互聯(lián)網(wǎng)造神30年：一部網(wǎng)紅消亡史

作者|熊毅韌 來(lái)源|眾面(ID：ZhongMian_ZM)

時(shí)針晃進(jìn)2023年。

為了告別過(guò)去的2022年，羅振宇、吳曉波忙著終場(chǎng)秀，消失500天的李子柒忙著復(fù)出，帶貨女王張大奕早已不見(jiàn)蹤跡，火遍一時(shí)的Papi醬也早已退出網(wǎng)紅主場(chǎng)，取而代之的是李佳琦、羅永浩、小楊哥新一輩網(wǎng)紅活躍的身影。

林花謝了春紅太匆匆，一代又一代網(wǎng)紅如流星劃在天空一道亮光，你放唱罷我登場(chǎng)，他們渴望在天空懸掛更久，他們學(xué)會(huì)在焦慮中在事后和解說(shuō)“網(wǎng)紅總會(huì)過(guò)氣”，風(fēng)來(lái)了，風(fēng)去了，果實(shí)和殘片都需要有人來(lái)收拾。

從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從文字到圖片再到視頻，一面是互聯(lián)商業(yè)精英們攻城掠地，一面是13億國(guó)民變網(wǎng)民，這其間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和資本的造神運(yùn)動(dòng) ，大大小小的網(wǎng)紅如過(guò)江之鯽，或一夜爆火，或一日茶涼。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三十年畫(huà)卷，同樣也是一部網(wǎng)紅消亡史。

01 

精英搭臺(tái)，網(wǎng)紅上場(chǎng)

1994年，中國(guó)通過(guò)一條 64K 國(guó)際專線全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)，大幕正式拉開(kāi)。

從那以后每一年，都有日后呼風(fēng)喚雨的互聯(lián)網(wǎng)公司成立，1996年6月，新浪網(wǎng)前身“四通利方網(wǎng)”開(kāi)通，同年8月，搜狐成立，一年以后，網(wǎng)易成立，三大門(mén)戶網(wǎng)站聚齊；1999年，天涯、虎撲、水木清華BBS等一系列日后引擎一般誕生互聯(lián)網(wǎng)熱詞、紅人的社區(qū)網(wǎng)站已悉數(shù)登場(chǎng)，厲兵秣馬。

白紙作畫(huà)，時(shí)代風(fēng)起。

精英們搭好了臺(tái)子，“網(wǎng)紅”們接連亮相。然而受制于諸門(mén)戶網(wǎng)站的技術(shù)條件，最初幾年，互聯(lián)網(wǎng)首先催生出的是一批“文字網(wǎng)紅”，彼時(shí)甚至還沒(méi)有“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，他們更多被稱之為“網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手”。

1997 年，中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)兵敗十強(qiáng)賽后，已是資深網(wǎng)民的球迷老榕( 王俊濤) 在四通利方體育沙龍( 現(xiàn)新浪網(wǎng)體育沙龍) 上發(fā)表了一篇題為《大連金州不相信眼淚》的隨筆文章，一下子引來(lái)了成千上萬(wàn)的跟帖，48 小時(shí)內(nèi)獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)擊量，并被其他網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載。

▲圖：《大連金州不相信眼淚》原稿

也是在這一年，“榕樹(shù)下”下成立，自此成為產(chǎn)出“網(wǎng)文明星”的重要引擎。在嚴(yán)肅文學(xué)圈，余華憑借小說(shuō)《活著》獲得意大利文學(xué)最高獎(jiǎng)——格林扎納·卡佛文學(xué)獎(jiǎng)，傳統(tǒng)媒體那里，《南方周末》剛剛發(fā)表了“總有一種力量讓我們淚流滿面”的年末致辭。

而在網(wǎng)絡(luò)世界，呼風(fēng)喚雨的則是另外一批人?？嘤诓┦慨厴I(yè)壓力的痞子蔡開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)撰寫(xiě)《第一次親密接觸》，那是關(guān)于長(zhǎng)相普通的理工男與美女的愛(ài)情故事，其時(shí)在不過(guò)兩千萬(wàn)人口的中國(guó)臺(tái)灣就賣了50萬(wàn)冊(cè)，被公認(rèn)是“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開(kāi)山之作”，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上第一部暢銷小說(shuō)，并于2004年被翻拍成電視連續(xù)劇，在這之后，安妮寶貝收羅了她的第一批忠實(shí)讀者，日后擔(dān)綱《武林外傳》編劇的寧財(cái)神也在這里嶄露頭角。

