聊聊汽車(chē)出海，賣(mài)車(chē)只是第一步

作者｜祝彰 編輯｜趙元  來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1984年，時(shí)任德國(guó)大眾公司董事會(huì)成員的馬丁·波斯特來(lái)了一趟上海。這趟行程前幾周，大眾集團(tuán)剛剛與上海拖汽總公司簽訂了一份合資合同，雙方將共同在上海組建一家合資車(chē)企，馬丁的到訪，就是合同簽署后的隨團(tuán)考察。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，還處在改革開(kāi)放的初期，汽車(chē)工業(yè)幾乎一窮二白，平均1000個(gè)人中只有8輛汽車(chē)。

在這樣的背景下，上海大眾成了中國(guó)第一家中德合資的車(chē)企，并在接下來(lái)的三年里拔地而起。

但是當(dāng)馬丁第一次踏上安亭——合資公司建廠所在地時(shí)，他最先感受到的并不是興奮。

“大量的金屬?gòu)U料散亂地堆放在廠區(qū)地面上，那些房屋，與我們想象中的生產(chǎn)廠房風(fēng)馬牛不相及，窗戶(hù)漏風(fēng)......這根本無(wú)法想象，某日如何從這樣衰敗的廠房，生產(chǎn)出來(lái)哪怕只有那么一輛我們可以勉強(qiáng)認(rèn)可的轎車(chē)。”多年以后，在《上海1000天：德國(guó)大眾結(jié)緣中國(guó)傳奇》中，馬丁如此回憶。

近40年過(guò)去了，如今的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)早已舊貌換新顏，在新能源化的產(chǎn)業(yè)變革下，中國(guó)走在了世界前列，越來(lái)越多的中國(guó)車(chē)企，正在把汽車(chē)賣(mài)向全球，將影響力帶到全世界。

新的時(shí)代浪潮已經(jīng)開(kāi)啟，身處中國(guó)汽車(chē)工業(yè)邁向全球化征程中的中國(guó)車(chē)企中，誰(shuí)是領(lǐng)航者？誰(shuí)面臨著最大的挑戰(zhàn)？這個(gè)征程的終點(diǎn)又是什么？

01

從歐洲打到印度

走出去，成了車(chē)企們的統(tǒng)一共識(shí)。

2020年、2021年，中國(guó)整車(chē)出口量中，新能源車(chē)的占比分別為7%、15%，出口量分別是7萬(wàn)輛、31萬(wàn)輛。再到今年1-9月，中國(guó)新能源汽車(chē)的出口達(dá)到38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)了1倍。

這讓中國(guó)成了全球第一大新能源汽車(chē)出口國(guó)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部部長(zhǎng)王金照此前公開(kāi)稱(chēng)，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)出口占全球的1/3。

在已經(jīng)取得的這些成績(jī)背后，我們不能忽略特斯拉，從出海品牌的分布來(lái)看，各方的統(tǒng)計(jì)口徑中都包括了特斯拉上海工廠，其貢獻(xiàn)了一半的出口量，另外的一半，大多數(shù)被上汽、吉利瓜分。

但我們同樣不能忽視本土車(chē)企的努力，今年以來(lái)，多家車(chē)企都加快了海外市場(chǎng)的布局節(jié)奏，出海目的地更加多元、出海車(chē)型也越來(lái)越多，如下圖所示（市值榜不完全統(tǒng)計(jì)）。

2021年以前，中國(guó)新能源汽車(chē)主要的目的地是歐洲市場(chǎng)，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)此前表示，中國(guó)新能源汽車(chē)出口增長(zhǎng)的主要原因是歐洲市場(chǎng)快速崛起，并迅速占據(jù)了相對(duì)主力的位置。“目前來(lái)看，歐洲市場(chǎng)已占據(jù)50%左右的比例，從2021年開(kāi)始，歐洲市場(chǎng)就超越亞洲市場(chǎng)，成為第一大新能源汽車(chē)出口市場(chǎng)。”

考慮到2021年以前，中國(guó)新能源汽車(chē)出口量還沒(méi)邁過(guò)10萬(wàn)大關(guān)，我們可以說(shuō)，中國(guó)車(chē)企的出海，正是從歐洲市場(chǎng)開(kāi)始突破的。

比如2021年，包括蔚來(lái)、小鵬、比亞迪、東風(fēng)嵐圖等車(chē)企，都選擇了挪威作為出海的第一站。

但今年，我們看到，除了歐洲市場(chǎng)之外，車(chē)企出海的目的地中，又多了日本、泰國(guó)、印度，甚至緬甸等地，網(wǎng)越來(lái)越大。

