社區(qū)零售的終局是什么？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|汪韻   來源|新眸(ID：xinmouls)

社區(qū)零售是一個有趣且復雜的賽道。

2008年，第一個團購網(wǎng)站Groupon在美國興起，不久后，這種網(wǎng)絡團購模式在國內(nèi)多點開花。網(wǎng)絡團購的根本邏輯在于：以社區(qū)周邊店鋪經(jīng)營者為周轉(zhuǎn)節(jié)點，通過微信群、小程序、APP等移動平臺工具進行開團預售，將同一小區(qū)人群需求集單，再統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點統(tǒng)一自提或配送上門的一種購物方式。

圖：社區(qū)團購運營模式（來源：聯(lián)商網(wǎng)）

宅經(jīng)濟催化下，社區(qū)生意門類被按下了加速鍵。

根據(jù)企查查發(fā)布的《2020年社區(qū)團購投融資數(shù)據(jù)報告》顯示：去年，社區(qū)團購行業(yè)公開披露的融資事件達19起，融資金額為171.7億元，同比增長了356.3%，眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局社區(qū)團購領(lǐng)域，試圖從中分走一塊蛋糕。

隨著社區(qū)團購競爭漸趨白熱化，各大玩家開始選擇不同路徑。就目前而言，社區(qū)團購（美團優(yōu)選、多多買菜等）和網(wǎng)購到家（叮咚買菜等）正瓜分流量市場，價格戰(zhàn)后，社區(qū)零售玩家們正面臨一個終極問題：長期主義壁壘，該如何建立？

01

美團優(yōu)選如何做到“超低價”？

滿足人們對性價比的追求，被認為是美團優(yōu)選業(yè)務的核心邏輯。

大蒜1分錢/頭、土豆0.99元/斤，繼3元就能打到一輛網(wǎng)約車、5元就能吃到一頓外賣后，社區(qū)零售又一次讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)里薅到了羊毛，相比于線上團購，線下的商戶們既要承擔層層分銷成本，還要承擔店面、攤位等相關(guān)成本，商品溢價自然隨之提高。

新眸觀察到：打開美團優(yōu)選，除了各種產(chǎn)品專區(qū)，秒殺特賣和特價菜場專區(qū)占據(jù)了首頁約1/3空間，并且，里面的商品價格大都要低于市場價格，我們不禁好奇，它究竟是如何做到低價運營的？

互聯(lián)網(wǎng)玩家習慣于速戰(zhàn)速決，在社區(qū)銷售前端以“價格戰(zhàn)”迅速占領(lǐng)市場份額。

這也是美團推出優(yōu)選的大邏輯，它在社區(qū)零售上最大特點是在日用品外切入生鮮這類高頻、剛需的消費市場。一方面，社區(qū)團購的配送方式彌補了以往商超和菜市場本身無法提供配送的盲點；另一方面，它的“預售+自提+次日達”模式，也和別家打出了差異化。

自正式運營起，美團優(yōu)選就開啟了瘋狂補貼玩法。

以同品種的泰國龍眼為例：美團優(yōu)選為3.99元/500g，商超普遍在10元以上，叮咚買菜為8.99元/500g，價格相差2倍以上，在高額補貼下，美團優(yōu)選不斷攻城掠地。美團優(yōu)選的思路很清晰：初期尋找一些意向供貨商，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，再輔以量大優(yōu)勢去獲取最低的成交價，重資產(chǎn)打造自己的供應倉，擴大倉儲物流網(wǎng)絡規(guī)模，提高履約效率和商品質(zhì)量。

舉個簡單的例子，美團優(yōu)選總供應倉建在濟南，主要是因為緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，由總供應倉對相關(guān)品類進行直接采購，免去了中間商的差價，可以用極低的成本搭建供應鏈，在降價空間上擁有了更大的話語權(quán)。

這種低價模式的精髓，在于潛移默化地培養(yǎng)消費者習慣（將線下消費場景，逐漸搬到線上），某種程度上來說，這是對實體市場的一種侵占，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士曾做出大膽推測：平臺以低價搶占市場，造成線下小型商戶的商品滯銷，平臺再以更低價收購轉(zhuǎn)賣給消費者，看似虧損，實際上依舊能盈利。

02

謀而不同，走向差異化布局

以社區(qū)為單位的零售賽道玩家眾多。

它們的業(yè)務重點在于“便捷”和“性價比”，這背后的原因很簡單，省事是消費者選擇消費場景的重要考量因素，以上班族為例，它們通常會選擇點外賣，社區(qū)零售是他們的最優(yōu)解：在APP上下單，當天送到家或者第二天下班路過自提點直接取回家。

本質(zhì)上來看，美團優(yōu)選和叮咚買菜這類玩家仍屬于平臺模式，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將線上的的消費需求與線下商品進行匹配，通過線上操作，社區(qū)零售建立了數(shù)字化、可視化的分銷網(wǎng)絡，一個典型的特征是前端供貨商替代了存量雜貨。

