海倫司在沉默中爆發(fā)

作者|李璦蔚    來源|新眸(ID：xinmouls)

海倫司正以肉眼可見的速度崛起。

就在前不久，號稱“夜間星巴克”的海倫司通過了港交所聆訊。海倫司定位打造高性價比的線下休閑空間，目前在國內(nèi)擁有528家酒館，占據(jù)1.1%市場份額，已經(jīng)連續(xù)三年成為我國最大的線下連鎖酒館。

某種意義上來說，海倫司發(fā)跡是近幾年的事。自2018年起，海倫司重新調(diào)整了運營模式，將自有產(chǎn)品Helen’s與第三方產(chǎn)品結(jié)合，推出多種性價比極高的飲料化酒飲，獲得了廣大年輕人的喜愛，被稱為“酒館界的蜜雪冰城”、“年輕人的性價比王”。截至今年8月，海倫司的門店已經(jīng)覆蓋了全國100多個城市，目標在2023年年底擴張至2300家。

和其他餐飲行業(yè)所不同的是，海倫司的盈利水平并沒有因擴張而大幅降低。新眸整理數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，在2018-2020三年間，酒館數(shù)量從162家增加至351家，營收從1.15億元上升至8.18億元，CAGR達166.9%，毛利率分別為72.35%、65.32%、66.82%，凈利率分別為9.44%、14.01%、9.26%。總體上看，是一個較為不錯的生意。

從默默無聞到家喻戶曉，海倫司的崛起也帶火了小酒館行業(yè)?；诖?，本文新眸將復盤海倫司，并嘗試回答以下三個問題：

小酒館來襲，海倫司崛起路徑如何？

海倫司如何平衡餐飲行當?shù)?ldquo;不可能三角”？

海倫司的打法，有什么特別之處？

01

“黃金時代”

海倫司的前身，是北京五道口一家不起眼的小酒吧，在正式切入主體前，我們先來聊一聊“小酒館”行業(yè)，這也是海倫司能夠快速崛起的時代背景。

首先小酒館的行業(yè)業(yè)態(tài)，是高度分散的，但很少有酒館像海倫司一樣，圍繞規(guī)模去做連鎖的生意，更多的選擇因地制宜。業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，“國內(nèi)酒館行業(yè)之所以呈現(xiàn)出高度分散的特點，主要原因在于每個城市地區(qū)消費習慣存在差異性，而且這些酒館大都是由獨立的酒館和少數(shù)連鎖酒館組成，因此，即便有的酒館品牌名氣很大但并不會貿(mào)然考慮規(guī)?；氖?。”

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2018年以來，隨著相關夜間經(jīng)濟推動政策頒布，直接促進了酒吧、旅游、KTV、美食等行業(yè)的發(fā)展。到了后疫情時代，“性價比”成為消費準則，根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》，消費者受疫情沖擊縮減開支，快速消費品銷售同比下滑達到了創(chuàng)紀錄的6.7%。

從夜間經(jīng)濟到性價比，是海倫司能夠發(fā)跡的關鍵背景因素。

縱觀我國酒館行業(yè)，大致可分為三大類：

1、經(jīng)濟型清吧：主要以海倫司、Perry’s等為代表，門店主要提供高性價比的酒水小吃，不設置舞池、卡座、調(diào)酒臺等設施，提供輕松愉悅的飲酒環(huán)境；

2、“餐+酒”模式，主要以胡桃里、貳麻酒館為代表，門店在午餐作為餐館營業(yè)，晚餐時會增加駐唱、燈光等營銷方式，以茶、小吃、西餐、特色餐為銷售噱頭，配合酒水的銷售，拉長營業(yè)時段；

3、重資產(chǎn)型酒吧：主要以本色酒吧、蘇格繆斯為代表，酒吧內(nèi)設置DJ、調(diào)酒、表演、娛樂等各式各樣的環(huán)節(jié)，面向消費能力較高的白領等。

作為經(jīng)濟型清吧的代表，海倫司明確了“高性價比”的產(chǎn)品定位，舍棄了表演服務、巡禮燈光、高端裝潢、娛樂駐唱等環(huán)節(jié)，以此打造輕松愉悅、沒有消費壓力的小酒館形象。從某種程度上來說，規(guī)模化的關鍵在于打造合適的標品。因而，即便小酒館賽道百花齊放，結(jié)合當下消費環(huán)境和趨勢，經(jīng)濟型清吧和“餐+酒”銷售模式也將是酒館行業(yè)的主流。

02

行業(yè)底色

酒館作為“舶來品”，正逐漸走入大眾眼簾。

無論是打著娛樂俱樂部旗號的蘇格繆斯，還是以音樂人駐場著稱的胡桃里，亦或是詮釋雞尾酒文化的貳麻酒館，國內(nèi)大大小小的酒吧基本方興未艾。弗若斯特沙利文曾對Helen’s 酒館1720名消費者進行了問卷訪談，其中有18.1%的受訪者在談到酒館時首先會想到Helen’s，約93.9%的消費者對消費體驗感到滿意，并有91.9%的受訪者表示愿意再次到訪Helen’s。

