小米：轉(zhuǎn)折2023

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|革鼎 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

過(guò)去兩年，在對(duì)小米(HK:01810)的追蹤觀察過(guò)程里，我們?cè)岢鰞蓚€(gè)主要觀點(diǎn)：1.；2.。

現(xiàn)在來(lái)看，這兩個(gè)邏輯公允且依然在運(yùn)行。

在進(jìn)入2023年之后，隨著電子消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律性演進(jìn)以及小米內(nèi)部改革的進(jìn)行，我們認(rèn)為對(duì)于這家國(guó)民級(jí)電子產(chǎn)品廠商而言，在中宏觀趨勢(shì)上的轉(zhuǎn)折即將發(fā)生：1.全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈去庫(kù)存周期即將告一段落，隨著產(chǎn)業(yè)激進(jìn)出清，產(chǎn)業(yè)下游將因“牛鞭效應(yīng)”而迎接中等程度的陽(yáng)春復(fù)蘇；手機(jī)仍然是全球范圍內(nèi)最重要的個(gè)人消費(fèi)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)固化背景下，小米產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將放大。2.蘋果將先后開啟MR及電動(dòng)車周期，作為“蘋果影子”的小米，價(jià)值中樞將隨著樂(lè)觀預(yù)期一定程度上移；

3.小米品牌形象將因造車而產(chǎn)生更大曝光率與關(guān)注度，如果策略得當(dāng)，將有巨大正向共振修復(fù)空間；

4.內(nèi)部組織改革接近完成，人效紅利有助于組織士氣修復(fù)，并反應(yīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。

以上四重基本事實(shí)，預(yù)示著2023將是小米轉(zhuǎn)折之年的開端。但預(yù)期之外，我們?nèi)詫?duì)這家公司的文化慣性有所憂慮。所謂“備豫不虞，是為常道”，故而本文之中，我們將格外強(qiáng)調(diào)并圍繞以下一個(gè)觀點(diǎn)展開：小米的轉(zhuǎn)折高度，取決于雷軍的認(rèn)知刷新。

作為小米長(zhǎng)期觀察者，我們認(rèn)為小米的極限，取決于雷軍能否刷新認(rèn)知。這似乎有些老生常談，但就像我們所一貫遵循的研究主旨那樣——“你必須說(shuō)出新的東西，但它肯定都是舊的”——唯有不斷拷問(wèn)慣性，才能破執(zhí)新生：

首先，今時(shí)今日我們討論小米的未來(lái)，追溯到源頭的發(fā)起點(diǎn)，其實(shí)最終看的還是雷軍，小米歷史上從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在，所有重大增長(zhǎng)曲線實(shí)際上都系于其一人之肩。

這里并沒(méi)有不尊敬剛晉升為小米集團(tuán)總裁盧偉冰的意思，我認(rèn)為盧總在小米擔(dān)負(fù)的是守成的重任。因?yàn)閺目导训教煺Z(yǔ)，從金立到自己創(chuàng)立的誠(chéng)壹科技，他的資歷是老的，一輩子都在和手機(jī)打交道，可以維持局面，但無(wú)法挑戰(zhàn)趨勢(shì)與企業(yè)慣性：

2007年盧偉冰做到康佳銷售總經(jīng)理，后因?yàn)槠髽I(yè)制度方面的限制選擇離開；

2008-2010年是手機(jī)一哥天語(yǔ)的海外事業(yè)部總經(jīng)理，后因?yàn)闆](méi)能獨(dú)立掌控項(xiàng)目選擇離職；

2010年金立董事長(zhǎng)邀盧偉冰為合伙人，隨后出任總裁的盧偉冰終于能開始操盤一家知名企業(yè)，8年后金立沒(méi)了；

2017年創(chuàng)立自己的公司誠(chéng)壹科技，然后很快，2019年1月2日雷軍宣布盧偉冰加盟。

除此以外，小米成立之初的聯(lián)合創(chuàng)始人“八大金剛”基本都退了。

2018年，黃江吉和周光平辭職；

2019年，林斌總裁的位子退下來(lái)（現(xiàn)在掛著副董事長(zhǎng)的職務(wù)）；

2020年，黎萬(wàn)強(qiáng)卸任小米多家公司職務(wù)；

2022年，洪鋒和王川退出業(yè)務(wù)一線，劉德這兩年處于退休傳聞中。

圖：小米“八大金剛”（從左至右依次為55歲的林斌、黃江吉、周光平、雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)、劉德、王川、洪鋒），來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

