防曬小而美，卻有200億！

作者|妮蔻   來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

百億防曬賽道，目前以進(jìn)口品牌為主。

薇諾娜、高姿等品牌在防曬賽道正在突出重圍。

防曬市場(chǎng)仍處于早期階段，目前還沒(méi)有出現(xiàn)頭部玩家，下一個(gè)超級(jí)防曬品牌會(huì)是誰(shuí)？

夏天到了，防曬霜囤貨了嗎？

“快快快，李佳琦直播間有安耐曬，買(mǎi)它！”

最近經(jīng)常聽(tīng)到618電商節(jié)囤防曬霜的聲音。

炎夏將至，防曬成為所有女生的心頭大事。

“一白遮百丑，一黑毀所有”，對(duì)于天生皮膚黃的亞洲人來(lái)說(shuō)，膚白絕對(duì)是秘密武器，做好防曬是護(hù)膚第一步。

今天，我們一起聊聊防曬市場(chǎng)那點(diǎn)事兒。

一

防曬，從“可選”到“剛需”

“我每天出門(mén)就算不化妝，防曬霜肯定要涂。夏天紫外線更強(qiáng)烈，基本上每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就要涂一次。”一位95后和我們說(shuō)道。

防曬，在新消費(fèi)女性群體中從以往的“可選”項(xiàng)，變成了“必選”項(xiàng)。

防曬，已成為一種剛需。

1、防曬化妝品仍處于發(fā)展早期

防曬霜等產(chǎn)品，是指添加了能阻隔或吸收紫外線的防曬劑來(lái)達(dá)到防止肌膚被曬黑、曬傷的化妝品。

從全球視角，我國(guó)防曬產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期，增長(zhǎng)空間巨大。

2018年我國(guó)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為67億元，2019年中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到123億元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到200億元。

從美妝護(hù)膚整個(gè)行業(yè)的角度看，防曬具有較大提升空間。

美妝護(hù)膚是新品牌誕生的洼地，也是資本最看好的賽道之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年整個(gè)中國(guó)化妝品零售總額高達(dá)3076億元，還在保持雙位增速增長(zhǎng)。

而防曬作為美妝護(hù)膚中的重要一環(huán)，也會(huì)隨著美妝護(hù)膚市場(chǎng)的不斷壯大而發(fā)展。

▲防曬市場(chǎng)規(guī)模

2、單一場(chǎng)景到全場(chǎng)景進(jìn)化

從這屆年輕人的護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多人知道防曬的重要性。

新消費(fèi)者不斷涌入、客單價(jià)提高是防曬市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的兩大動(dòng)力因素。

數(shù)據(jù)顯示，2019年防曬市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加51%，客單價(jià)提高29%。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，從單一的戶外場(chǎng)景到全場(chǎng)景進(jìn)化。

怎么理解呢？

在傳統(tǒng)觀念中，涂防曬產(chǎn)品基本上是針對(duì)夏季強(qiáng)光日照，防止紫外線照射。

如今，這個(gè)觀念已發(fā)生改變，消費(fèi)者更愿意日常全天候全場(chǎng)景防護(hù)。

全場(chǎng)景可分為戶內(nèi)防曬和戶外防曬。

在戶內(nèi)最大的敵人是“藍(lán)光”，由于在室內(nèi)人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在同電子產(chǎn)品打交道，藍(lán)光會(huì)引起皮膚屏障受損、皮膚衰老、色斑沉著等問(wèn)題。

我們皮膚從外到里可分為：皮膚表面、表皮、真皮、皮下組織。

紫外線（UVB）可深入到表皮；長(zhǎng)波紫外線（UVA）可深入到真皮層；藍(lán)光可深入皮下組織。

相比之下，藍(lán)光對(duì)皮膚的損壞更大。

抗藍(lán)光防曬需求正在激增，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，抗藍(lán)光防曬增長(zhǎng)了14倍。