究其原因，還是要回到它成長路徑上。

圖：海倫司的“發(fā)家史”（來源：招股說明書，浙商證券研究所）

在品牌初創(chuàng)期，海倫司是北京眾多酒館中的一員，門店顧客主要以外國游客和留學生為主。2012年，海倫司開啟了第一輪轉(zhuǎn)型，迫使它轉(zhuǎn)型的原因有三：其一，原先的酒館生意并沒有什么想象力，且賽道擁擠；其二，酒水行業(yè)市場趨于年輕化，消費習慣正在改變；其三，酒水的選擇更加自由化、多樣化，酒水產(chǎn)品本身也在發(fā)生變化。

基于此，海倫司將目光鎖定在了社交需求高的、注重性價比的、有特殊消費偏好的年輕消費群體上。首先最重要的一步，就是改變產(chǎn)品布局，海倫司主要向消費者提供Helen’s自有產(chǎn)品，同時輔以第三方品牌酒飲，兩者占比約為3:1。由于減少了多個中間商環(huán)節(jié)，海倫司自有產(chǎn)品能在保持極具競爭力售價的同時，也可實現(xiàn)接近80%的毛利率水平，實現(xiàn)“薄利多銷”。

其中，需要著重說明的是Helen’s酒館選址，基于“性價比王”、“專注年輕人”的標簽，絕大部分Helen’s酒館采取好地段、差位置的策略，最大程度上降低租金成本。另外，海倫司還是國內(nèi)開發(fā)飲料化酒飲的先行者。

Helen’s啤酒主要原料為酵母、啤酒花、麥芽和水，不同口味的酒使用不同種類的酵母，經(jīng)過兩個月的發(fā)酵，釀造出原麥汁濃度10度意思的精品啤酒，而白桃味、葡萄味、草莓味、青梅酒、淘里淘氣等高顏值、好口感的啤酒滿足了不同消費者的需求。

在確定了其運營模式和直營業(yè)務后，海倫司于2018年注冊成立公司，開始了如“蝗蟲般”的擴張道路。

2018年，162家門店；2019年，252家門店；2020年，351家門店；2021年上半年，524家門店；短短三年，Helen’s酒館覆蓋了25個省級行政區(qū)的99個城市，不僅如此，海倫司還在招股書中明確指出，2023年線下門店數(shù)目將達到2300家，這就意味著，未來三年間，海倫司將以每年600家門店的速度加快“繁殖”，實現(xiàn)4倍數(shù)量級擴張。

業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，“從選址到開業(yè)，一家新的Helen’s酒館的誕生大約只需要2-3個月，拓展部負責選址、簽訂合同，財務部負責門店、宿舍付款，運營部負責籌備、招募，工程部負責設計、裝修，營銷部負責宣傳，每個部門各司其職，猶如流水線一般運作。”

03

新的瓶頸？

全力奔跑的海倫司，實際上也暗含隱憂。

同樣是采用直營模式的線下酒館，意味著海倫司業(yè)務仍屬于重資產(chǎn)模式，自然也繞不開重資產(chǎn)模式的陷阱，即線下店面租賃成本，根據(jù)公開資料，2018年-2020年，海倫司租賃負債分別為1.48億元、3.84億元及5.39億元。門店規(guī)模增長的同時，租金也在增長，業(yè)務具有不確定性，但租金往往是確定的。

眼下的大環(huán)境是，很多重資產(chǎn)選手正在選擇收窄業(yè)務線。比如呷哺呷哺關店200家、COSTA關掉全國近10%的門店、星巴克計劃關閉150家門店、九毛九關店22家，由此可見，連鎖店的品牌力是有時間限制的，憑借“薄利多銷”打下半壁江山的海倫司，能否保證品牌的長青，也是值得商榷的。

與此同時，越來越多的茶飲行業(yè)也靈敏地嗅到了“品牌+酒水”的巨大效應，開始在原本的經(jīng)營基礎上開發(fā)副業(yè)。以奈雪的茶為例，2019年在北京和深圳分別開設了“奈雪酒屋”，主打IP是“針對女性的雞尾酒吧”，開始做起了酒水生意；同樣在2019年，星巴克第一家酒吧開在上海外灘，華貴的裝修、復古的格調(diào)、專業(yè)的調(diào)酒師，加上“星爸爸”響亮的招牌，客流量絡繹不絕。

可以預見的是，這些都有可能成為海倫司的直接競爭對手。

需要注意的是，海倫司目前主要面向低消費、高社交的消費群體，酒飲價格注重“性價比”，被稱為酒館行業(yè)中的“蜜雪冰城”，但同屬新消費賽道的茶飲品牌、火鍋餐飲等食品衛(wèi)生安全問題屢見不鮮，Helen’s主打的自有品牌，也將面臨這方面的考量。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：李璦蔚