李子柒“殺”回來(lái)了，這一次能奪回屬于她的一切？

圖源：李子柒微博

作者|星晚  來(lái)源|鋅刻度(ID：znkedu)

如何保持新鮮感和吸引力是一道難題

12月27日，微念微信公眾號(hào)發(fā)布一則推文稱“微念與李子柒在綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。”至此，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年四個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。

在這段時(shí)日里，李子柒消失的原因與回歸的時(shí)機(jī)一直牽動(dòng)著無(wú)數(shù)粉絲的心，甚至可以說(shuō)是一直在原地等待著她。而在一開始占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)的微念，則在想盡辦法復(fù)制下一個(gè)“李子柒”以及賣力推廣全新品牌，但效果始終不盡如人意。

如今，李子柒與微念的和解意味著“田園頂流”即將重回江湖，而瞬息萬(wàn)變的視頻賽道又有了哪些變化呢？出走一年多，“頂流”是否坐得穩(wěn)？

消失531天后，“最強(qiáng)電子榨菜”回歸

李子柒微博賬號(hào)上的動(dòng)態(tài)停留在今年4月30日發(fā)布的一則聲明上。在這則聲明中，李子柒與四川子柒文化傳播有限公司共同委托律師針對(duì)近300名網(wǎng)絡(luò)賬戶惡意捏造、散布有關(guān)李子柒的虛假信息和不實(shí)言論采取了相關(guān)措施。

在已經(jīng)停更9個(gè)月時(shí)間后，這條微博依舊收到了超過(guò)2萬(wàn)條評(píng)論，其中包含著大量呼喊她回歸的內(nèi)容。“姐姐什么時(shí)候復(fù)更啊，我們學(xué)校食堂已經(jīng)重播你的存貨好久了”“你還能回來(lái)嗎？你的視頻是很多人的下飯神器，愿好”“絕無(wú)僅有李子柒，未來(lái)可期再可期”

一位從李子柒還在美拍時(shí)就追隨她的粉絲告訴鋅刻度，“在李子柒停更的日子里，我嘗試看了很多其他人的視頻，但哪怕內(nèi)容、風(fēng)格都十分相似，對(duì)我的吸引力卻還是不足。李子柒的視頻總是能讓人內(nèi)心平靜，所以我會(huì)一起期待她的復(fù)出，再久都愿意等。”

與之想法一樣的粉絲大有人在， “李子柒即將復(fù)出” 的微博話題總閱讀量已突破3.7億次，討論量超過(guò)2.3萬(wàn)次，有人表示，李子柒的視頻就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的“最強(qiáng)電子榨菜”，哪怕斷更一年多，李子柒的影響力依舊不容小覷。

在公開達(dá)成和解的前一天，四川子柒文化傳播有限公司的高級(jí)管理人員備案發(fā)生了變動(dòng)，劉同明退出，蒲倩云新增，李佳佳出資99萬(wàn)人民幣，最終擁有了該公司99%的表決權(quán)和受益股份。

事實(shí)上，鋅刻度在一年前曾報(bào)道過(guò)李佳佳擁有股份的四川子柒文化傳播有限公司和上海沉香里創(chuàng)意策劃公司主營(yíng)方向都在內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)上。在李子柒這個(gè)極具吸金力的IP背后，四川子柒文化傳播有限公司承擔(dān)著對(duì)外的內(nèi)容輸出，掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)，但I(xiàn)P旗下品牌商業(yè)的落地和執(zhí)行則由杭州微念負(fù)責(zé)。換句話說(shuō)，微念或許才是李子柒IP背后真正賺得盆滿缽滿的那一個(gè)。

因此，在李子柒復(fù)出之后，這一IP還能產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值，李佳佳又能從中分羹多少，還尚未有定論。不過(guò)李佳佳本人卻曾公開回應(yīng)過(guò)，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業(yè)價(jià)值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已。”

握不住“李子柒”，微念加碼臭寶

如果說(shuō)停更的這一年多時(shí)間，對(duì)于李佳佳而言，是一次不得不做的捍衛(wèi)權(quán)益的戰(zhàn)斗時(shí)刻，那么對(duì)微念來(lái)說(shuō)，或許是重整旗鼓，另造IP的關(guān)鍵時(shí)刻。

停更之前，“李子柒”視頻背后有著粉絲量超過(guò)633萬(wàn)的網(wǎng)店和多個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)、公司與子品牌。出自同一家代工廠的桂花堅(jiān)果藕粉，工廠一罐售價(jià)為26.2元，而貼上“李子柒”標(biāo)簽之后的品牌價(jià)則為54.7元，輕松翻倍。

更加出圈的李子柒螺螄粉月銷量更是能突破50萬(wàn)份，成為當(dāng)時(shí)天貓螺螄粉回購(gòu)榜第2名，并入駐世紀(jì)聯(lián)華、盒馬鮮生等連鎖線下商超以及羅森、全家等連鎖便利店。

在代工廠模式屢遭詬病的情況下，李子柒品牌下的產(chǎn)品依舊能夠斬獲這樣的成績(jī)，想必微念很清楚，這與李子柒IP自身帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值有關(guān)。而隨著李子柒的停更，微念與李佳佳對(duì)簿公堂，微念也是時(shí)候考慮重塑一個(gè)“李子柒”了。

據(jù)鋅刻度了解，微念依舊看好螺螄粉賽道，因此近一年來(lái)著重打造臭寶螺螄粉，無(wú)論是在各平臺(tái)主播的帶貨直播間，還是在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，都能夠頻繁地看到臭寶螺螄粉的身影。

