猛漲75%，華住的信仰是如何練就的？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|華住 來源|海豚投研(ID：haituntouyan)

大家好，我是長(zhǎng)橋海豚君！

伴隨全國(guó)各地疫情管控有所松動(dòng)，消費(fèi)者出行旅游情緒高漲。“新十條”發(fā)布后，去哪兒機(jī)票瞬時(shí)搜索量增長(zhǎng)7倍，熱門目的地春運(yùn)期間的機(jī)票搜索量達(dá)疫情前水平；攜程平臺(tái)上的機(jī)票瞬時(shí)搜索量猛增160%，其中春節(jié)前夕(臘月廿五-除夕)的機(jī)票搜索量暴漲至三年以來最高點(diǎn)。如此火爆的情緒也傳遞到近期的股票市場(chǎng)，社會(huì)服務(wù)板塊尤其活躍，其中，餐飲板塊的股價(jià)反彈最為明顯，可是同樣作為社會(huì)服務(wù)的酒店板塊股價(jià)表現(xiàn)還較為溫吞。海豚君認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象有兩方面原因：

1、疫情管控放松對(duì)餐飲板塊業(yè)績(jī)修復(fù)的彈性最大：截止到今年11月，港股中主要的餐飲類上市公司如海底撈、九毛九、海倫司及奈雪等，同店恢復(fù)情況只達(dá)到疫情前的6-7成。很多品牌直到11月都還有大約20%的門店由于管控或者改造等原因暫停營(yíng)業(yè)。而國(guó)內(nèi)酒店龍頭的入住率過去三年卻在逐年修復(fù)，與疫情前相比入住率大約能恢復(fù)到8成，所以在社會(huì)服務(wù)諸多細(xì)分板塊中，天然就給了餐飲板塊更大的彈性和修復(fù)空間。

2、酒店龍頭逆勢(shì)開店，股價(jià)穩(wěn)健向上：疫情沒有凍結(jié)酒店集團(tuán)擴(kuò)張的腳步，過去三年酒店龍頭持續(xù)在逆勢(shì)開店，并且疫情加速酒店頭部企業(yè)市占率集中的邏輯充分得到市場(chǎng)認(rèn)可，部分公司股價(jià)甚至創(chuàng)疫情前新高，到目前為止也只有港股&美股的華住有一段回調(diào)，A股當(dāng)中錦江酒店和首旅酒店的股價(jià)還比較堅(jiān)挺。相比之下，餐飲板塊還有不少上市公司股價(jià)過去兩年至今折損50%，醞釀太久，所以目前反彈的也比較激烈。

酒店行業(yè)的邏輯是不是到頭了？海豚君認(rèn)為雖然目前酒店行業(yè)的開店勢(shì)頭未被疫情冷卻，入住率也有一定程度的修復(fù)，但是過去三年受到疫情的影響并未很好的釋放出利潤(rùn)，日均房?jī)r(jià)（ADR）和平均可出租客房收入（RevPAR）較疫情前還有很大差距，而入住率修復(fù)到一定程度即會(huì)帶動(dòng)日均房?jī)r(jià)的提升，進(jìn)而帶動(dòng)酒店的“量?jī)r(jià)齊增”。并且，酒店行業(yè)的特性是有較高的固定成本（直營(yíng)業(yè)務(wù)），未來隨著商旅出行需求逐步回暖，在目前龍頭集中度加速提升的背景下，酒店龍頭將會(huì)釋放極大的利潤(rùn)彈性。

另外，觀察目前潛在的連鎖化空間，未來至少還有200萬間房新增翻牌的可能，如果能吃下相當(dāng)?shù)姆蓊~，對(duì)于現(xiàn)有的酒店集團(tuán)來說是無疑是機(jī)會(huì)。同時(shí)，借助全服務(wù)酒店的管理經(jīng)驗(yàn)，海豚君認(rèn)為，在華住未來持續(xù)執(zhí)行高端化和國(guó)際化戰(zhàn)略布局的過程中，依賴其對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)打磨，華住還有更進(jìn)一步的空間。

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以下是詳細(xì)分析

一、酒店行業(yè)也有“量?jī)r(jià)齊增”

大家都知道管控放開會(huì)最直接修復(fù)酒店行業(yè)的入住率。的確，疫情管控松動(dòng)帶來商業(yè)活動(dòng)的恢復(fù)以及累計(jì)三年的旅游需求會(huì)最快的反映是在入住率上面，但是隨著入住率的持續(xù)提升，酒店經(jīng)營(yíng)者即會(huì)隨行就市的提高單個(gè)房間的掛牌價(jià)格。

