃生長的黃金十年，構(gòu)建了新視頻時代。

在過去的2020年中，“黑天鵝”顛覆了無數(shù)行業(yè)，卻給食品飲料行業(yè)帶來了將近10%的增長。中國乃至全球市場中，食品行業(yè)的消費場景多元化，并且隨著廠家創(chuàng)新思維的不斷開拓，消費者也愿意為體驗感付出更多的價錢。

作為消費主力軍，年輕人們的消費取向成為了廠商們的研究對象。誰能抓住這群“Z世代”，幾乎等同于手握了通向成功大門的鑰匙。

“一邊作一邊補是當前所謂養(yǎng)生青年的生活寫照，他們這種特立獨行的個性，讓功能食品的開發(fā)訴求有了較為明顯的變化，那就是高度的個性化、日?；⑸罨?。”Foodaily每日食品首席內(nèi)容官李運飛在演講中提到。

從身體各個器官、外表、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思維和處事能力等全方位的健康追求，正促使功能食品開發(fā)方向不斷擴展和延伸。

如此強烈的健康意愿，源于年輕人們對自身身體健康狀況的自評很差。當期望值和自身健康狀態(tài)形成巨大的反差，就會產(chǎn)生大量的焦慮情緒。

對此，東阿阿膠股份有限公司研究院副院長劉海濱提出了自己的觀察：“‘Z世代’追求個性化、拒絕跟風(fēng)，希望自身的滋補能夠更加精準、更加專業(yè)，比如一些成份黨非常在乎成份的功效，以及跟自身某一些方面的需求是否契合。還有一種是崇尚隨時隨地的滋補，也是一種輕養(yǎng)生，體現(xiàn)出消費場景的日?；?、即食化。”

針對“Z世代”的消費需求，其實養(yǎng)生產(chǎn)品是中式還是西式的，早已不像過去的消費者那樣固化。從產(chǎn)品到營銷方式的全面升級，才能俘獲他們的心。

年輕人熱衷于朋克養(yǎng)生

舉例來說，因為傳統(tǒng)的阿膠塊服用起來不夠便利，因此東阿阿膠推出了“花簡齡·阿膠粉”，將傳統(tǒng)阿膠塊做成了純阿膠粉，滿足年輕消費者的多種場景需求。與此同時，通過與小紅書共創(chuàng)新吃法，在年輕群體中很快便有了人氣。

值得一提的是，年輕人對于精神層面的追求正越發(fā)強烈，因此廠商們在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，顏值與文化的雙向并行，結(jié)合數(shù)字化營銷和產(chǎn)業(yè)升級，才是面對未來年輕消費市場的法寶。

年輕人生活中的甜：茶、咖啡與酒

餐飲市場的規(guī)模為1136億元，有機構(gòu)預(yù)計到2025年，這個數(shù)字會飆升至3400億元。在這其中，近年來開始不斷發(fā)力的茶飲、咖啡、酒飲市場也在改變著年輕人的世界。

“喝茶是中國人幾千年歷史的過程，我們不應(yīng)該把茶定義為清茶，我們的產(chǎn)品是找到茶更多的可能性，用現(xiàn)代人喜愛的口味、高品質(zhì)的要求以及時尚的方式，讓更多人喝茶變成生活方式。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心說道。

彭心認為，品牌與顧客之間的聯(lián)系要始于顏值，終于品質(zhì)。因此，奈雪的茶一直堅定地認為產(chǎn)品+體驗場景+好服務(wù)+好設(shè)計+好品牌體驗，是吸引用戶的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶過去的純茶產(chǎn)品占10%的銷售，年輕人的喝茶習(xí)慣也被循序漸進地培養(yǎng)了出來。在“95后”、“00后”消費群體中，男性顧客在增加，由2成變成了4成。“95后”會經(jīng)常性的詢問新品，但稍微年長的通常會自己看菜單。

藝術(shù)與茶文化的碰撞，也為年輕消費者帶去了更大的吸引力。在當前的新茶飲市場里，考驗的是全方位的創(chuàng)新水平。

除了茶飲之外，咖啡正逐漸成為年輕人手里的一杯“續(xù)命神器”。同樣面對“Z世代”消費群體，發(fā)展快十年的初代網(wǎng)紅咖啡品牌Seesaw培養(yǎng)出了上海獨立咖啡館中一半以上的老板和創(chuàng)始人。

從去年開始，Seesaw除了沉淀自身品牌、培養(yǎng)咖啡人才，也開始思考到底什么樣的咖啡產(chǎn)品更符合年輕人的需求，或者說是符合未來年輕人的需求？

“好吃好喝是最底層的需求，也是年輕消費者最直白的需求。但從洋咖啡到中國的咖啡，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這都是舶來的概念。將一個普適化的農(nóng)作物做成符合中國年輕人的咖啡，是我們轉(zhuǎn)型的方向。”Seesaw品牌總監(jiān)、首席創(chuàng)意官簡軒儀講到。