所以我們說(shuō)小米歷史上從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在，所有重大增長(zhǎng)曲線實(shí)際上都系于其一人之肩。那小米的重大增長(zhǎng)曲線是什么，當(dāng)期來(lái)看，無(wú)外乎高端化（更多的利潤(rùn)）和造車（新的成長(zhǎng)曲線）。

說(shuō)到高端化，“疑似”小米向外傳遞的信息：小米手機(jī)高端化已經(jīng)很成功。為什么說(shuō)“疑似”呢，看下面這個(gè)消息。有資訊平臺(tái)在前幾天發(fā)了這樣一條快訊——小米在2022年W51（第51周），以18.98%的市占率奪得4000-6000元價(jià)位段國(guó)產(chǎn)高端第一的位置。

“國(guó)產(chǎn)”、“W51”、“價(jià)位段”的三重約束之下的第一也是第一，只是含金量不高罷了。了解游戲行業(yè)的投資者會(huì)比較懂這種玩法，游戲上線的時(shí)候買量沖榜，宣稱自己是中國(guó)區(qū)xx類xx榜第一，事實(shí)上第一也就是花錢的那個(gè)時(shí)間段而已。

小米的高端化，與雷軍一直以來(lái)的認(rèn)知和方法論，從某種程度上看是沖突的。

高端是什么，我們此前的研究中有過(guò)論述：在研究了蘋果、特斯拉和愛(ài)馬仕等企業(yè)之后，我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有膽大包天創(chuàng)新者的高端化是偽命題，品牌的高端化是一場(chǎng)造夢(mèng)師的游戲，你的產(chǎn)品必須有稀缺性，最好是獨(dú)一無(wú)二的劃時(shí)代存在（至少是某個(gè)部分的獨(dú)一無(wú)二）。

雷軍的認(rèn)知和方法論比較指向?qū)嵱谩?/p>

【1】例如“做風(fēng)口上的豬”。

確實(shí)，踏準(zhǔn)趨勢(shì)的小米取得很大的成功，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的面貌也因小米的出現(xiàn)而改變。但這不是高端，而且已經(jīng)反映到IPO定價(jià)，已經(jīng)price in，因此而獲益的是一級(jí)市場(chǎng)投資者，跟二級(jí)市場(chǎng)投資者關(guān)系不大。高端品牌往往不是豬，而是風(fēng)口，創(chuàng)造風(fēng)口的企業(yè)。

【2】例如七字訣“專注、極致、口碑、快”。

前三項(xiàng)都是塑造高端品牌的核心密碼，字面意思好理解。但加上“快”——《小米創(chuàng)業(yè)思考》中的解釋是“公司業(yè)務(wù)發(fā)展和面對(duì)用戶反饋時(shí)，洞察、反應(yīng)、決策、改善的速率”——味道就變了。

洞察反應(yīng)等速率快，某種程度上隱含的意思是產(chǎn)品創(chuàng)造性不足，已經(jīng)有成熟或有跡可循的套路。你回顧iPhone、Model S等創(chuàng)造性十足的高端產(chǎn)品，哪個(gè)很快就能拿出來(lái)，哪個(gè)有很多的反饋？

舉個(gè)接地氣的例子，華為在沒(méi)有被封鎖之前初步樹立了高端智能手機(jī)形象，靠的是麒麟970芯片，它是華為旗下海思自研的，海思的前身華為集成電路設(shè)計(jì)中心成立于1991年，27年默默耕耘才有后來(lái)華為手機(jī)的高端化。

【3】再例如小米精妙的“鐵人三項(xiàng)”模式（硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）。

它的對(duì)標(biāo)對(duì)象可以是超市中的精品Costco，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，靠會(huì)員費(fèi)賺錢。小米也想靠會(huì)員賺錢，但產(chǎn)品與服務(wù)還需進(jìn)一步打磨，目前互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要營(yíng)收是廣告，而廣告是讓用戶討厭，與高端化背道而馳的營(yíng)收來(lái)源。