如此大力宣傳的效果也是立竿見影，鋅刻度從天貓年貨節(jié)的螺螄粉熱銷榜上看到，臭寶螺螄粉綜合熱銷指數(shù)為8.4，排名第五，而此前熱度與銷量齊飛的李子柒螺螄粉則以8.3的綜合熱銷指數(shù)排在了臭寶螺螄粉之后，排名第六。

臭寶在各電商平臺(tái)上的成績(jī)

在打造臭寶這一品牌的過(guò)程中，微念似乎有意回避了臭寶與微念、李子柒之間的關(guān)系，不再走綁定網(wǎng)紅IP的路，而是同時(shí)鋪設(shè)線上線下渠道，并聯(lián)手山姆、盒馬鮮生等熱門線下商超進(jìn)行銷售。

抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，在818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)當(dāng)中，臭寶螺螄粉通過(guò)五大內(nèi)容板塊累計(jì)收割4.2億曝光，并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，抖音小店單月銷售超百萬(wàn)袋，其中爆有料螺螄粉單品月銷近22萬(wàn)袋，實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙爆發(fā)。

但也不難看出，微念目前對(duì)臭寶螺螄粉投入的營(yíng)銷不少，包括對(duì)KOL的投放以及對(duì)各大直播間的依賴。在一片紅海的螺螄粉賽道中，臭寶能夠長(zhǎng)紅下去的制勝法寶，還需要進(jìn)一步挖掘。

除了再造商業(yè)品牌外，微念當(dāng)然也想復(fù)制“李子柒”。據(jù)19號(hào)尚研社報(bào)道，微念今年曾試圖讓“港風(fēng)博主”壺提提嘗試拍攝田園風(fēng)短視頻，但僅僅發(fā)布幾條視頻后就被吐槽“四不像”。鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，該博主目前熱衷于帶上“新中式國(guó)風(fēng)”的話題，但從27.8萬(wàn)的粉絲數(shù)量和15萬(wàn)左右的視頻平均播放量來(lái)看，這波復(fù)制并未取得理想效果。

微念同時(shí)還在探索出海的路徑，2021年12月，微念就發(fā)布了一則出海事業(yè)部招聘啟事，招納海外媒體傳播策劃、海外品牌營(yíng)銷策劃、海外商務(wù)經(jīng)理等人才。到今年6月，微念相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受人民網(wǎng)采訪時(shí)表示微念的海外渠道正在穩(wěn)步拓展中，已將產(chǎn)品推廣至數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到即將與李子柒這個(gè)IP分道揚(yáng)鑣之后，微念就開始了品牌與IP 的重造，或許復(fù)制“李子柒”的可能性并不大，但重新復(fù)制這條商業(yè)化路徑卻并非太難。

拿到話語(yǔ)權(quán)后，李子柒的路好走了？

李子柒與微念之間的紛爭(zhēng)之所以擁有如此高的熱度，一來(lái)是因?yàn)槔钭悠馐琼斄?，二?lái)是因?yàn)镵OL與MCN之間的糾紛由來(lái)已久，李子柒不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)，但作為自身話語(yǔ)權(quán)相對(duì)強(qiáng)大的KOL，她的這場(chǎng)斗爭(zhēng)或許會(huì)改變未來(lái)的市場(chǎng)。

事實(shí)上，李子柒與微念的合作關(guān)系本就存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，兩者相識(shí)于微時(shí)，但當(dāng)流量帶來(lái)巨大利益后，兩者之間的關(guān)系就會(huì)逐漸失衡。“簽約MCN機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)就在于公司可能并不能帶給你足夠多的扶持，但卻會(huì)不斷地從你身上索取，直到最后失去價(jià)值。”B站一名UP主對(duì)鋅刻度表示。

盡管外界很難得知李子柒與微念之間的糾紛具體在哪些地方，但從這次堅(jiān)定的抗?fàn)幚锊浑y看出這一利益共同體已經(jīng)從內(nèi)部有了不可調(diào)節(jié)的矛盾。于李子柒而言，她為微念帶來(lái)了足夠多的關(guān)注和利益，有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念主要就是因?yàn)榭春美钭悠?。與此同時(shí)，也承擔(dān)著李子柒這個(gè)IP旗下的所有商品的風(fēng)險(xiǎn)與外界看法。但付出與收獲之間的參差最終導(dǎo)致了關(guān)系的失衡。

圖源：微播易

李佳琦與美ONE之間一開始的合作關(guān)系與之類似，但隨著李佳琦的影響力不斷擴(kuò)大，最終一步步坐上了美ONE合伙人的位置，這也進(jìn)一步確定了KOL與MCN的關(guān)系穩(wěn)定程度，使得公司能夠擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

不過(guò)走到如今這一步，這樣的合作關(guān)系恐怕也很難為李子柒與微念參考使用，那么重回賽道的李子柒又會(huì)怎么走下去呢？從粉絲群體來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在消失的一年多時(shí)間里，李子柒在國(guó)內(nèi)的微博、抖音、快手、B站等平臺(tái)上掉粉超過(guò)500萬(wàn)，但在海外反而新增200多萬(wàn)粉絲。并且自從李子柒即將復(fù)出的消息流出之后，粉絲呼聲較高，等到真正重回視線的那一天，想必粉絲數(shù)還會(huì)繼續(xù)迎來(lái)增長(zhǎng)。

但接下來(lái)，李子柒面臨的更大挑戰(zhàn)在于自己挑起大梁后，如何把握創(chuàng)作與變現(xiàn)之間的平衡。雖然李子柒本人并不希望這一IP擁有太大的商業(yè)價(jià)值，但身處風(fēng)云變幻的視頻賽道當(dāng)中，如何保持新鮮感和吸引力卻是一道難題，如果再?zèng)]有合理的變現(xiàn)路徑，流量消失的那天，或許也是IP隕落的那天。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：星晚