越來(lái)越多品牌生產(chǎn)出防藍(lán)光防曬產(chǎn)品，比如說(shuō)露得清、怡思丁等。

在戶外場(chǎng)景，包括運(yùn)動(dòng)、旅游、通勤等，消費(fèi)者需要高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產(chǎn)品。

這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力提出的更高的要求，比如說(shuō)專業(yè)應(yīng)對(duì)陽(yáng)光、沙灘、高溫、大風(fēng)等場(chǎng)景，主打持久、高倍、清爽。

疫情期間，由于用戶戴著口罩，便衍生了新的需求--防摩擦。

二

品類多元化

兩三個(gè)月前，央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，韓國(guó)防曬產(chǎn)品因虛假標(biāo)注SPF值，被韓國(guó)近三百名消費(fèi)者舉報(bào)。

很快，此事就上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億，使得支持國(guó)貨防曬的熱情高漲。

1、SPF指數(shù)是什么？

來(lái)自紐約大學(xué)蘭根健康分校的皮膚科醫(yī)生John Zampella表示，“防曬系數(shù)（SPF）是防曬霜兩個(gè)小時(shí)內(nèi)的防曬保護(hù)能力。”

它是防曬化妝品保護(hù)皮膚、避免日曬紅斑的一種性能指標(biāo)。

幾乎所有的防曬產(chǎn)品都會(huì)在包裝上注明SPF值，以便用戶挑選適合自己的產(chǎn)品。

根據(jù)SPF劃分，有SPF15、SPF25、SPF30、SPF35、SPF40、SPF45、SPF50+等，其中以SPF30、SPF50、SPF50+最常見(jiàn)。

人們常常有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為SPF值越大防曬效果越好，事實(shí)上要因人而異。

耶魯醫(yī)學(xué)院皮膚科外科主任、皮膚專家大衛(wèi)·萊費(fèi)爾在《全皮膚：全皮膚護(hù)理的終極指南》一書(shū)中建議：

首先，SPF30對(duì)多數(shù)人是最適宜的。

其次，在戶外場(chǎng)景下，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，SPF30防護(hù)足以抵擋96%的具有破壞性、灼傷性的UVB室外太陽(yáng)射線。

最后，若是敏感的皮膚則應(yīng)選擇SPF 50的防曬霜以獲得更好的保護(hù)，而SPF指數(shù)高于50的防曬霜是沒(méi)有必要的。

此外，萊費(fèi)爾還認(rèn)為，大家應(yīng)該把每天涂防曬霜作為日常生活的一部分，就像刷牙一樣。

對(duì)皮膚的防曬護(hù)理會(huì)提供皮膚癌預(yù)防和抗衰老保護(hù)的長(zhǎng)期最佳效果。

此外，PA是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)防曬產(chǎn)品另一重要指標(biāo)，PA即Protection of UVA-1，它的程度是以+，++，+++三種強(qiáng)度來(lái)標(biāo)示，“+”字越多，防止UVA-1的效果就越好。

2、質(zhì)地多樣

消費(fèi)者除了可以根據(jù)SPF指標(biāo)選擇防曬產(chǎn)品，還可以通過(guò)不同產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行選擇。

市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品劑型呈現(xiàn)多樣化，其中包括膏霜、乳液、棒狀、啫喱、摩絲、氣霧噴劑等。

其中，防曬霜和防曬液最為常見(jiàn)，近幾年也防曬刷、防曬慕斯等新形態(tài)。

防曬霜讓妝后補(bǔ)防曬更便捷，同時(shí)其粉狀質(zhì)地具有定妝控油的效果，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

防曬慕斯具有層膜滲透快、延展度高、快速吸收等特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。

3、人群拓展

女性消費(fèi)者是防曬市場(chǎng)絕對(duì)的主力軍，占比9成以上。

但隨著護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)，一些男性也開(kāi)始防曬，像妮維雅等品牌也相應(yīng)推出男士防曬產(chǎn)品。

