全面對標(biāo)蘋果，雷軍底氣何在

作者|老電 來源|電商報Pro(ID：kandianshang)

雷軍：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。

一

雷軍：全面對標(biāo)蘋果

“小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。”

伴隨著重重困難，小米13系列于近日正式發(fā)布，在經(jīng)過一輪預(yù)售之后，新機(jī)于12月14日上午10點全渠道開售。

除了以往的小米商城和各平臺旗艦店之外，最近幾年小米還在持續(xù)拓展線下門店以及即時零售渠道。進(jìn)一步提升購物體驗和配送效率，從而實現(xiàn)銷量擴(kuò)張。

作為小米提出高端化戰(zhàn)略的重要作品，小米13身上承載的顯然不只是銷量。

在新機(jī)發(fā)布會上，小米創(chuàng)始人雷軍直言：“小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索的答卷之作。”他還表示，小米13系列是小米史上最強(qiáng)大的數(shù)字旗艦機(jī)型。

不錯，新旗艦機(jī)背后寄托的高端化戰(zhàn)略才是我們關(guān)注的焦點。

簡單回顧一下，從2019年，小米集團(tuán)將紅米Redmi獨立運營，并制定雙品牌路線開始，小米就進(jìn)入了高端化戰(zhàn)略的探索階段。

要說小米高端化戰(zhàn)略的明確開端，則始于2020年2月。當(dāng)時小米10系列首次沖擊高端市場，獲得了首發(fā)一分鐘破2億銷售額的好成績，為小米高端化開了個好頭。

隨后小米就沿著這條路線持續(xù)發(fā)布小米11、小米12系列，深入探索高端化市場。值得一提的是，在這個過程中，雷軍開始將高端化明確為集團(tuán)戰(zhàn)略。

今年2月，小米集團(tuán)舉辦了高端化戰(zhàn)略研討會，正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，提出在產(chǎn)品和體驗要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一的宏偉目標(biāo)。

與此同時，雷軍則在微博上寫到“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，會堅定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。”

有趣的是，在沖擊高端的三年時間里，小米遭遇了不少質(zhì)疑。在知名問答社區(qū)平臺中，“如果你是雷軍，如何帶領(lǐng)小米走向高端”這條問題收獲了463個回答。

就像每天有一億人教張小龍做微信一樣，同樣也有無數(shù)的科技發(fā)燒友，試圖教雷軍做手機(jī)。

但雷軍并沒有避諱這些負(fù)面聲音，在本次發(fā)布會上他主動提到，一年多前他提出對標(biāo)iPhone，網(wǎng)上不少人笑話他。

對此，雷軍的回應(yīng)是，“如果小米沒有對標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機(jī)做好，所以全面對標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機(jī)會超越iPhone的開始，所以無論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對標(biāo)iPhone。”

簡言之，全面對標(biāo)蘋果，也就是“向班里的好學(xué)生學(xué)習(xí)”，這種姿態(tài)不丟人。

而iPhone也一直以來都是國產(chǎn)手機(jī)廠商們在發(fā)布會上最愛的“碰瓷”對象，無法否認(rèn)的是，在高端市場上，蘋果的獨到優(yōu)勢，確實值得手機(jī)廠商們學(xué)習(xí)和借鑒。

而據(jù)不完全統(tǒng)計，在小米的發(fā)布會上，“全面對標(biāo)蘋果”這句話被說了不下十次。從發(fā)布會來看，小米13從軟件到硬件，從性能、溫度、續(xù)航到亮度，等多個方面實現(xiàn)了對蘋果的“全面對標(biāo)”。

作為例證，小米13預(yù)售階段迅速售罄，在14號的全渠道開售階段，也同樣迎來了“秒沒”的銷售速度。

雷軍也提到過去三年高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米、深度改變了小米。“大家可以看到，一個全新的小米已經(jīng)開始。”

至于小米的高端化究竟做的怎么樣了，我們需要細(xì)細(xì)探究。

二

小米的高端化怎么樣了

當(dāng)前的小米集團(tuán)已經(jīng)不能用“手機(jī)公司”來簡單概括，但行業(yè)內(nèi)都希望小米能在手機(jī)上有更好表現(xiàn)，回顧小米的高端化之旅，我們也應(yīng)以手機(jī)作為主線。

從小米最新發(fā)布的第三季度財報來看，上季度小米營收了704.74億元，其中小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為425億元，環(huán)比增長0.6%，小米全球智能手機(jī)出貨量為4020萬臺，環(huán)比增長2.8%。智能手機(jī)的平均售價為1058元，缺同比下降2.9%。

對此小米總裁王翔給出的解釋是：今年小米受到了外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素的影響，三季度期間，小米在海外市場進(jìn)行了大幅促銷降低庫存，影響了整體毛利率。

從這些數(shù)據(jù)來看，小米智能手機(jī)的整體業(yè)務(wù)遇到難題。值得注意的是，在高端市場上，小米卻展現(xiàn)出不少亮點。

數(shù)據(jù)顯示，在定價在3000元以上的智能手機(jī)市場中，小米第三季度在中國大陸地區(qū)的出貨量同比增長約14%，智能手機(jī)平均銷售單價同比增長約9%。

