復(fù)合調(diào)味料的賽道上，老霸主也有新煩惱！

作者|言輕 來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

好廚子一把鹽，生活中從來(lái)離不開(kāi)“柴米油鹽醬醋茶”。廚房里的各式調(diào)味品，一直以來(lái)的都是絕對(duì)的剛需和絕對(duì)的大市場(chǎng)。

在調(diào)味料的市場(chǎng)里，海天一直是絕對(duì)的YYDS 。不論你叫外賣，還是在餐館吃飯，一定繞不開(kāi)海天的產(chǎn)品。

別看海天只是一個(gè)賣調(diào)味品的公司，同類型的也有李錦記、廚邦，千禾，味達(dá)美等很多品牌。無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品，也沒(méi)有絕對(duì)的差異。大家都是調(diào)味料，為什么海天就是絕對(duì)的王者，調(diào)味料里的茅臺(tái)？

海天的最大的優(yōu)勢(shì)在于在餐飲領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治地位，只要是外賣，飯店，甚至是當(dāng)下正火的預(yù)制菜，都會(huì)或多或少的涉及海天的產(chǎn)品。

就拿醬油這一個(gè)品類來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)醬油里大概有56%是通過(guò)餐飲渠道賣出去的。這里面市場(chǎng)份額最大的都是海天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。

海天一年賣的醬油里有60%是賣給各類B端，就是街頭巷尾大大小小的餐館。不只是小餐飲，連鎖餐館覆蓋更高。調(diào)味品這東西在餐飲成本中占比已經(jīng)10%了，海天的產(chǎn)品首先是夠便宜，商家成本就更低。換其他品牌，一是成本上來(lái)了，二是菜品味道有可能發(fā)生變化，廚師都用順手了。味道和成本，餐飲業(yè)的兩大基石，海天只要進(jìn)來(lái)，其他品牌很難從餐館撬動(dòng)海天的市場(chǎng)。

不只是消費(fèi)端，在二級(jí)市場(chǎng)上，海天也一直是神一般的存在。號(hào)稱調(diào)味品行業(yè)的茅臺(tái)。不只是業(yè)績(jī)好看，更是成為一些細(xì)分品類的代名詞，在很多人看來(lái)蠔油就是海天，海天就是蠔油。

但是，從去年的財(cái)報(bào)來(lái)看，海天也開(kāi)始遇到自己“瓶頸期”。

2021年財(cái)報(bào)的發(fā)布，海天的“醬油茅”稱號(hào)或?qū)⒉槐?mdash;—2021年?duì)I收、凈利增速首次降至個(gè)位數(shù),為近10年來(lái)最低。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，海天已經(jīng)迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸期。在2021年年報(bào)中，海天定下2022年目標(biāo)——營(yíng)收280億元、利潤(rùn)74.7億元，即營(yíng)收增長(zhǎng)12%、利潤(rùn)增長(zhǎng)12%。但在目前原材料價(jià)格上漲、新冠疫情仍未散去的背景下，特別是上海目前仍沒(méi)有到拐點(diǎn)，連帶影響整個(gè)長(zhǎng)三角地帶，目前來(lái)看，完成目標(biāo)幾乎不可能。

海天大部分收入來(lái)自餐飲行業(yè)，但疫情之下，餐飲收到巨大的影響。

大家都居家了，餐飲市場(chǎng)萎靡了，調(diào)味料消費(fèi)主力就從餐館變成家庭了。在家做飯大家對(duì)價(jià)格可遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有餐館那么敏感，哪個(gè)好吃買哪個(gè)品牌。也會(huì)經(jīng)常試著換新口味，忠誠(chéng)度也降低很多。

同時(shí)隨著90后長(zhǎng)大，開(kāi)始家庭生活，也開(kāi)始愿意嘗試自己簡(jiǎn)單做點(diǎn)吃的，而非只吃外賣。大家對(duì)調(diào)味料的需求也在改變。這也是當(dāng)下各類型復(fù)合調(diào)味料增長(zhǎng)的底層邏輯。大家的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景在改變。