【4】最后再簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)生態(tài)鏈。

由于小米承諾5%的利潤(rùn)率，所以IOT生態(tài)鏈很難完成高端轉(zhuǎn)型，因?yàn)橐欢ǔ潭壬闲∶着c生態(tài)鏈公司是利益不一致的。你小米是平臺(tái)，規(guī)模做起來(lái)了一切好說(shuō)。生態(tài)鏈公司產(chǎn)品單一還低利潤(rùn)率是沒(méi)法生存的，所以生態(tài)鏈公司要么自己做平臺(tái)做多產(chǎn)品，要么做獨(dú)立的高價(jià)品牌。

總而言之，小米的高端化被雷軍或者說(shuō)小米的成功文化慣性所拖累。

開啟造車項(xiàng)目，是小米企業(yè)邏輯薪火延續(xù)的必然之舉。但造車也難，可以說(shuō)上來(lái)就是地獄級(jí)難度。這么說(shuō)的原因是，小米2021年決定造車，時(shí)間點(diǎn)著實(shí)尷尬。

2021年5月是中國(guó)新能源車的分水嶺，滲透率從彼時(shí)的10%火箭般躥升，2021年底為18%，2022年底為29.5%，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)2023年新能源車滲透率將達(dá)到36%。

而據(jù)小米2022年三季報(bào)電話會(huì)議，直到2024年上半年小米才能推出首款智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品。那個(gè)時(shí)候中國(guó)新能源車滲透率超過(guò)40%大概率無(wú)壓力，行業(yè)已經(jīng)從成長(zhǎng)期走向成熟期，小米脫穎而出的壓力可想而知，1800多人的電動(dòng)車研發(fā)團(tuán)隊(duì)得禿多少。

筆者看來(lái)，全新的賽道尤其考驗(yàn)雷軍刷新自己的能力。

顯然2024年才推出電動(dòng)車，已經(jīng)稍晚，那時(shí)“蔚小理”等主流造車新勢(shì)力已成立十年，年銷量有可能突破30萬(wàn)輛。沒(méi)能踩在風(fēng)口上的小米，產(chǎn)銷規(guī)模不夠帶來(lái)的成本劣勢(shì)不小。

過(guò)去小米的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是IOT業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者，往往是傳統(tǒng)企業(yè)，以所謂互聯(lián)網(wǎng)思維去降維打擊，一打一個(gè)準(zhǔn)。今天的新能源車市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)出身的占了很大的比例，剛才提及的“蔚小理”創(chuàng)始人分別是李斌、何小鵬、李想，都具備成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

玩性價(jià)比的更是大有人在，別的不提就說(shuō)特斯拉Model 3/Y兩款車，這幾個(gè)月連續(xù)降價(jià)。有的車主很無(wú)奈，“九月底提的車，三個(gè)多月降價(jià)五萬(wàn)七，我真特秒服了”。還有的直接emo了，“拉了一個(gè)朋友去特斯拉維護(hù)權(quán)益，狗東西看降價(jià)了挺便宜買了一臺(tái)”。特斯拉的低價(jià)車型最低23萬(wàn)，你說(shuō)這是不是極致性價(jià)比？

風(fēng)口不在，互聯(lián)網(wǎng)出身造車的一大把，口碑的標(biāo)簽被蔚來(lái)?yè)屪⒘耍厮估瞾?lái)玩極致性價(jià)比，這事鬧的。所以說(shuō)全新的賽道尤其考驗(yàn)雷軍刷新自己的能力。

當(dāng)然，困難是做任何事的任何階段無(wú)可回避的，做事情，創(chuàng)業(yè)，哪能沒(méi)有困難，所以在這條路上的人唯有砥礪前行。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。當(dāng)然，這個(gè)思想（思維）會(huì)否以及如何轉(zhuǎn)變，我們還需要更多的時(shí)間窗口進(jìn)行觀察。

以上，轉(zhuǎn)折正在發(fā)生。以提出核心矛盾為引，小米的2023年，值得所有投資者更多的關(guān)注與持續(xù)梳理。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：革鼎