而在經(jīng)歷了小米11 的短期震蕩后，財報顯示，小米第三季度在發(fā)布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收獲了行業(yè)的普遍好評。

在中國移動公布的5G手機(jī)綜合評測榜中，小米12S Ultra斬獲了4000元以上機(jī)型，5G綜合評測第一、手機(jī)拍照評測第一以及手機(jī)視頻錄制評測第一名在內(nèi)的多項好成績。

此外，小米還在第三季度發(fā)布了一款能外接徠卡M系列專業(yè)鏡頭的小米12S Ultra概念機(jī)，進(jìn)一步提升品牌的定位。

雖然目前，這部分業(yè)務(wù)還不足以提振小米整個智能手機(jī)分部業(yè)務(wù)，但是通過對高端化的持續(xù)探索，小米已經(jīng)展現(xiàn)出不錯的產(chǎn)品力。

從財報數(shù)據(jù)和高端市場的數(shù)據(jù)來看，小米的高端化戰(zhàn)略，正在一步步向前。我們也不得不承認(rèn)，在三年時間的探索中，小米透露出的新變化和新方向，與高端市場逐漸契合。

最典型的是小米不再單純追求堆砌配置，而是將參數(shù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略調(diào)整為體驗優(yōu)先，試圖在軟硬件上達(dá)成深度協(xié)同。在小米看來，小米手機(jī)和MIUI必須是目標(biāo)高度一致的整體。

為了實現(xiàn)軟硬協(xié)同，小米將MIUI也合并到手機(jī)部門，同時還合并了三個相關(guān)的軟件部門，先在組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)協(xié)同，此次發(fā)布的MIUI14，便是小米系統(tǒng)軟件部門結(jié)構(gòu)重組后的產(chǎn)物。

而在研發(fā)上，小米開始加大投入力度，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，小米集團(tuán)研發(fā)支出達(dá)41億元，同比增長25.7%。公司研發(fā)人員占員工總數(shù)的比重約48%，研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

雷軍曾表示，2021年小米研發(fā)投入132億元，自2017年以來復(fù)合增長率達(dá)到39.7%，今年預(yù)計研發(fā)投入170億元，未來五年研發(fā)投入預(yù)計達(dá)到1000億元。

總的來說，小米高端化三年，經(jīng)歷了小米10的開門炮，也不乏小米11的震蕩和小米12的持續(xù)上升，目前來看在智能手機(jī)業(yè)務(wù)中，小米的高端業(yè)務(wù)還存在質(zhì)疑聲，但坦誠的雷軍，逐漸找準(zhǔn)了高端化的方向。

方向找對了是第一步，剩下的就要一步步翻越高山了。

高端化是生死之戰(zhàn)

在回顧小米高端化探索的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，不只是小米在沖擊高端，整個智能行業(yè)的巨頭都在往上沖。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，第三季度，智能手機(jī)市場依舊疲軟，IDC報告顯示，第三季度中國智能手機(jī)出貨量約為 7113 萬臺，同比下降 11.9%。全球智能手機(jī)出貨量僅有3.02億臺，同比下滑8.8%，已連續(xù)三個季度下跌。

有意思的是，和小米的業(yè)績數(shù)據(jù)類似，雖然市場的整體銷量不佳，但高端市場的份額卻保持了較高的增速水平。

根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，今年第二季度，批發(fā)價格為400美元及以上的全球高端智能手機(jī)的平均銷售價格同比增長8%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的780美元。在銷量方面，高端市場的整體表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)9個季度優(yōu)于全球整體智能手機(jī)市場。

這組數(shù)據(jù)意味著，在智能手機(jī)行業(yè)中，高端智能手機(jī)市場依舊保持著旺盛的生命力，也自然成為廠商們爭相發(fā)力的香餑餑。

所以雷軍口中的那句“生死之戰(zhàn)”，不僅是小米的必答題，也是行業(yè)的必答題。

具體來看，目前在國內(nèi)高端機(jī)市場中，蘋果依舊處于領(lǐng)先地位，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，二季度中國高端智能手機(jī)市場中，蘋果占據(jù)46%，小米位于第五位，市場份額為8%。

所以擺在小米高端化路上的題目，不僅有內(nèi)部的產(chǎn)品力和技術(shù)研發(fā)，還有外部競爭，在打敗蘋果之前，小米不能忽視國內(nèi)的其他對手。

有意思的是，除了手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化戰(zhàn)略之外，第三季度小米旗下的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)白電三大件，收入同比增長70%。并且和手機(jī)業(yè)務(wù)一樣，在IoT業(yè)務(wù)上，小米未來的突圍路徑同樣是做高端產(chǎn)品，沖擊高端市場。

簡單回顧一下，在探索三年之后，小米和雷軍逐漸明確了高端化的方向，也做出了幾款具有高端范兒的產(chǎn)品。

從行業(yè)競爭以及手機(jī)行業(yè)的整體數(shù)據(jù)來看，在高端化之路上，小米面前還有幾重高山 。

但就像雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，這是一場“生死之戰(zhàn)”，是一道必答題，所以不管市場競爭有多激烈，都絲毫不會影響小米的腳步。

至于何時能夠成功，我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電商報Pro(ID：kandianshang)，作者：老電