02

自主品牌加速放量，新勢(shì)力小步快跑

積極布局是一方面，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模是另外一方面，畢竟，在國(guó)外市場(chǎng)一年賣(mài)100輛和一年賣(mài)1萬(wàn)輛，都是出海，但意義大有不同。

從今年的數(shù)據(jù)看，1-9月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)量合計(jì)為373.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.2倍，占新能源汽車(chē)銷(xiāo)售總量的81.7%。

如上圖所示，新能源車(chē)企銷(xiāo)量前十中，沒(méi)有一家是造車(chē)新勢(shì)力，除了特斯拉以外，都是自主品牌。

在出海戰(zhàn)略上最激進(jìn)的比亞迪，今年1-9月賣(mài)出了最多的車(chē)，高達(dá)117.85萬(wàn)輛（統(tǒng)計(jì)口徑略有偏差），市場(chǎng)份額占比達(dá)到25.8%。

短期來(lái)看，現(xiàn)在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模較大的主機(jī)廠，有更大的可能率先在海外市場(chǎng)扎下根來(lái)，盡快建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

不同車(chē)企間的規(guī)模差異，會(huì)推動(dòng)他們選擇不同的出海策略，這點(diǎn)在自主品牌與造車(chē)新勢(shì)力這兩大陣營(yíng)上表現(xiàn)的尤為明顯。

1.傳統(tǒng)車(chē)企：出海目的地更廣泛、車(chē)型更多元、目標(biāo)更激進(jìn)

比亞迪去年底開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，首站是挪威，交付的「唐EV」車(chē)型。不過(guò)今年以來(lái)，截至目前，比亞迪的出海目的地已經(jīng)包括了以下：

歐洲的挪威、荷蘭、瑞典、德國(guó)；大洋洲的澳大利亞；南美洲的巴西、烏拉圭、哥倫比亞；北美洲的多米尼加共和國(guó)、巴哈馬、哥斯達(dá)黎加；亞洲的印度、泰國(guó)、日本；

出海的車(chē)型，也從去年的「唐EV」，增加了「BYD-ATTO3」、「BYD-SEAL」、「BYD-DOLPHIN」、「秦 PLUS DM-i」、「宋 PLUS DM-i」等。

上半年，上汽在海外銷(xiāo)售的新能源汽車(chē)接近4萬(wàn)輛，占中國(guó)新能源汽車(chē)出口的1/5。從其在燃油車(chē)時(shí)代積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，出海的目的地也足夠多元。

上汽擁有超1800多個(gè)海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)通了東南亞、墨西哥、南美西、歐洲等6條自營(yíng)國(guó)際航線，公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.造車(chē)新勢(shì)力：聚焦某個(gè)市場(chǎng)、推單一爆款車(chē)型

規(guī)模尚小的新勢(shì)力車(chē)企，盡管也在推進(jìn)出海戰(zhàn)略，但能貢獻(xiàn)的出口量有限。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比海外市場(chǎng)激烈，出海擴(kuò)張的前提，是保證自己在國(guó)內(nèi)不掉隊(duì)。

比如2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，李想就強(qiáng)調(diào)，理想汽車(chē)在短期內(nèi)仍然聚焦中國(guó)市場(chǎng)，雖然透露公司組建了專(zhuān)業(yè)的全球化策略團(tuán)隊(duì)，但對(duì)海外市場(chǎng)還是“持謹(jǐn)慎態(tài)度”。

再比如，晚點(diǎn) Auto在5月份的一則報(bào)道中指出，小鵬汽車(chē)負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)已經(jīng)離職，何的下屬，負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理張一博、原北區(qū)總經(jīng)理、銷(xiāo)售高級(jí)總監(jiān)張傳金也在當(dāng)時(shí)離職。

這導(dǎo)致新勢(shì)力們?cè)诔龊r(shí)，會(huì)優(yōu)先進(jìn)入少量市場(chǎng)，通過(guò)小步快跑的方式，在市場(chǎng)驗(yàn)證與新市場(chǎng)開(kāi)辟中尋找平衡點(diǎn)。

如我們上文所述，新勢(shì)力中出海規(guī)劃較為激進(jìn)的蔚來(lái)，至今明確進(jìn)入的市場(chǎng)也只有挪威、德國(guó)、丹麥、荷蘭、瑞典，都是歐洲區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模較小的國(guó)家。

03

比產(chǎn)品出海更重要的是價(jià)值鏈出海

討論中國(guó)新能源汽車(chē)出海前景的同時(shí)，還需要考慮的一點(diǎn)是，出口30萬(wàn)臺(tái)車(chē)與300萬(wàn)臺(tái)車(chē)，難度有天壤之別。