社區(qū)零售主打蔬果肉蛋等高頻剛需品，相比之下，社區(qū)團購則通過預售商品對門店現(xiàn)有商品形成補充，前置倉模式的關(guān)鍵在于限時交付（一般在1小時內(nèi)送達）。

值得注意的是，區(qū)別于社區(qū)團購大倉+網(wǎng)格倉模式，社區(qū)零售另一種模式是以速度取勝的前置倉（叮咚買菜）。前置倉模式下，每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，總倉只需對門店供貨，消費者下單后商品從就近的分倉進行配送，相比而言，美團優(yōu)選這類玩家選擇在郊區(qū)建大倉。

單就社區(qū)團購賽道而言，美團優(yōu)選和多多買菜的孵化基石不同是二者差異的根源。美團優(yōu)選是美團餐飲業(yè)務的一個分支，多多買菜是拼多多進軍社區(qū)團購的具體表現(xiàn)，美團依靠餐飲起家，在本地生活領(lǐng)域耕耘多年，以一、二線城市為主要市場；拼多多以低價團購生活好物出圈，聚焦下沉市場，相同的是，美團和拼多多都通過主APP為社區(qū)團購業(yè)務引流。

打開應用，標紅標粗的價格直接映入消費者眼簾，所謂的低價策略也可能是商家在“玩花樣”，以山東沾化大棗為例，在美團優(yōu)選和多多買菜上定價相同，均為4.99元/份，消費者通常會默認兩者同價、同量，殊不知商品重量同樣是需要關(guān)注的重點。

二者的區(qū)別，在SKU上體現(xiàn)地更為明顯。

聚焦SKU數(shù)量差異，多多買菜比美團優(yōu)選少了近200個，有個不成文的規(guī)則是，SKU數(shù)量越多，越能滿足消費者一站式購物體驗。在SKU結(jié)構(gòu)方面，美團優(yōu)選已經(jīng)上線了數(shù)碼家電、服飾玩具等非食飲品類（占比高達32%），多多買菜仍聚焦在酒飲零食、蔬果肉蛋等食飲品類（占比高達88%），雖然二者都以低價商品為主，都有秒殺特價，但美團優(yōu)選推出了滿減活動，多多買菜推出限時免單福利。

前置倉賽道上，美團買菜和叮咚買菜從策略到布局上，都有著不小的差異。

美團買菜從一線城市發(fā)力，目前在全國七大城市進行了布局，相比之下，叮咚買菜強勢入駐了二線城市的生鮮電商市場。在宣傳方面，叮咚買菜通過線上線下多渠道推廣，比如：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、應用的廣告植入、電梯海報、地推拉新等，部分網(wǎng)點采用了拉新有獎的形式，邀請5個新人，獎勵1個大西瓜，相比之下，美團買菜顯得默默無聞。

無論是社區(qū)團購，還是前置倉到家零售，它們均選擇了自建倉投入，這也意味著前期要進行大量的資金投入，但從消費者的角度來看，它們的體驗感差距主要在于末端（自提或配送）。

03

關(guān)于終局的猜想

就目前來看，社區(qū)零售行業(yè)競爭激烈，沒有一種模式取得壓倒性的領(lǐng)先。

這就意味著，在沒有找到可持續(xù)的模式前，新興模式與突襲隨時會上演。對于零售商而言，選址位置尤為關(guān)鍵，社區(qū)具有天然的人口優(yōu)勢；對于消費者而言，當消費場景走進社區(qū)，走近家門口，更能刺激他們?nèi)粘５南M動作。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年間，中國消費者對配送時長的關(guān)注從43.6%到48.3%，從近期的一些調(diào)查顯示，50%的95后消費者希望當天就能收貨，有7%的用戶希望2小時內(nèi)可以拿到購買的商品，并愿意為更快的配送服務支付合理金錢。

這是不是意味著，社區(qū)零售的重心已經(jīng)開始從社區(qū)團購向前置倉轉(zhuǎn)移。

社區(qū)團購面臨的另一個問題，是質(zhì)量方面。社區(qū)團購模式下，貨物到達自提網(wǎng)點后，團長一般會帶著客戶進行分二次分揀，往往會遇到貨物破損或者短缺情況，及時發(fā)現(xiàn)的情況下，消費者會進行退款，并且平臺會自動補償優(yōu)惠券，但當平臺的貨物破損次數(shù)過多，對于消費者來說，沒辦法滿足購物需求，社區(qū)團購的存在就變得意義不大。

換句話說，以價格為競爭優(yōu)勢的社區(qū)團購，在消費升級的大環(huán)境下，服務之戰(zhàn)在所難免，從消費者的角度來看，主要關(guān)注的可能有兩點：一對于網(wǎng)點的選擇，要考慮距離近的網(wǎng)點；另一個是提貨，包括二次分揀質(zhì)量、貨物擺放整齊、極速提貨。

可以肯定的是，當下社區(qū)零售玩家還在實體店和網(wǎng)購之間尋找一個平衡點。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：汪韻