生鮮電商大逃殺：一場(chǎng)注定虧損的嘗試？

作者|許偉  來(lái)源|鋅刻度(ID：znkedu)

多輪燒錢(qián)補(bǔ)貼之后，瘋狂的“菜籃子”爭(zhēng)奪戰(zhàn)終于進(jìn)入到了最后階段。

前有頭部平臺(tái)每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜先后成功上市，后有食享會(huì)、同城生活等中小玩家接連倒下。正好應(yīng)了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)想——“剩者為王”，資金雄厚的站到了最后。

但站到最后并不意味著笑到最后。每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)、叮咚買(mǎi)菜融資減七成遠(yuǎn)不及預(yù)期，在“燒錢(qián)”維生的大趨勢(shì)下，看似已經(jīng)走在行業(yè)最前面的他們，能否挽救團(tuán)長(zhǎng)出走、用戶流失、內(nèi)外交困的危局尚未可知。

這場(chǎng)被“燒錢(qián)”過(guò)度催化的戰(zhàn)役里，沒(méi)有贏家。

風(fēng)口已過(guò)，團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者紛紛逃離

擔(dān)任著美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)一職的張長(zhǎng)明，在最近兩個(gè)月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過(guò)來(lái)取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了。”

身負(fù)多家團(tuán)長(zhǎng)之職，卻毅然切斷了好不容易發(fā)展起來(lái)的賺錢(qián)路子，聽(tīng)起來(lái)頗讓人感到些許詫異。“至少現(xiàn)在我不用天天發(fā)朋友圈叫大家取菜，挨個(gè)通知那些不怎么看朋友圈的人一定要及時(shí)取走了。”說(shuō)到這個(gè)，張長(zhǎng)明和鋅刻度分享了自己總結(jié)的“血淚教訓(xùn)”。

因?yàn)閺堥L(zhǎng)明擁有一家社區(qū)小賣店，憑其站位優(yōu)勢(shì)與良好的鄰里關(guān)系，才在生鮮電商正當(dāng)紅那段時(shí)間屢此為自己找到“團(tuán)購(gòu)買(mǎi)菜”工作，但也正是由于社區(qū)小賣店只賣日用小百貨的基礎(chǔ)職能，小賣店能騰出來(lái)做臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)的地方，達(dá)不到生鮮商品所需要的標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)儲(chǔ)條件。

“有些人買(mǎi)了菜沒(méi)辦法第一時(shí)間下來(lái)取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會(huì)，夏天天氣熱等個(gè)一兩小時(shí)可能就不新鮮了。”張長(zhǎng)明吃過(guò)這個(gè)虧，“家家戶戶買(mǎi)的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來(lái)放到冰箱里，等他們來(lái)拿的時(shí)候再重新放回去吧。”他解釋其中緣由，一是自己家的冰箱沒(méi)那么大的庫(kù)存空間，二是拿出來(lái)再放進(jìn)去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。

故而，當(dāng)生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過(guò)來(lái)取貨。在發(fā)生鄰居因商品不新鮮找張長(zhǎng)明要說(shuō)法的情況之后，他學(xué)乖了，“時(shí)間長(zhǎng)了也能知道哪些老客戶是能第一時(shí)間來(lái)取的，哪些是來(lái)得晚的，后面這一類我就挨個(gè)喊，催促他們盡早來(lái)拿。”

但張長(zhǎng)明也知道，這種行為其實(shí)很煩人，趕客意味更濃，且治標(biāo)不治本，“有些顧客被喊得多了嫌麻煩，后面就不再下單了。但那些依舊在買(mǎi)的顧客還是可能發(fā)生同樣的情況，這不是憑我改變就能解決的問(wèn)題。”

深受品控問(wèn)題困擾的張長(zhǎng)明和他的領(lǐng)居們，無(wú)一例外逐漸消磨掉了對(duì)“線上生鮮”的熱情。比起作為消費(fèi)者，不在線上買(mǎi)還有小超市、菜市場(chǎng)等多種備選項(xiàng)的鄰居們，讓張長(zhǎng)明對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意興致缺缺的還有生鮮平臺(tái)下調(diào)的團(tuán)長(zhǎng)傭金，“現(xiàn)在下單的顧客少了，平臺(tái)每單的給傭金又不多，沒(méi)必要把時(shí)間耗在這里了。”

鋅刻度在張長(zhǎng)明的小賣店里看到，靠近門(mén)口那塊原本被他專門(mén)劃作生鮮商品取貨點(diǎn)的區(qū)域，已被重新擺上了一大堆耐放的糧油商品。張長(zhǎng)明告訴鋅刻度，他正在考慮做快遞接收站點(diǎn)，在網(wǎng)購(gòu)全面入侵日常生活的當(dāng)下，或許這才是能一直做下去的生意。