過去酒店行業(yè)一直讓大家覺得更偏周期屬性即是這個(gè)原因：雖然連鎖化率的提升會(huì)讓酒店龍頭企業(yè)體現(xiàn)出成長(zhǎng)性，但是更多的現(xiàn)象是，由于行業(yè)的整體供給長(zhǎng)期處于過剩的狀態(tài)，酒店行業(yè)更多的體現(xiàn)的是周期性，并且和宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，需求向好帶來增量資金涌進(jìn)住宿業(yè)，從而增加了行業(yè)的供給，而這些新增的“產(chǎn)能”需要2-3年的時(shí)間去逐步消化，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)看到入住率悄然向下，為了穩(wěn)住入住率，通常的手段就是降低單個(gè)房間的掛牌價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟酒店品牌方雖然是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)于真正的酒店業(yè)主來說，可是有相當(dāng)高昂的折舊和攤銷成本，不能僅為了達(dá)到理想的掛牌價(jià)格而讓房間空著。

于是在調(diào)整房間掛牌價(jià)格的作用下入住率開始穩(wěn)住并且隨著經(jīng)濟(jì)向好逐漸穩(wěn)步回升，當(dāng)達(dá)到一定峰值時(shí)（根據(jù)酒店具體情況在80-90%不等），酒店的經(jīng)營(yíng)者又開始把掛牌價(jià)調(diào)高，雖然會(huì)犧牲一定的入住率但是可以獲得更多的利潤(rùn)。所以有的時(shí)候可能會(huì)讓消費(fèi)者遇到比較極端的情景，在第三方定好的酒店臨時(shí)被取消了，大概率是該酒店爆滿，買斷的第三方冒險(xiǎn)毀約以獲得更大的利潤(rùn)空間。

海豚君給大家看一個(gè)比較古早的數(shù)據(jù)會(huì)更明顯（由于疫情間酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)大起大落，同一張圖比較會(huì)不好分辨前幾次周期，下文單獨(dú)分析）。疫情前，酒店行業(yè)其實(shí)了經(jīng)過3輪比較明顯的周期。過去周期一般在三至四年左右，但后面兩輪因?yàn)橐恍┨厥獾脑驎r(shí)間被拉長(zhǎng)。第二輪是由于2012年“大放水”之后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速行進(jìn)，并且與此同時(shí)房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展帶來了一批優(yōu)質(zhì)的酒店物業(yè)，使得這一次入住率和ADR的回落看起來沒有上一次堅(jiān)決和果斷。這個(gè)時(shí)期，頭部酒店運(yùn)營(yíng)企業(yè)正在加速提升連鎖化率。并且可以明顯看到的是，第一次和第二次周期都是由入住率先行恢復(fù)，然后再帶動(dòng)ADR以及RevPAR增速的回升。

第三次周期體現(xiàn)在龍頭華住的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上有一些干擾，2015年三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)觸底之后，率先也是是入住率的修復(fù)，不過包括華住集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒店運(yùn)營(yíng)的頭部玩家們，此時(shí)正在帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行酒店高端化提升，一些現(xiàn)在知名的高端小眾品牌當(dāng)時(shí)正在悄然崛起。中高端酒店的快速滲透，使得酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中ADR有極大改善，尤其是中高端酒店的先行者華住集團(tuán)，所以在數(shù)據(jù)上看起來入住率的修復(fù)和ADR的修復(fù)比較同步。

不論入住率是同步修復(fù)，還是先行修復(fù)，由入住率的上行所帶來的ADR上調(diào)幾乎是一個(gè)必然事件。而本次疫情后，華住旗下酒店也是入住率先逐步恢復(fù)，從過去大約在9成左右的水平迅速下跌到疫情初期的4-6成，再逐步修復(fù)到現(xiàn)在的6-8成。ADR雖然結(jié)構(gòu)性有拉動(dòng)，但是體現(xiàn)到收入層面還不明顯。而未來，隨著商旅放開，入住率與ADR共振，這就是酒店行業(yè)修復(fù)的“量?jī)r(jià)齊增”。

二、如何服務(wù)“真正的客戶”——加盟商？

想要走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之路的酒店集團(tuán)到底靠什么賺錢？

就讓海豚君帶大家來拆解一下酒店龍頭公司的收入情況，我們以華住為例，一般來說，酒店的收入由兩部分組成，一部分是直營(yíng)酒店的營(yíng)業(yè)總額，一部分是加盟酒店的提成（包含特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、中央預(yù)訂費(fèi)等等，一般來說可以達(dá)到加盟酒店總收入的12%左右）。

1、直營(yíng)酒店：恢復(fù)的收入都是利潤(rùn)

