從波特五力模型論兒童零食競(jìng)爭(zhēng)格局！

作者|妮蔻 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

千億兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況如何?

老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)這四股力量誰(shuí)將成為最后的贏家?

兒童零食新變局

如果問(wèn)90年代什么零食是他們兒時(shí)最愛(ài)。

辣條，絕對(duì)排的上號(hào)。

辣條作為兒童心頭好的同時(shí)，“不健康”屬性也成為家長(zhǎng)們的噩夢(mèng)。

相比于之前的魚(yú)龍混雜，如今市場(chǎng)在多方力量的助推下，顯得更加規(guī)范化。

一方面，國(guó)家政策助力，2020年6月15日，國(guó)內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》的正式實(shí)施，使得兒童零食概念更加清晰、明確。

另一方面，隨著家長(zhǎng)們健康意識(shí)的增強(qiáng)，兒童零食除了“好吃”，家長(zhǎng)們更希望吃出“健康”，吃出“營(yíng)養(yǎng)”。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬(wàn)億元。

據(jù)華映資本估算，兒童零食2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。

增速上，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。

▲圖片來(lái)源華映資本

新格局、高增速下的兒童零食對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的入局timing嗎?

本文將圍繞波特五力模型，拆解兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。

01

同業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

零食行業(yè)品種眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，疊加行業(yè)門(mén)檻低，導(dǎo)致整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分散。

就兒童零食行業(yè)而言，主要有四股力量在搶奪市場(chǎng)。

這四大玩家分別為：老牌零食巨頭、新銳品牌、母嬰品牌的延伸、IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

1、零食巨頭率先入局

隨著兒童零食概念愈加清晰，作為零食行業(yè)的巨頭，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味率先入局?/p>

去年5-6月份，三大零食巨頭紛紛成立或上線兒童食品：

良品鋪?zhàn)由暇€零食子品牌“良品小食仙”;

百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”;

三只松鼠上線嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，提供6個(gè)月-14周歲嬰童一站式喂養(yǎng)方案。

這三大巨頭主打“健康+營(yíng)養(yǎng)”概念，推出高營(yíng)養(yǎng)和無(wú)添加的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷端，三者均有自身IP形象，通過(guò)動(dòng)物或者擬人化形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。

巨頭們?nèi)刖謨和闶车膬?yōu)勢(shì)主要包括：

首先，品牌背書(shū)，作為零食行業(yè)的老牌選手，已經(jīng)積累了一定口碑，在某種程度上消費(fèi)者會(huì)把對(duì)老品牌的信任轉(zhuǎn)移到子品牌中。

其次，共享供應(yīng)鏈，如良品鋪?zhàn)硬捎玫氖且惑w化供應(yīng)鏈體系，最上游與全國(guó)各地的食材供應(yīng)商合作，通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)控制各個(gè)門(mén)店渠道銷貨量與補(bǔ)貨量。

而兒童零食屬于零食的一種，子品牌能夠和母公司共享供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提高效率。

最后，全渠道布局優(yōu)勢(shì)，除了線上京東、淘寶等線上電商渠道以外，零食品類更看重線下渠道的布局，這正是巨頭們優(yōu)勢(shì)所在，截至6月末，良品鋪?zhàn)庸灿芯€下門(mén)店2726家，三只松鼠1104家。

2、新銳品牌異軍突起

近幾年，我們見(jiàn)證許多兒童零食新銳品牌的誕生，比如說(shuō)簡(jiǎn)愛(ài)、妙飛、寶寶饞了等。

以簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為例，短短5年時(shí)間，就在一片紅海的乳制品市場(chǎng)中殺出一條血路，年化增長(zhǎng)率高達(dá)109%，躋身低溫乳品市場(chǎng)前10。

截至2021年5月，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶銷售渠道覆蓋線上各大電商平臺(tái)以及線下200余座城市。

這些新銳品牌優(yōu)勢(shì)在于：

一方面，具備創(chuàng)新能力，不斷開(kāi)創(chuàng)新品類，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)味蕾?zèng)_擊;

另一方面，在開(kāi)創(chuàng)新品類后，在時(shí)機(jī)窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊。

通過(guò)不斷重復(fù)讓品牌植入消費(fèi)者的潛意識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)放松警惕，只要一個(gè)契機(jī)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

除此之外，這些新銳品牌還擅長(zhǎng)通過(guò)社媒營(yíng)銷打造爆品。

3、母嬰品牌的品類延伸

在兒童零食領(lǐng)域玩家還包括貝因美、英氏等母嬰品牌。

貝因美就以“萌樂(lè)堡”兒童零食品牌強(qiáng)勢(shì)入局，通過(guò)米粉與磨牙餅打入母嬰市場(chǎng)。

母嬰品牌做兒童零食的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一是目標(biāo)客群集中，主要為寶媽;二是母嬰消費(fèi)群體忠誠(chéng)度高、客戶粘性高、復(fù)購(gòu)率也高。