每天下班經(jīng)過(guò)小區(qū)里的生鮮商品取貨點(diǎn)，看著從爆滿的置物臺(tái)變成臺(tái)上寥寥無(wú)幾的購(gòu)物袋，陳玉也明顯感覺(jué)到，“這門(mén)生意快做不下去了”。

曾是生鮮團(tuán)購(gòu)大軍中的一員，陳玉跟風(fēng)體驗(yàn)過(guò)幾次“線上買(mǎi)菜”，但收獲不好購(gòu)物體驗(yàn)的幾率很大，“全部都堆放在這么簡(jiǎn)陋的置物臺(tái)上，等取到手的時(shí)候新鮮不新鮮先不說(shuō)，因?yàn)榇虬膊皇呛車?yán)密，有人翻找自己東西的時(shí)候，也會(huì)把別人家的貨弄得亂七八糟的，缺東少西的情況不少。”

原本在線上買(mǎi)只想圖個(gè)“花團(tuán)購(gòu)低價(jià)買(mǎi)菜當(dāng)天送當(dāng)天吃”，卻變成了“新鮮程度和齊全與否都看命”，陳玉吐槽，“那我為什么還要在線上買(mǎi)？”就算因商品質(zhì)量與數(shù)量問(wèn)題可以與團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)理賠，但就像陳玉說(shuō)的，又繁瑣還要等很久，“用這個(gè)時(shí)間早就能在小超市把缺的東西再買(mǎi)回來(lái)了。”

不光是張長(zhǎng)明和陳玉對(duì)“線上生鮮”的切身體會(huì)。鋅刻度看到，與前衛(wèi)的“線上生鮮”理念串聯(lián)起來(lái)的“不專業(yè)”倉(cāng)儲(chǔ)分揀和末端配送環(huán)節(jié)，已激起大量消費(fèi)者的不滿情緒：黑貓投訴上，關(guān)于多家線上生鮮平臺(tái)，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產(chǎn)品變質(zhì)”等投訴聲音不斷。

看來(lái)，疫情期間驟然刮起來(lái)這股“線上買(mǎi)菜”風(fēng)潮，已經(jīng)從人人爭(zhēng)搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進(jìn)來(lái)的人們感到疲憊不堪。

除了虧還是虧，資本前所未有的大潰敗

“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場(chǎng)風(fēng)波最近的是資金實(shí)力不足的中小玩家，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)和老牌生鮮電商同城生活。

據(jù)媒體報(bào)道，7月26日晚上，食享會(huì)的網(wǎng)站和微信小程序均無(wú)法打開(kāi)。食享會(huì)的微信公眾號(hào)中，“服務(wù)入口”“我要參團(tuán)”“團(tuán)長(zhǎng)申請(qǐng)”選項(xiàng)無(wú)法正常顯示和操作。在食享會(huì)發(fā)的一條視頻號(hào)的評(píng)論中，留有“讓老板還錢(qián)”等留言。而比食享會(huì)更早倒下的同城生活，在今年7月初就發(fā)布了公告，表明因經(jīng)營(yíng)不善擬申請(qǐng)破產(chǎn)。

“一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)破產(chǎn)或倒閉，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)是‘天價(jià)燒錢(qián)’的資本游戲。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時(shí)表示，“有的燒錢(qián)補(bǔ)貼厲害，平臺(tái)自身又缺乏‘造血’功能，礙于同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于慘烈，產(chǎn)品長(zhǎng)期低價(jià)虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺(tái)拖欠供應(yīng)商資金達(dá)2個(gè)億多，造成資金鏈斷裂。”

主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的生鮮電商們，在其實(shí)現(xiàn)自我“造血”方面，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

想打贏這場(chǎng)“燒錢(qián)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下去，甚至在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷成為龍頭，關(guān)鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數(shù)額更大的融資。

其實(shí)活躍在消費(fèi)者面前的生鮮電商平臺(tái)，基本都有資本扶持或由資本親自下場(chǎng)：阿里有店倉(cāng)一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)、餓了么新零售以及瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)；京東有自營(yíng)的京東生鮮、O2O平臺(tái)模式的京東到家、店倉(cāng)一體化模式的7fresh以及，還戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選；美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選；此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道；每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜等頭部生鮮電商平臺(tái)也持續(xù)受到資本矚目......