一

廚藝不夠，醬料來(lái)湊

在2020年初，“老海天”開(kāi)始了一系列的新動(dòng)作。在天貓上架了“快捷方式”中式復(fù)合調(diào)味料，推出香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁醬料包，來(lái)迎合年輕人的市場(chǎng)。2018年還用自己的拌飯醬在《奇葩說(shuō)》冠名。進(jìn)行了一系列非常年輕化的營(yíng)銷動(dòng)作。

但海天其實(shí)很早就開(kāi)始布局新型的復(fù)合調(diào)味料，大概在2011就面向市場(chǎng)推出了拌飯醬等產(chǎn)品。但直到2018年在《奇葩說(shuō)》的亮相，才讓海天真正破圈了。

而一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，也讓海天初步嘗到的甜頭。據(jù)海天公眾號(hào)公布的數(shù)據(jù)，在2021年有58萬(wàn)名95后在天貓上購(gòu)買了海天醬油，海天也成為了天貓“國(guó)貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號(hào)之一！與此同時(shí)，海天產(chǎn)品在京東平臺(tái)上吸引了154萬(wàn)90后消費(fèi)者購(gòu)買，群體占比達(dá)40%。

從消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者需要一秒變大廚的產(chǎn)品。準(zhǔn)備好相應(yīng)的食材， 用最簡(jiǎn)單的步驟，不需要太高的烹飪技巧，便可以完成一道復(fù)雜的菜品。

雖然味道肯定無(wú)法比擬“媽媽的味道”，但肯定比自己做的強(qiáng)。同時(shí)味道也還不錯(cuò)，還能滿足吃前拍照發(fā)朋友圈的需求。 

不止海天，很多調(diào)味品企業(yè)也在復(fù)合調(diào)味料賽道不斷創(chuàng)新。太太樂(lè)品牌推出“菜譜式調(diào)味料”，有椒麻豆腐、糖醋排骨、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲、黑椒牛柳5種口味。

除了復(fù)合調(diào)料包以外，各類拌飯醬也在不斷走紅。這些醬料的受眾更多是年輕人，沒(méi)有烹飪的時(shí)間和條件，比如大學(xué)生，既不喜歡吃學(xué)校食堂的飯菜，又沒(méi)有做飯的條件，就會(huì)比較喜歡這種香鮮的拌飯醬。 

梅花創(chuàng)投投資的禧寶制研也在近期推出油酥辣雞和貴州糍粑油辣子兩款新的拌飯神器，在品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類上都更年輕化。

二

日本復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展

消費(fèi)領(lǐng)域總喜歡看日本，希望在日本的發(fā)展中提前看到答案。啟承資本把日本的調(diào)味品行業(yè)大致分為以下四個(gè)階段：

第一階段，調(diào)料工業(yè)化(1910s~1960s)：調(diào)味料實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，降低價(jià)格，提升了品類在人口中的滲透率。此時(shí)的玩家依靠現(xiàn)代化量產(chǎn)能力，配合著報(bào)紙、雜志、廣播等早期媒體，建立起了國(guó)民品牌的心智。

這一階段類似海天、李錦記等在中國(guó)市場(chǎng)崛起的階段。但也有不同，海天除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，更深層的影響了廚師，從而在餐飲行業(yè)成為了絕對(duì)的王者。

海天在贊助奇葩說(shuō)之前，一直在贊助各種廚師賽事活動(dòng)和廚師學(xué)校，在廚師活動(dòng)里要求賽事方用海天醬油。廚師是典型學(xué)徒制的職業(yè)，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)大于理論學(xué)習(xí)的職業(yè)。想要成為“師傅”最快的途徑就靠模仿。

做菜需要用多少調(diào)味品，是要哪個(gè)牌子，徒弟都要聽(tīng)?zhēng)煾档?。如果你的師傅都用?xí)慣了，在教學(xué)的時(shí)候也說(shuō)用海天醬油，那么你自然也會(huì)使用。

足球從娃娃抓起，海天醬油是從廚師抓起。

第二階段，調(diào)料復(fù)合化(1960s~1970s)：隨著國(guó)民收入的提升，恩格爾基數(shù)下降至30%，人們需要既能省時(shí)又能豐富飯桌，復(fù)合調(diào)味品數(shù)量爆發(fā)。

第三階段，調(diào)料食品化(1970s~1990s)：一家人很難聚在一起晚上吃飯，消費(fèi)者便捷化需求和飲食場(chǎng)景的多樣化使得對(duì)加工食品的需求潛力擴(kuò)大，方便變得更加重要。

