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防曬小而美,卻有200億!

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20 消費(fèi)界 ? 2021-06-08 16:11:50  來源:消費(fèi)界 E8521G2

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作者|妮蔻   來源|消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316)

導(dǎo)讀:

百億防曬賽道,目前以進(jìn)口品牌為主。

薇諾娜、高姿等品牌在防曬賽道正在突出重圍。

防曬市場仍處于早期階段,目前還沒有出現(xiàn)頭部玩家,下一個(gè)超級(jí)防曬品牌會(huì)是誰?

夏天到了,防曬霜囤貨了嗎?

“快快快,李佳琦直播間有安耐曬,買它!”

最近經(jīng)常聽到618電商節(jié)囤防曬霜的聲音。

炎夏將至,防曬成為所有女生的心頭大事。

“一白遮百丑,一黑毀所有”,對(duì)于天生皮膚黃的亞洲人來說,膚白絕對(duì)是秘密武器,做好防曬是護(hù)膚第一步。

今天,我們一起聊聊防曬市場那點(diǎn)事兒。

防曬,從“可選”到“剛需”

“我每天出門就算不化妝,防曬霜肯定要涂。夏天紫外線更強(qiáng)烈,基本上每兩個(gè)小時(shí)就要涂一次。”一位95后和我們說道。

防曬,在新消費(fèi)女性群體中從以往的“可選”項(xiàng),變成了“必選”項(xiàng)。

防曬,已成為一種剛需。

1、防曬化妝品仍處于發(fā)展早期

防曬霜等產(chǎn)品,是指添加了能阻隔或吸收紫外線的防曬劑來達(dá)到防止肌膚被曬黑、曬傷的化妝品。

從全球視角,我國防曬產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期,增長空間巨大。

2018年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為67億元,2019年中國防曬市場規(guī)模達(dá)到123億元,預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到200億元。

從美妝護(hù)膚整個(gè)行業(yè)的角度看,防曬具有較大提升空間。

美妝護(hù)膚是新品牌誕生的洼地,也是資本最看好的賽道之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年整個(gè)中國化妝品零售總額高達(dá)3076億元,還在保持雙位增速增長。

而防曬作為美妝護(hù)膚中的重要一環(huán),也會(huì)隨著美妝護(hù)膚市場的不斷壯大而發(fā)展。

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▲防曬市場規(guī)模

2、單一場景到全場景進(jìn)化

從這屆年輕人的護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng),越來越多人知道防曬的重要性。

新消費(fèi)者不斷涌入、客單價(jià)提高是防曬市場持續(xù)發(fā)展的兩大動(dòng)力因素。

數(shù)據(jù)顯示,2019年防曬市場購買人數(shù)增加51%,客單價(jià)提高29%。

在消費(fèi)場景上,從單一的戶外場景到全場景進(jìn)化。

怎么理解呢?

在傳統(tǒng)觀念中,涂防曬產(chǎn)品基本上是針對(duì)夏季強(qiáng)光日照,防止紫外線照射。

如今,這個(gè)觀念已發(fā)生改變,消費(fèi)者更愿意日常全天候全場景防護(hù)。

全場景可分為戶內(nèi)防曬和戶外防曬。

在戶內(nèi)最大的敵人是“藍(lán)光”,由于在室內(nèi)人們無時(shí)無刻都在同電子產(chǎn)品打交道,藍(lán)光會(huì)引起皮膚屏障受損、皮膚衰老、色斑沉著等問題。

我們皮膚從外到里可分為:皮膚表面、表皮、真皮、皮下組織。

紫外線(UVB)可深入到表皮;長波紫外線(UVA)可深入到真皮層;藍(lán)光可深入皮下組織。

相比之下,藍(lán)光對(duì)皮膚的損壞更大。

抗藍(lán)光防曬需求正在激增,根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示,2019年到2020年,抗藍(lán)光防曬增長了14倍。

越來越多品牌生產(chǎn)出防藍(lán)光防曬產(chǎn)品,比如說露得清、怡思丁等。

在戶外場景,包括運(yùn)動(dòng)、旅游、通勤等,消費(fèi)者需要高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產(chǎn)品。

這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力提出的更高的要求,比如說專業(yè)應(yīng)對(duì)陽光、沙灘、高溫、大風(fēng)等場景,主打持久、高倍、清爽。

疫情期間,由于用戶戴著口罩,便衍生了新的需求--防摩擦。

品類多元化

兩三個(gè)月前,央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道,韓國防曬產(chǎn)品因虛假標(biāo)注SPF值,被韓國近三百名消費(fèi)者舉報(bào)。

很快,此事就上了微博熱搜,相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億,使得支持國貨防曬的熱情高漲。

1、SPF指數(shù)是什么?