此外，更多防曬產(chǎn)品深耕細(xì)分領(lǐng)域，率先布局孕婦及嬰幼兒人群。

孕婦及嬰幼兒人群是當(dāng)代不可忽視的消費(fèi)群體，2019年孕婦護(hù)膚品全渠道金額增速是女性護(hù)膚整體的4倍。

市場(chǎng)top20防曬品牌中，45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品，可見(jiàn)防曬市場(chǎng)對(duì)嬰幼兒人群的重視。

三

國(guó)內(nèi)外防曬市場(chǎng)情況

隨著防曬產(chǎn)品的場(chǎng)景越來(lái)越多元，需求不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

1、以進(jìn)口防曬產(chǎn)品為主

目前，市場(chǎng)上使用最廣的還是進(jìn)口防曬產(chǎn)品，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020線上防曬產(chǎn)品進(jìn)口品牌消費(fèi)規(guī)模占比超8成.

所有進(jìn)口品牌中，以日系、韓系最受中國(guó)消費(fèi)者青睞，主要原因在于同屬亞洲地區(qū)，膚質(zhì)具有相似性。

不得不說(shuō)日系王牌產(chǎn)品--安熱沙（ANESSA），近兩年連續(xù)線上防曬品牌蟬聯(lián)第一，當(dāng)之無(wú)愧的“小金瓶”。它以超高的性價(jià)比，細(xì)膩且不油膩的延展性，還具備強(qiáng)大的防水功能深受消費(fèi)者熱捧。

增速較快的較快防曬包括碧柔、AHC、資生堂等。

▲不同產(chǎn)地防曬市場(chǎng)規(guī)模

2、國(guó)產(chǎn)品牌正在突出重圍

在國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)被進(jìn)口品牌充斥的背景下，部分國(guó)產(chǎn)品牌正在突出重圍。

薇諾娜就是其中之一。

薇諾娜專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，推出針對(duì)敏感肌專屬防曬產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者歡迎，今年3月防曬銷售額1.18億，同比增長(zhǎng)225.07%。

在營(yíng)銷打法上，一方面薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列全新代言人，吸引眾多年輕化客群，為清透防曬乳帶來(lái)巨大聲量。

根據(jù)微博話題指數(shù)，截止2020年，微博話題“羅云熙的防曬秘密”瀏覽量達(dá)3.1億，討論量66.7萬(wàn)。

品牌與年輕人喜愛(ài)的流量明星合作，有助于精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，以圈層作為立足點(diǎn)積極向外延伸和發(fā)展，借助粉絲效應(yīng)，將品牌帶入大眾視野。

另一方面，薇諾娜借助微博、小紅書(shū)、直播等社交媒體進(jìn)行種草傳播。

薇諾娜特點(diǎn)在于：自2017年起在官方微博上，定期聯(lián)合皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)直播，幫助目標(biāo)消費(fèi)者解決肌膚問(wèn)題，有助于樹(shù)立品牌專業(yè)形象。

除了薇諾娜，高姿、珀萊雅等品牌在防曬產(chǎn)品上增長(zhǎng)也相當(dāng)可觀。

高姿借助社媒營(yíng)銷，其防曬知名度領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)品牌。

2021年3月，高姿（COGI）3月淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長(zhǎng)280.70%；珀萊雅排名第13、同比增長(zhǎng)219.52%。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起，目前體量還相當(dāng)較小，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

四

小而美賽道如何搶占心智？

防曬百億賽道，屬于小而美的賽道，目前還未出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)頭部玩家，可以說(shuō)是一塊待開(kāi)墾的荒地。

隨著防曬意識(shí)的不斷增強(qiáng)，需求將會(huì)被釋放，蘊(yùn)藏著許多機(jī)會(huì)，是防曬品牌建立差異化定位、搶占消費(fèi)者心智的好時(shí)機(jī)。

江南春在《搶占心智》一書(shū)中總結(jié)了搶占消費(fèi)者心智的4種打法，分別是：封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開(kāi)創(chuàng)新品類。