第四階段，調(diào)料多形態(tài)化(1990s~)：基礎(chǔ)調(diào)料品衰退顯著，復(fù)合調(diào)味料進(jìn)入飽和期，大部分調(diào)味品公司都完成了產(chǎn)品的多元化布局，產(chǎn)品創(chuàng)新十分“內(nèi)卷”。

日本和中國(guó)有相似之處，但發(fā)展的節(jié)奏會(huì)大有不同。日本的二三四階段在中國(guó)幾乎是融合在一起，同步發(fā)展的。加之中國(guó)的飲食文化不同，還誕生了更多的創(chuàng)新。

三

復(fù)合調(diào)味料快速增長(zhǎng)的機(jī)遇

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

參考日本的發(fā)展歷程，從品類上來(lái)看，調(diào)味料的發(fā)展一定是更加多元。與日本不同的是，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，相較于同時(shí)期的日本，中國(guó)市場(chǎng)集中度低，給了更多新品牌崛起的機(jī)會(huì)。同時(shí)中國(guó)人口基數(shù)巨大，也給了細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)，更有幾乎跑出細(xì)分領(lǐng)域小巨頭的機(jī)會(huì)，

傳統(tǒng)頭部企業(yè)得益于集中度不斷提升的趨勢(shì)，可以不斷疊加自身的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在B端和C端同時(shí)發(fā)力，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

新品牌更大的機(jī)會(huì)在于細(xì)分產(chǎn)品發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，成細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。目前而言，還沒(méi)有出現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局勢(shì)。不同階段的品牌都有巨大的機(jī)會(huì)。

2、供應(yīng)鏈方面

食品飲料都需要有一定的規(guī)模，規(guī)模越大，供應(yīng)鏈的價(jià)值就越大。整合是未來(lái)餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而當(dāng)下的復(fù)合調(diào)味料的供應(yīng)鏈由于細(xì)分品類多導(dǎo)致企業(yè)分散，市場(chǎng)集中度低。

海天一早便開(kāi)始布局整合供應(yīng)鏈資源，最近也推出了醬料包、金標(biāo)生抽等更符合C端的產(chǎn)品。

從下游的生產(chǎn)到上游的販賣，龍頭調(diào)味品企業(yè)正通過(guò)對(duì)資金流、物流的控制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者的交互的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。未來(lái)能夠整合供應(yīng)鏈的龍頭企業(yè)就可以成為領(lǐng)先企業(yè)。

3、研發(fā)方面

最終的壁壘也許來(lái)自企業(yè)的研發(fā)能力，和早期調(diào)味料的發(fā)展一樣，優(yōu)勢(shì)依然在產(chǎn)品。之前是比產(chǎn)品效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在更考驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代能力。相比于單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味料在產(chǎn)品延伸創(chuàng)新需要開(kāi)發(fā)完全不同的口味，難度更大。

如今復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品迭代速度快，生命周期短，想要能夠迎合市場(chǎng)持續(xù)推出不同的口味，上游廠家的研發(fā)力度也需要加強(qiáng)，只有強(qiáng)大的創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力才能滿足市場(chǎng)需求。

復(fù)合調(diào)味料雖不算新鮮，但的確存在很多新的機(jī)會(huì)。于新品牌而言，還不太具有全國(guó)推廣的渠道建設(shè)力，而這恰恰是海天這類老品牌的優(yōu)勢(shì)。渠道力非常突出，且有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈的整合上也有更大優(yōu)勢(shì)。

但消費(fèi)者需求在不斷增長(zhǎng)同時(shí)，也在不斷細(xì)分。各類型復(fù)合調(diào)味料、醬料包、拌飯醬等產(chǎn)品風(fēng)格、口味不僅更加豐富多樣，且迭代周期也更短，對(duì)產(chǎn)品“新鮮度”要求更高。而這也是新品牌和中小企業(yè)成為細(xì)分領(lǐng)域小巨頭的機(jī)會(huì)。

參考資料：

[1]復(fù)合調(diào)味品崛起，海天還會(huì)是YYDS嗎？| 啟承研究，啟承資本

[2]海天，正成為年輕人喜愛(ài)的老字號(hào)品牌！，海天

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：言輕