貝因美就將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術(shù)復(fù)用于旗下兒童零食品牌萌樂(lè)堡中，用技術(shù)為兒童零食的品質(zhì)加持，提高客戶信任。

除了以上三類玩家以外，還有一些手握IP尤其是動(dòng)漫IP的企業(yè)，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過(guò)授權(quán)、自營(yíng)等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。

02

購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

在分析購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力之前，我們先要清楚兒童零食的購(gòu)買(mǎi)者都是哪些人，他們有哪些消費(fèi)習(xí)慣和痛點(diǎn)。

1、兒童零食市場(chǎng)的消費(fèi)人群畫(huà)像

近年來(lái)，我國(guó)兒童數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2019年年末，14歲以下兒童數(shù)量已達(dá)2.35億人，0-4歲、5-9歲、10-14歲三個(gè)年齡段數(shù)量相近。

隨著二胎、三胎政策逐漸深入，預(yù)計(jì)我國(guó)兒童群體數(shù)量仍將持續(xù)增長(zhǎng)。

80、90后父母普遍受教育程度較高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”意識(shí)提升，家庭中兒童支出占比也水漲船高，目前兒童消費(fèi)市場(chǎng)已形成萬(wàn)億規(guī)模。

根據(jù)《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)4成的家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童零食是三餐以外的加餐需求”。

從某種意義上說(shuō)，零食就是一種“佐餐”，可以提供重要能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，對(duì)孩子身心健康起著重要作用。

這群消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的“拒絕零食”到如今的“主動(dòng)選擇零食”。

他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)兒童零食主要看重“安全”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”這幾點(diǎn)。

2、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力--強(qiáng)

為什么說(shuō)兒童零食行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力強(qiáng)呢?

我們將從兩個(gè)方面闡述：

首先，消費(fèi)者選擇多。

自兒童零食概念提出以來(lái)，就不斷有競(jìng)爭(zhēng)者入局，瓜分這塊蛋糕。

這就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其他的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和模仿方式和現(xiàn)有品牌搶奪市場(chǎng)。

比如說(shuō)，0-25元價(jià)格帶是國(guó)產(chǎn)兒童零食核心價(jià)格帶，大部分品牌都圍繞這個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行定價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力在上升。

挑剔的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到自己的期望而轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，在供大于求的市場(chǎng)中，相對(duì)提高了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

其次，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成本低。

在零食品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。

當(dāng)兒童市場(chǎng)提供的產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)，那么消費(fèi)者在不同品牌間轉(zhuǎn)化的成本就變低了。

在渠道方面，隨著電商渠道崛起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越方便，降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成本。

根據(jù)QuestMobile調(diào)研，兒童家長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)食品的比例為57%，簡(jiǎn)單估算兒童零食的網(wǎng)購(gòu)占比約為34%-50%。

從線上化率來(lái)看，兒童零食的線上化率4倍于休閑零食大盤(pán)的線上化率。

03

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買(mǎi)主投入要素的重要性。

1、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

目前，我國(guó)兒童零食行業(yè)供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商和零食加工廠。

國(guó)內(nèi)兒童零食行業(yè)相關(guān)企業(yè)對(duì)原材料供應(yīng)商要求極高，所以對(duì)其議價(jià)能力也較高;

由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，對(duì)兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康和安全性等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范。

它對(duì)兒童零食的原料要求、營(yíng)養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)、食品添加劑等做出了明確規(guī)定。

比如，不能使用防腐劑、人工色素、甜味劑，不能過(guò)硬、防止損傷牙齒等，這些規(guī)定綜合考量了兒童身體的耐受性、排解能力以及培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣的需求。

而零食加工廠方面，國(guó)內(nèi)大部分兒童零食生產(chǎn)企業(yè)尚無(wú)擁有自己的加工廠，絕大多數(shù)品牌采用代工模式，所以對(duì)零食加工廠的議價(jià)能力較弱。

一方面，代工模式在一定程度上加大食品安全隱患。

比如說(shuō)小鹿藍(lán)藍(lán)多家代工廠因生產(chǎn)不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產(chǎn)品。

另一方面，代工模式壓縮了利潤(rùn)。比如說(shuō)根據(jù)良品鋪?zhàn)拥呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn)2540.98萬(wàn)元，占比11.39%左右，遠(yuǎn)低于休閑零食的平均利潤(rùn)水平。

因此，提高對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力，是兒童零食品牌的當(dāng)務(wù)之急。

2、如何提高供應(yīng)商議價(jià)能力?