巨頭親自下場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)

那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大？情況并沒(méi)有這么樂(lè)觀。

今年6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢(shì)頭強(qiáng)勁，但他們至今仍處于虧損之中。

據(jù)招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮在2018～2020年間，每年凈虧損均在20億上下，進(jìn)入2021年一季度凈虧損達(dá)6.103億元，并且沒(méi)有縮小的跡象。而叮咚買(mǎi)菜則在2019～2020年間，凈虧損分別達(dá)到18.734億元和31.769億元。只在2021年第一季度，公司的凈虧損高達(dá)13.847億元，較上一年同期虧損額2.445億元。

每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，其后上市的叮咚買(mǎi)菜靠縮減籌資才穩(wěn)住局勢(shì)，低市值、低交易量、低輿論度......資本市場(chǎng)對(duì)待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態(tài)度清晰可見(jiàn)。

持續(xù)虧損的生鮮賽道，對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)不知道投入多少才能填滿、到什么時(shí)候才能收到回報(bào)的吞金大口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用資金、流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)起生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以補(bǔ)貼低價(jià)形式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與極端的價(jià)格戰(zhàn)，讓拿著重注下場(chǎng)的資本巨頭都變得有些底氣不足。

靠“資本輸入現(xiàn)金流進(jìn)行補(bǔ)貼”支撐起來(lái)的“線上生鮮”市場(chǎng)盛況，隨著生鮮電商企業(yè)的大筆虧損、團(tuán)長(zhǎng)的接連出走和消費(fèi)者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。

搶奪舊市場(chǎng)還是創(chuàng)造新需求，他們做了錯(cuò)誤的選擇

“在買(mǎi)菜市場(chǎng)總需求不變的情況下，供應(yīng)渠道太多的話就會(huì)出現(xiàn)短期供過(guò)于求。”財(cái)經(jīng)評(píng)論人士王建紅認(rèn)為，“現(xiàn)在超市、社區(qū)、小商店都在賣菜，一旦這些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)跟不上或供應(yīng)過(guò)剩，一些公司就會(huì)被用戶放棄，被市場(chǎng)淘汰。”

除了生鮮電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)之外，令生鮮電商們無(wú)法忽視的還有來(lái)自外部的威脅。正如王建紅所說(shuō)，從本質(zhì)上講“線上生鮮”并不是在創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，其市場(chǎng)來(lái)源于線下需求到線上的轉(zhuǎn)換。更通俗一點(diǎn)，生鮮電商們搶的是超市、社區(qū)小商店的生意。

致使多家生鮮電商內(nèi)耗的主要原因就在于此，這么多個(gè)入局者搶奪固定且十分有限的市場(chǎng)需求，而他們卻只想到了從價(jià)格入手打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者。但在成本方面，生鮮電商互打價(jià)格戰(zhàn)加重運(yùn)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)不說(shuō)，與小攤販相比其實(shí)也沒(méi)有很明顯優(yōu)勢(shì)。

在《生鮮電商是如何淪為“時(shí)代棄子”的？》一文中寫(xiě)明，與損耗率直接相關(guān)的因素就是農(nóng)作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產(chǎn)地直接對(duì)接批發(fā)商進(jìn)貨，也要按照物流原本的時(shí)間距離提計(jì)損耗，在到達(dá)目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)儲(chǔ)），依舊會(huì)伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會(huì)在本質(zhì)上優(yōu)于小攤販。

從結(jié)果來(lái)看，“建平臺(tái)、燒錢(qián)引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購(gòu)成本、調(diào)高銷售價(jià)格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯已然是走不通了。成本高、賣價(jià)低，沒(méi)有盈利空間又何談收回投入成本？虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。

更何況，一旦補(bǔ)貼消失，等待這些靠低價(jià)引流的生鮮電商們的將是消費(fèi)者的無(wú)情離棄。畢竟,不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時(shí)的售后服務(wù)，他們的留客手段并不高明。

以巨資注入換一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高且并不穩(wěn)定的市場(chǎng)，做了這么多年虧本生意，生鮮電商們難道就想不到除了價(jià)格之外，商品本身以及配套且完善的銷售服務(wù)鏈條也是極其重要的引流關(guān)鍵點(diǎn)？

在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現(xiàn)狀，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這樣以IPO的方式換來(lái)更多現(xiàn)金，緊接著也不過(guò)是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，以維持或擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

而若是以贛南臍橙、煙臺(tái)蘋(píng)果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買(mǎi)到的產(chǎn)品為主，以規(guī)?；笈抠?gòu)入降低成本，與仍是消費(fèi)主流選擇的線下小攤販們打差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，說(shuō)不定反而能激發(fā)出用戶更大的消費(fèi)熱情。

當(dāng)然，因?yàn)樯r產(chǎn)品因地而異、因時(shí)而異的特點(diǎn)，沒(méi)有系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)把控，沒(méi)有系統(tǒng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，這就導(dǎo)致生鮮行業(yè)門(mén)檻很低，在售后服務(wù)鏈條上的缺失進(jìn)一步加劇了生鮮行業(yè)的混亂。

可以確定，生鮮電商一定不是一個(gè)依靠單一因素就能發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，價(jià)格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

單腳走路遲早會(huì)摔，倒下的生鮮電商品牌已經(jīng)說(shuō)明了一切。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：許偉