例如咖啡與水果結(jié)合、與酒精結(jié)合，以茶飲的角度從頂層、中層、底層來思考拼配、組合的地方。從入目看到飲料到入鼻到入口，是否符合口味的期待，是否符合情緒和身體的需求，是否有非常好的入腦感受，都充斥著年輕人所需要的潮流性符號，這是創(chuàng)意咖啡整體的體驗鏈路。

當創(chuàng)意咖啡成為一種社交貨幣，酒飲也開始成為一種儀式感的象征。

“微醺這個情緒，是當下獨居年輕人很平常的狀態(tài)。在下班以后或者周末的時候，把家里布置得美美的，點一個香薰蠟燭，放上音樂，給自己倒點酒，治愈被‘996’傷害的心靈。”小紅書品牌營銷策劃負責(zé)人胡憶陽說道。

她觀察到，年輕人買酒的一部分原因是希望讓自己覺得開心。包括如今能夠看到的，年輕人不再PK酒量，而是更喜歡去小酌，享受在小酌氛圍里體會很愜意的社交關(guān)系。

年輕消費者的這些變化促使飲酒場景拓寬、低度甜口口味創(chuàng)新、酒與愉悅情緒綁定。如果說對于今時的年輕人來說，酒是生活當中的那一點甜，那包含情緒的酒飲就還有很廣闊的發(fā)展空間。

“千禧爸媽”掀起兒童餐飲新革命

年輕人的情緒、味蕾開始擴充食品行業(yè)里的場景與內(nèi)容，而另一邊，年輕人也開始以“千禧爸媽”的身份，在兒童食品、飲料領(lǐng)域掀起革命風(fēng)暴。

Kidsluv公司CEO Ashi Jelinek將自己的客戶群定義為千禧年之后生育的母親，這部分顧客希望給孩子找到真正健康的食品，甚至能補充素食的維生素。因此Kidsluv推出了零糖維生素強化飲料，能夠幫助兒童攝取更多的維生素，而不是糖分。

“很多年輕父母意識到軟糖可能引起孩子長蛀牙，所以也開始避免讓孩子在零食中攝入過多糖分，我們的產(chǎn)品正是與這樣的消費者需求相契合。與此同時，我們還會提供營養(yǎng)師建議，讓年輕父母能夠更全面地給孩子補充維生素。”Ashi Jelinek在演講中說道。

同樣瞄準“千禧爸媽”的，還有誕生僅一年多的小鹿藍藍，依靠三只松鼠在供應(yīng)鏈、品牌流量上的優(yōu)勢，迅速有了不俗的戰(zhàn)績。

小鹿藍藍采用全“90后”人員團隊，面對“千禧爸媽”呈現(xiàn)出的新需求，也有了一套新的方法論。從定位、產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌IP打造，小鹿藍藍既走了三只松鼠的路，卻又不盡數(shù)相似。

“在寶寶零輔食領(lǐng)域里，做IP的并不多，做得好的就更少了。所以對于小鹿藍藍來說，未來對IP的打造會與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、視覺展現(xiàn)、客服話術(shù)等方面。”小鹿藍藍創(chuàng)始人李子明對鋅刻度說道，“三只松鼠早年前的極致用戶體驗這一特性，也在小鹿藍藍的發(fā)展路徑中得到了體現(xiàn)。”

相對于過去兒童零食領(lǐng)域常用的IP聯(lián)名營銷手段，小鹿藍藍更傾向于打造屬于自己品牌的IP。“打造IP從某種程度上來說也是打造與用戶溝通的橋梁，很多時候品牌方想跟用戶傳遞信息，但用戶可能不一定能Get到，所以IP就是一個更活潑的媒介。”李子明對鋅刻度說。

雖然目前小鹿藍藍更聚焦于兒童零食領(lǐng)域，但一旦IP運營成功，那么“千禧爸媽”和他們的小朋友就會對IP的依賴和喜好程度更高。覆蓋衣食住行、娛樂的全方面生活方式，也將成為小鹿藍藍IP的未來發(fā)展方向。“后續(xù)我們還計劃做小鹿藍藍的動畫片以及線下體驗店，這部分的差異化也是我們希望帶來的變化。”

“千禧爸媽”對于育兒有一套全新的理解方式，要營養(yǎng)、要健康、要科學(xué)，甚至還要有趣味。像Kidsluv、小鹿藍藍這樣的創(chuàng)新品牌在“千禧爸媽”登上舞臺后，帶來了品牌創(chuàng)新革命浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年線上食品銷售額增速高達31%，部分細分品類增速突出。其中，中堅消費力量最強且增速快，新勢力消費力偏弱，但增速可觀，藍海人群線上食品消費力受滲透限制，有提升空間。

而不論從哪個細分賽道上來看，年輕一代消費者都成為了品牌們想結(jié)交的朋友。他們不斷變化的消費需求為食品行業(yè)帶來了全新的發(fā)展增長點，既讓老字號年輕化，也讓新品牌成熟化。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：李覲麟