過(guò)去兩年，中國(guó)車(chē)企在歐洲市場(chǎng)打下出?；A(chǔ)，重要的原因有兩個(gè)：

第一，歐洲是新能源汽車(chē)鼓勵(lì)政策最激進(jìn)的市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受程度較高，電動(dòng)汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)也較為完善，新能源汽車(chē)滲透率持續(xù)走高。

第二，中國(guó)在新能源汽車(chē)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，眾多車(chē)企幾乎是組團(tuán)入歐洲，面臨的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)壓力并不大。

而中國(guó)新能源車(chē)2021年在歐洲市場(chǎng)的出海分布中，比利時(shí)占了最大的比例，接近1/3，其次才是英國(guó)和德國(guó)，規(guī)模不算大。

在歐洲，除了德、英、法三個(gè)國(guó)家之外，其他國(guó)家的新能源汽車(chē)年銷(xiāo)量目前都在15萬(wàn)輛以下。

可以說(shuō)，過(guò)去兩年，中國(guó)新能源汽車(chē)出海取得的成績(jī)，是多個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)疊加產(chǎn)生的結(jié)果。

今年以來(lái)，車(chē)企們加速在東南亞、拉美等國(guó)家布局，這些市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，產(chǎn)品匹配度高、政治、貿(mào)易等進(jìn)入壁壘較低。

這樣自然容易起量，但也有一個(gè)潛在的隱患：如果長(zhǎng)此以往，中國(guó)新能源汽車(chē)的出口很可能會(huì)遇到跟燃油車(chē)出口一樣的局面——缺乏穩(wěn)定的汽車(chē)出口目的國(guó)。

再有就是海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，一旦燃油車(chē)時(shí)代的全球性巨頭加速轉(zhuǎn)型，中國(guó)車(chē)企出海面臨的局面會(huì)更復(fù)雜。

比如上圖中所顯示的，全球范圍內(nèi)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，未來(lái)五年、十年的時(shí)間里，中國(guó)車(chē)企要想在全球市場(chǎng)站得住、站得穩(wěn)，需要做到的不僅僅是產(chǎn)品出海，而是基于產(chǎn)品的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的出海。

而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵在兩點(diǎn)：

第一，本地生態(tài)的構(gòu)建。新出海時(shí)代的車(chē)企更需要重視用車(chē)新服務(wù)和新體驗(yàn)中的本地合作，在車(chē)聯(lián)網(wǎng)、充電、自動(dòng)駕駛等方面，帶來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)與需求的高品質(zhì)服務(wù)。

第二，價(jià)值鏈的形成。比如，怎樣的銷(xiāo)售模式更適合當(dāng)?shù)兀恳灰诋?dāng)?shù)亟ㄔO(shè)研發(fā)中心、整車(chē)及零部件工廠、物流公司？零部件能否實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?/p>

這也是為什么，上汽已在印度、泰國(guó)、印尼三個(gè)海外基地投產(chǎn)新能源汽車(chē)、比亞迪會(huì)在泰國(guó)建立首個(gè)海外乘用車(chē)工廠、蔚來(lái)今年在海外市場(chǎng)的布局，會(huì)把銷(xiāo)售模式改為“訂閱式”。

以上這些，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都會(huì)是決定一家車(chē)企出海上限的重要因素，特斯拉就是這么做的。

— END — 

[1]《以挪威為起點(diǎn)，繪制出海歐洲市場(chǎng)廣闊藍(lán)圖》，中信證券；

[2]《電動(dòng)智能助推中國(guó)車(chē)楊帆出?！?，中信證券；

[3]《5月歐洲新能車(chē)銷(xiāo)量迎來(lái)拐點(diǎn)，滲透率穩(wěn)步推進(jìn)》，民生證券；

[4]《麥肯錫中國(guó)汽車(chē)行業(yè)CEO特刊：“速”造未來(lái)，創(chuàng)領(lǐng)轉(zhuǎn)型先機(jī)》，麥肯錫；

[5]《從出海向全球化飛躍，中國(guó)車(chē)企的第二增長(zhǎng)曲線》，德勤；

[6]《論道“滲透率”：發(fā)軔之始，何須擔(dān)憂？》，民生證券；

[7]《從挪威到德國(guó)，中國(guó)新能源汽車(chē)出海路線圖浮出水面》，中證報(bào)；

[8]《上海1000天：德國(guó)大眾結(jié)緣中國(guó)傳奇》，馬丁·波斯特；

[9]《晚點(diǎn)獨(dú)家 | 理想全年擴(kuò)張目標(biāo)減少15%；小鵬多部門(mén)調(diào)整，VP何利揚(yáng)離職》；晚點(diǎn)AUTO；

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊(duì)