來自紐約大學(xué)蘭根健康分校的皮膚科醫(yī)生John Zampella表示,“防曬系數(shù)(SPF)是防曬霜兩個(gè)小時(shí)內(nèi)的防曬保護(hù)能力。”

它是防曬化妝品保護(hù)皮膚、避免日曬紅斑的一種性能指標(biāo)。

幾乎所有的防曬產(chǎn)品都會(huì)在包裝上注明SPF值,以便用戶挑選適合自己的產(chǎn)品。

根據(jù)SPF劃分,有SPF15、SPF25、SPF30、SPF35、SPF40、SPF45、SPF50+等,其中以SPF30、SPF50、SPF50+最常見。

人們常常有個(gè)誤區(qū),認(rèn)為SPF值越大防曬效果越好,事實(shí)上要因人而異。

耶魯醫(yī)學(xué)院皮膚科外科主任、皮膚專家大衛(wèi)·萊費(fèi)爾在《全皮膚:全皮膚護(hù)理的終極指南》一書中建議:

首先,SPF30對(duì)多數(shù)人是最適宜的。

其次,在戶外場景下,對(duì)大多數(shù)人來說,SPF30防護(hù)足以抵擋96%的具有破壞性、灼傷性的UVB室外太陽射線。

最后,若是敏感的皮膚則應(yīng)選擇SPF 50的防曬霜以獲得更好的保護(hù),而SPF指數(shù)高于50的防曬霜是沒有必要的。

此外,萊費(fèi)爾還認(rèn)為,大家應(yīng)該把每天涂防曬霜作為日常生活的一部分,就像刷牙一樣。

對(duì)皮膚的防曬護(hù)理會(huì)提供皮膚癌預(yù)防和抗衰老保護(hù)的長期最佳效果。

此外,PA是消費(fèi)者購買防曬產(chǎn)品另一重要指標(biāo),PA即Protection of UVA-1,它的程度是以+,++,+++三種強(qiáng)度來標(biāo)示,“+”字越多,防止UVA-1的效果就越好。

2、質(zhì)地多樣

消費(fèi)者除了可以根據(jù)SPF指標(biāo)選擇防曬產(chǎn)品,還可以通過不同產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行選擇。

市場上防曬產(chǎn)品劑型呈現(xiàn)多樣化,其中包括膏霜、乳液、棒狀、啫喱、摩絲、氣霧噴劑等。

其中,防曬霜和防曬液最為常見,近幾年也防曬刷、防曬慕斯等新形態(tài)。

防曬霜讓妝后補(bǔ)防曬更便捷,同時(shí)其粉狀質(zhì)地具有定妝控油的效果,深受消費(fèi)者喜愛。

防曬慕斯具有層膜滲透快、延展度高、快速吸收等特點(diǎn),以滿足消費(fèi)者不同場景的需求。

3、人群拓展

女性消費(fèi)者是防曬市場絕對(duì)的主力軍,占比9成以上。

但隨著護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng),一些男性也開始防曬,像妮維雅等品牌也相應(yīng)推出男士防曬產(chǎn)品。

此外,更多防曬產(chǎn)品深耕細(xì)分領(lǐng)域,率先布局孕婦及嬰幼兒人群。

孕婦及嬰幼兒人群是當(dāng)代不可忽視的消費(fèi)群體,2019年孕婦護(hù)膚品全渠道金額增速是女性護(hù)膚整體的4倍。

市場top20防曬品牌中,45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品,可見防曬市場對(duì)嬰幼兒人群的重視。

國內(nèi)外防曬市場情況

隨著防曬產(chǎn)品的場景越來越多元,需求不斷升級(jí),國內(nèi)外品牌競爭也異常激烈。

1、以進(jìn)口防曬產(chǎn)品為主

目前,市場上使用最廣的還是進(jìn)口防曬產(chǎn)品,根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示,2020線上防曬產(chǎn)品進(jìn)口品牌消費(fèi)規(guī)模占比超8成.

所有進(jìn)口品牌中,以日系、韓系最受中國消費(fèi)者青睞,主要原因在于同屬亞洲地區(qū),膚質(zhì)具有相似性。

不得不說日系王牌產(chǎn)品--安熱沙(ANESSA),近兩年連續(xù)線上防曬品牌蟬聯(lián)第一,當(dāng)之無愧的“小金瓶”。它以超高的性價(jià)比,細(xì)膩且不油膩的延展性,還具備強(qiáng)大的防水功能深受消費(fèi)者熱捧。

增速較快的較快防曬包括碧柔、AHC、資生堂等。

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▲不同產(chǎn)地防曬市場規(guī)模

2、國產(chǎn)品牌正在突出重圍

在國內(nèi)防曬市場被進(jìn)口品牌充斥的背景下,部分國產(chǎn)品牌正在突出重圍。

薇諾娜就是其中之一。

薇諾娜專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā),推出針對(duì)敏感肌專屬防曬產(chǎn)品,深受年輕消費(fèi)者歡迎,今年3月防曬銷售額1.18億,同比增長225.07%。

在營銷打法上,一方面薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列全新代言人,吸引眾多年輕化客群,為清透防曬乳帶來巨大聲量。

根據(jù)微博話題指數(shù),截止2020年,微博話題“羅云熙的防曬秘密”瀏覽量達(dá)3.1億,討論量66.7萬。

品牌與年輕人喜愛的流量明星合作,有助于精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲,以圈層作為立足點(diǎn)積極向外延伸和發(fā)展,借助粉絲效應(yīng),將品牌帶入大眾視野。