雖然輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是酒店集團(tuán)更樂意的經(jīng)營(yíng)模式，也是國(guó)際酒店巨頭通用的方式，不過目前國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)錦江、華住和首旅仍持有一定比例的直營(yíng)店。當(dāng)然有些是因?yàn)闅v史原因，集團(tuán)公司持有了一些一二線城市的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，優(yōu)越的地理位置是酒店行業(yè)最寶貴的資源決不能放手；有些則是因?yàn)橹睜I(yíng)店的經(jīng)營(yíng)情況可以作為招攬加盟商的活招牌，畢竟自己都管理不好怎么好意思替加盟商管理，并依賴此收費(fèi)?；谶@種現(xiàn)狀，在酒店上市公司中，數(shù)量占比極小的直營(yíng)店在收入占比上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半壁江山，就拿華住為例，直營(yíng)店數(shù)量占比僅為10%，但是收入占比達(dá)到70%（營(yíng)業(yè)額占比為18%，華住直營(yíng)酒店平均規(guī)模更大故該占比大于門店數(shù)量占比）。

而直營(yíng)酒店是重資產(chǎn)模式，需要承擔(dān)大量剛性的成本如房租、折舊與攤銷等等。雖然過去兩年華住的直營(yíng)店總收入已經(jīng)逐步恢復(fù)到疫情前的水平，大約人民幣70億元，但主要貢獻(xiàn)是由于直營(yíng)店房間數(shù)量在逐年的增加（幾乎都是由2020年收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)并表后帶來的直營(yíng)店數(shù)量的增加），單個(gè)房間的收入只恢復(fù)到了疫情前的8成。而就是這丟失的2成收入使得直營(yíng)酒店的毛利潤(rùn)從過去的近10億元下降到如今的虧損20億元。而且我們可以看到的是，由于并表的原因，華住集團(tuán)單個(gè)房間的成本不降反升（海外酒店由于物價(jià)水平成本及收入要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)）。海豚君相信，未來受益于商旅的有序恢復(fù)，作為酒店龍頭的華住集團(tuán)逐步追回收入，未來兩年，在利潤(rùn)上可以釋放出極大的彈性，這一塊的彈性至少是20億以上的水平（具體測(cè)算可見下篇盈利預(yù)測(cè)）。

不過也正是因?yàn)橹睜I(yíng)酒店的特性，這種重資產(chǎn)模式顯然不能成為酒店集團(tuán)想要逐步做大規(guī)模的首選路徑，還得使用“巧勁”，將管理對(duì)外輸出，所以加盟店業(yè)務(wù)才是酒店業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2、加盟酒店：除了消費(fèi)者，客戶還有加盟商

從收入來源上看，加盟業(yè)務(wù)收入主要來自于對(duì)酒店業(yè)主輸出管理服務(wù)后的業(yè)績(jī)提成（大約合計(jì)在12個(gè)點(diǎn)，各集團(tuán)及品牌不等）。這個(gè)服務(wù)是綜合性的、全方面的，從酒店籌備前的加盟許可和設(shè)計(jì)改造及店長(zhǎng)委任，到營(yíng)業(yè)過程中的會(huì)員及中央預(yù)訂支持，中后臺(tái)系統(tǒng)支持等等。酒店的加盟業(yè)務(wù)想要做的出色，不僅僅是要服務(wù)好消費(fèi)者，更重要的是服務(wù)好加盟商。而作為“生意人”，比起消費(fèi)者的對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，加盟商可能更關(guān)心的是如何實(shí)現(xiàn)盈利。貌似可能的路徑只有一條，在取得消費(fèi)者高滿意度的同時(shí)，盡可能的提高單房收入且壓縮成本。

這句話聽起來好像有些違背現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橥杀竞头?wù)質(zhì)量是成正比的，壓縮成本的投入自然會(huì)給顧客帶來各種“不適”。比如某些酒店可能為了節(jié)省布草消耗以及清潔成本會(huì)降低長(zhǎng)住顧客的打掃頻率，再比如某些酒店可能為了初始投資而使用品質(zhì)較差的家具等，可是這些往往會(huì)給顧客帶來較差的居住體驗(yàn)。如何在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)盡快的縮短加盟商的投資回收期？華住的“破壞性”創(chuàng)新或許能提供一些思路。

三、未盡之美，還要在哪努力？

持續(xù)的追求未盡之美是華住創(chuàng)始人的理念，而對(duì)于酒店業(yè)來講，能盡的努力可以落實(shí)在哪些方面？千城萬店，決戰(zhàn)高端，華住國(guó)際化，這是華住提出的三大戰(zhàn)略。