1、封殺品類：在時(shí)機(jī)窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊

人的心智是懶的，容易先入為主。

當(dāng)行業(yè)中沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，封殺同類是一家企業(yè)最正確、收益最高的戰(zhàn)略思路。

就如本文提到的防曬品類，目前國(guó)產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，此賽道的企業(yè)就可以用此策略，做第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的品牌。

就如烤鴨中的全聚德、氣泡水中的元?dú)馍?、果凍中的喜之郎等?/p>

這里說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)品牌主要以兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：市場(chǎng)份額和心智份額（無(wú)暗示第一提及率）。

企業(yè)可以利用技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等爭(zhēng)取消費(fèi)者心智的時(shí)間窗口，可以是3個(gè)月、6個(gè)月，但不會(huì)超過(guò)一年。

當(dāng)擁有時(shí)間窗口后，要進(jìn)行飽和攻擊，否則會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓人。（飽和攻擊可參考之前文章“純干貨丨如何利用新消費(fèi)的“新”做好新品牌廣告？”）

2、占據(jù)特性：將自身優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大

當(dāng)行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這時(shí)候你就需要找到一個(gè)特性牢牢占據(jù)它，這種方法適合創(chuàng)新性公司。

當(dāng)娃哈哈和康師傅已經(jīng)占據(jù)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，王老吉對(duì)自己進(jìn)行的全新的定義--怕上火喝王老吉。

王老吉的特性從單純的解渴變成了降火，開(kāi)創(chuàng)了全新特性的同時(shí)，也引爆了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。

如何才能精準(zhǔn)找到品牌的特性呢？

借力打力，學(xué)會(huì)從行業(yè)領(lǐng)頭羊最薄弱的地方下手。

就如可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是正宗，百事可樂(lè)就以年輕人最喜歡的可樂(lè)入手，借力打力，成為可樂(lè)市場(chǎng)第二品牌。

3、聚集業(yè)務(wù)：讓自己更專業(yè)、專注

定位理論中有一句話：“品牌應(yīng)保持較為狹窄的聚集”，顧名思義就是在某個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間深耕，也可理解為“工匠精神”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)越來(lái)越碎片化，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始避開(kāi)巨頭，從垂直細(xì)分領(lǐng)域入手，精準(zhǔn)把握用戶需求，將有限資源聚焦在擅長(zhǎng)的核心渠道上，依靠自身優(yōu)勢(shì)走出一條與眾不同的道路。

典型例子包括：脈脈，專注于工作的社交APP；上班看今日頭條，加班看今日頭條等。

聚焦業(yè)務(wù)需要提醒幾點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)空間夠大，天花板夠高；

第二，別選擇太熱的風(fēng)口；

第三，不要嘗試進(jìn)入管制太強(qiáng)的行業(yè)。

4、開(kāi)創(chuàng)新品類：搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)

企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)新品類時(shí)，需要注意四點(diǎn)：

第一，恰當(dāng)?shù)钠奉惷{(diào)動(dòng)用戶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，主打與老品牌關(guān)聯(lián)。

第二，新品類要找新渠道，新渠道對(duì)產(chǎn)品是饑渴的，而成熟品牌對(duì)新渠道較為漠視。

第三，帶信任狀出場(chǎng)，比如一個(gè)有名創(chuàng)業(yè)者就自動(dòng)光環(huán)，較容易獲得渠道、消費(fèi)者、資本等青睞。

第四，適度高價(jià)，對(duì)于新品類來(lái)說(shuō)，用戶還沒(méi)有建立基本認(rèn)知，對(duì)于價(jià)格不是很敏感，高價(jià)保證公司發(fā)展。

中國(guó)所有的優(yōu)秀企業(yè)都有一些共同點(diǎn)，做著同樣的事：找到差異化定位，抓住時(shí)間窗口，采取飽和攻擊，從而占據(jù)消費(fèi)者心智，引爆主流人群。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