第一，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)年度訂單，分批到貨。

議價(jià)能力本質(zhì)上還是一個(gè)量的問(wèn)題，大量的采購(gòu)訂單是哪個(gè)供應(yīng)商也不愿意放棄的。

有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的兒童品牌可以根據(jù)年度用量下單，這遠(yuǎn)比季度月度批次下單更有規(guī)模效應(yīng)。

同時(shí)，分批到貨不占?jí)嘿Y金，不占?jí)簬?kù)容，應(yīng)該是三全其美的方法。

最好是在價(jià)格低谷或波動(dòng)最小的時(shí)下單，同時(shí)兼顧長(zhǎng)期趨勢(shì)預(yù)測(cè)，也可降低價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)主要原材料及包裝物或大宗采購(gòu)尤可使用此法。

第二，聯(lián)合采購(gòu)。無(wú)論本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，目的都是為了企業(yè)利益，而面對(duì)外部復(fù)雜的供應(yīng)環(huán)境，本行業(yè)一致對(duì)外、聯(lián)合采購(gòu)是大有可能的。

關(guān)鍵在于溝通和協(xié)調(diào)，開(kāi)始可小試，協(xié)作成熟后，可加大單量。

第三，引入競(jìng)爭(zhēng)者。為了應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的市場(chǎng)，對(duì)重要原材料的供應(yīng)商勢(shì)必要多選擇幾家，一來(lái)防止供應(yīng)商的變化，有些變化不是人為因素;二來(lái)可增加公家的透明度，適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)，在保證老供應(yīng)商的同時(shí)，順便關(guān)注新供應(yīng)商或新的替代品。

04

潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力&替代品的替代能力

前文中，我們聊了五力模型中的三種力量，分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

接下來(lái)，我們聊聊最后兩種力量，即潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力和替代品的替代能力。

這兩種力量換一個(gè)角度，也可以理解為新進(jìn)入者的有哪些創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

1、無(wú)添加、少糖、少鹽等概念值得關(guān)注

根據(jù)線上兒童零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)添加、少糖、少鹽等概念的產(chǎn)品消費(fèi)額持續(xù)走高。

其中，以小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等為代表。

這些品牌以無(wú)添加是主要核心賣(mài)點(diǎn)，在核心產(chǎn)品點(diǎn)做加法的同時(shí)，也做到了添加劑層面的減法，對(duì)食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。

2、兒童零食的消費(fèi)升級(jí)

奶酪享有“奶黃金”的美譽(yù)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于其他乳制品細(xì)分品類，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。

乳制品消費(fèi)的發(fā)展歷程可以分為奶粉、液態(tài)奶、奶酪三個(gè)階段。奶酪位于乳制品結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，是奶制品消費(fèi)升級(jí)的主要方向之一。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在乳制品各品類中，國(guó)內(nèi)奶酪零售市場(chǎng)增速領(lǐng)先，2015-2020年CAGR達(dá)21%，遠(yuǎn)高于乳制品零售市場(chǎng)整體4倍的增速。

至2024年，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)100億左右，年平均增速為8.18%。

目前，市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括百吉福、樂(lè)芝、安佳及卡夫等國(guó)外勢(shì)力，國(guó)產(chǎn)品牌中有妙可藍(lán)多、妙飛等。

3、在營(yíng)銷端，品牌IP成最大亮點(diǎn)

在兒童零食聯(lián)名中，絕大多數(shù)聯(lián)名為品牌和IP聯(lián)名，少量為品牌與品牌聯(lián)名。

品牌與IP聯(lián)名中，卡通動(dòng)漫類的IP最受歡迎，其中以“小馬寶莉”、“海綿寶寶”、“機(jī)器貓”等為主。

還有部分品牌從建立之初就孵育自有IP，比如說(shuō)百草味的“童安安”，性格為動(dòng)手能力強(qiáng)、活潑可愛(ài)、充滿求知欲的中國(guó)小朋友形象。

中國(guó)兒童零食整體市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但做好兒童零食并不?jiǎn)單。

生產(chǎn)成本高、標(biāo)準(zhǔn)不完善、大眾認(rèn)知度低等問(wèn)題是此前阻礙兒童零食市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的主要原因。

但隨著“科學(xué)養(yǎng)娃”的觀念不斷深入，零食已成為父母?jìng)兊?ldquo;剛需”。

在兒童零食賽道還未出現(xiàn)頭部玩家之前，所有品牌都有機(jī)會(huì)!

參考資料：

[1] 2.5億“四腳吞金獸”，背后是千億規(guī)模的兒童零食市場(chǎng)，華映資本

[2] 2020年天貓零食市場(chǎng)分析報(bào)告(兒童零食部分)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

[3] 2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告，CBNData

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