1、千城萬店

從前文華住集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在華住加盟店占比雖然已經(jīng)達(dá)到了90%，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要進(jìn)一步的擴(kuò)張規(guī)模。比如國(guó)際龍頭希爾頓，加盟酒店數(shù)量?jī)H占比99%，加盟收入規(guī)模占比70%。

而從行業(yè)目前的酒店連鎖化率來看，龍頭市占集中的邏輯還能再持續(xù)一段時(shí)間，海豚君的早期報(bào)告《》中對(duì)連鎖化率的闡述非常詳細(xì)。華住創(chuàng)始人季琦先生曾指出，華住不僅要充分占領(lǐng)一二線，還要下沉三四線，布局五環(huán)外。他提出了華住下一步的目標(biāo)是“萬家燈火”，是“千城萬店”。不僅僅是華住，酒店三巨頭的開拓腳步都沒有放慢。

不過需要注意的是，雖然看起來國(guó)內(nèi)整體連鎖化率目前只有3成，但是合適的物業(yè)連鎖化率已經(jīng)接近5成。目前國(guó)內(nèi)主要酒店集團(tuán)比較擅長(zhǎng)改造的物業(yè)平均房間數(shù)量在100間左右，而對(duì)于單間物業(yè)房間數(shù)量在70間以下的物業(yè)還沒有找到比較有利的盈利模式，規(guī)模較小注定很多成本難以被攤薄。

如果未來連鎖化率的主要提升仍舊是聚焦在70間以上的單體物業(yè)，并且經(jīng)過未來五到七年的發(fā)展，這一塊空間連鎖化率可以做到80%，那就會(huì)增加接近200萬間新增，屆時(shí)國(guó)內(nèi)整體酒店的連鎖化率將會(huì)達(dá)到，而這200萬間房會(huì)被怎么分配，就要酒店集團(tuán)們各憑本事了，假如能有酒店集團(tuán)拿到20%的新增份額，將會(huì)帶來給集團(tuán)帶來40萬間房的增量（相當(dāng)于4000家酒店）。并且，在酒店行業(yè)未來的發(fā)展當(dāng)中，如果能找到70間以下單體物業(yè)的有效盈利點(diǎn)，則會(huì)在連鎖化率提升這一塊取得一個(gè)新突破。

2、決戰(zhàn)高端

除此以外，高端化也是酒店集團(tuán)工作的重心， 《》中也為大家詳細(xì)闡述過，消費(fèi)者對(duì)住宿品質(zhì)的要求日益提升，基于這種需求，高端化帶來的不僅是更高的房間掛牌價(jià)，同時(shí)還有入住率的提升（又是一個(gè)量?jī)r(jià)齊增的小邏輯），對(duì)RevPAR的積極影響自然非?？捎^。

3、是國(guó)際化更是全服務(wù)

不論是提升連鎖化率還是提升高端化率都是在國(guó)內(nèi)的存量市場(chǎng)搶份額，要想拓開更高的發(fā)展空間，還需要方眼全球。今年9月份華住集團(tuán)正式發(fā)布了全新的品牌形象識(shí)別，原來的“HUAZHU”調(diào)整為“H WORLD”，意味著華住不僅把發(fā)展的眼光局限在中國(guó)，更放眼世界，要做世界級(jí)的酒店集團(tuán)。

而更早，創(chuàng)始人季琦在隨筆集《創(chuàng)始人手記》中提到，國(guó)際化是肯定要做的事情，華住國(guó)際化的路線是：以新加坡為起點(diǎn)，先亞洲，再歐洲，最后拓展至美國(guó)。具體的路線可能根據(jù)顯示情況略有調(diào)整，但是方向沒有改變。2020年初，華住完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)的全面收購(gòu)，雖然這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)比較尷尬，不過可圈可點(diǎn)的是德意志酒店集團(tuán)旗下包含豪華酒店品牌詩(shī)德堡，對(duì)于過去在有限服務(wù)酒店上面做的風(fēng)生水起的華住來說，本次收并購(gòu)給了華住一塊踏板去進(jìn)入全服務(wù)酒店的版圖。

目前國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)都是聚焦有限服務(wù)酒店，雖然在全球酒店房間數(shù)量排名方面，國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)均能排進(jìn)前十，但是如果要評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)還有很長(zhǎng)的一段路要走。過去錦江和首旅都有管理全服務(wù)酒店的經(jīng)驗(yàn)，而華住收購(gòu)德意志酒店的意義并不只是擴(kuò)大規(guī)模這么簡(jiǎn)單，更是撕開一個(gè)新裂口。

以上就是海豚君對(duì)于酒店行業(yè)的一些看法，關(guān)于華?。?179.HK）的具體盈利預(yù)測(cè)，大家可以期待下篇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：海豚投研(ID：haituntouyan)，作者：華住