另一方面,薇諾娜借助微博、小紅書、直播等社交媒體進(jìn)行種草傳播。

薇諾娜特點(diǎn)在于:自2017年起在官方微博上,定期聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)直播,幫助目標(biāo)消費(fèi)者解決肌膚問題,有助于樹立品牌專業(yè)形象。

除了薇諾娜,高姿、珀萊雅等品牌在防曬產(chǎn)品上增長也相當(dāng)可觀。

高姿借助社媒營銷,其防曬知名度領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌。

2021年3月,高姿(COGI)3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七,銷售額同比增長280.70%;珀萊雅排名第13、同比增長219.52%。

總體來說,國產(chǎn)品牌正在崛起,目前體量還相當(dāng)較小,未來增長空間巨大。

小而美賽道如何搶占心智?

防曬百億賽道,屬于小而美的賽道,目前還未出現(xiàn)國產(chǎn)頭部玩家,可以說是一塊待開墾的荒地。

隨著防曬意識(shí)的不斷增強(qiáng),需求將會(huì)被釋放,蘊(yùn)藏著許多機(jī)會(huì),是防曬品牌建立差異化定位、搶占消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。

江南春在《搶占心智》一書中總結(jié)了搶占消費(fèi)者心智的4種打法,分別是:封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類。

1、封殺品類:在時(shí)機(jī)窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊

人的心智是懶的,容易先入為主。

當(dāng)行業(yè)中沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),封殺同類是一家企業(yè)最正確、收益最高的戰(zhàn)略思路。

就如本文提到的防曬品類,目前國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌,此賽道的企業(yè)就可以用此策略,做第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。

就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元?dú)馍?、果凍中的喜之郎等?/p>

這里說的領(lǐng)導(dǎo)品牌主要以兩個(gè)指標(biāo)來衡量:市場份額和心智份額(無暗示第一提及率)。

企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等爭取消費(fèi)者心智的時(shí)間窗口,可以是3個(gè)月、6個(gè)月,但不會(huì)超過一年。

當(dāng)擁有時(shí)間窗口后,要進(jìn)行飽和攻擊,否則會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓人。(飽和攻擊可參考之前文章“純干貨丨如何利用新消費(fèi)的“新”做好新品牌廣告?”)

2、占據(jù)特性:將自身優(yōu)勢無限放大

當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn),這時(shí)候你就需要找到一個(gè)特性牢牢占據(jù)它,這種方法適合創(chuàng)新性公司。

當(dāng)娃哈哈和康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),王老吉對(duì)自己進(jìn)行的全新的定義--怕上火喝王老吉。

王老吉的特性從單純的解渴變成了降火,開創(chuàng)了全新特性的同時(shí),也引爆了一個(gè)全新的市場空間。

如何才能精準(zhǔn)找到品牌的特性呢?

借力打力,學(xué)會(huì)從行業(yè)領(lǐng)頭羊最薄弱的地方下手。

就如可口可樂的優(yōu)勢是正宗,百事可樂就以年輕人最喜歡的可樂入手,借力打力,成為可樂市場第二品牌。

3、聚集業(yè)務(wù):讓自己更專業(yè)、專注

定位理論中有一句話:“品牌應(yīng)保持較為狹窄的聚集”,顧名思義就是在某個(gè)領(lǐng)域長時(shí)間深耕,也可理解為“工匠精神”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,市場越來越碎片化,越來越多企業(yè)開始避開巨頭,從垂直細(xì)分領(lǐng)域入手,精準(zhǔn)把握用戶需求,將有限資源聚焦在擅長的核心渠道上,依靠自身優(yōu)勢走出一條與眾不同的道路。

典型例子包括:脈脈,專注于工作的社交APP;上班看今日頭條,加班看今日頭條等。

聚焦業(yè)務(wù)需要提醒幾點(diǎn):

第一,市場空間夠大,天花板夠高;

第二,別選擇太熱的風(fēng)口;

第三,不要嘗試進(jìn)入管制太強(qiáng)的行業(yè)。

4、開創(chuàng)新品類:搶占市場制高點(diǎn)

企業(yè)在開創(chuàng)新品類時(shí),需要注意四點(diǎn):

第一,恰當(dāng)?shù)钠奉惷?,要調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,主打與老品牌關(guān)聯(lián)。

第二,新品類要找新渠道,新渠道對(duì)產(chǎn)品是饑渴的,而成熟品牌對(duì)新渠道較為漠視。

第三,帶信任狀出場,比如一個(gè)有名創(chuàng)業(yè)者就自動(dòng)光環(huán),較容易獲得渠道、消費(fèi)者、資本等青睞。

第四,適度高價(jià),對(duì)于新品類來說,用戶還沒有建立基本認(rèn)知,對(duì)于價(jià)格不是很敏感,高價(jià)保證公司發(fā)展。

中國所有的優(yōu)秀企業(yè)都有一些共同點(diǎn),做著同樣的事:到差異化定位,抓住時(shí)間窗口,采取飽和攻擊,從而占據(jù)消費(fèi)者心智,引爆主流人群。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻

本文來源消費(fèi)界,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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