自此，網(wǎng)文的隊(duì)伍里開(kāi)始加入浩浩蕩蕩的大軍，而昔日爆紅的“網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手”們也在逐漸下滑的銷量中紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)主場(chǎng)，或是繼續(xù)自己的工程師生涯，或是努力靠近傳統(tǒng)作家。社區(qū)網(wǎng)站將走向它最后的十年，此時(shí)，仿佛是在為開(kāi)啟“網(wǎng)紅元年”蓄力準(zhǔn)備。

2005年，中國(guó)網(wǎng)民已突破1億。初代網(wǎng)紅們紛至沓來(lái)，第一波真正意義上的全民互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)狂歡就此掀起。

02 

初代網(wǎng)紅，草根英雄

人們是從芙蓉姐姐們開(kāi)始真正領(lǐng)略到“網(wǎng)紅”一詞的。

雖是2004年，當(dāng)她擺著“S”造型、操著雷人語(yǔ)錄在水木清華BBS上一炮而紅時(shí)，還是招致了巨大爭(zhēng)議。

芙蓉姐姐原名史恒俠，陜西省武功縣史家村人，1996年考入陜西工學(xué)院機(jī)械設(shè)計(jì)專業(yè)就讀。同學(xué)們眼中“可以讀書(shū)的安靜地方“，在史恒俠看來(lái)是“不入流”；剛?cè)雽W(xué)宿舍七人自我介紹時(shí)，大家紛紛介紹自己來(lái)自哪個(gè)村子，只有史恒俠出人意表地介紹自己來(lái)自“縣城”。

讀完大一后，史恒俠休學(xué)一年，重新參加了高考，為的是考上清華北大，大三那年，史恒俠以“睡過(guò)道，打地鋪”的決心在假期一個(gè)人去了北大，但這樣的情形卻只持續(xù)了幾個(gè)月就偃旗息鼓。在史恒俠自述中，大學(xué)畢業(yè)后她就開(kāi)始了考研生涯，鎖定的目標(biāo)不是北大就是清華，不過(guò)均以失敗告終。

她就是渴望那個(gè)殿堂，她是有欲望且想要實(shí)現(xiàn)的人。

2005年，她的欲望得到了某種扭曲的滿足——她火了，火遍全國(guó)，火在一個(gè)想要戴上“黑紅也是紅”的商業(yè)時(shí)代騷動(dòng)的前端。最終，道德判斷輸給了商業(yè)價(jià)值，在一家又一家媒體的追捧、一場(chǎng)又一場(chǎng)盆滿缽滿的商演中，史恒俠成為芙蓉姐姐，一座行走的印鈔機(jī)，一個(gè)唯有好事者才會(huì)不識(shí)趣地去戳破的肥皂泡。

▲圖：芙蓉姐姐

芙蓉姐姐用無(wú)法掩藏的企圖心，實(shí)現(xiàn)了草根逆襲互聯(lián)網(wǎng)的初代奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力成為個(gè)體傳播時(shí)代的稀缺資源。由此也可以理解為什么網(wǎng)紅總是早衰，不過(guò)要論過(guò)氣，芙蓉姐姐算得上過(guò)氣最久。從2005年走紅，再到發(fā)單曲，出專輯，演電影，芙蓉姐姐的聲量越來(lái)越小，無(wú)知無(wú)覺(jué)中被人遺忘，即使13年后的2018年，她故伎重演，但已無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一點(diǎn)波浪。

不過(guò)，芙蓉姐姐只是初代網(wǎng)紅中極端的一個(gè)，內(nèi)容的加持往往可以讓網(wǎng)紅們火的更久。2006年，叫獸易小星憑借游戲解說(shuō)火于貓撲、土豆網(wǎng)，2009年，被評(píng)為“年度網(wǎng)絡(luò)名人”。他的走紅相較于芙蓉姐姐來(lái)說(shuō)，要綿長(zhǎng)許多，這背后是一種內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，2013年，叫獸易小星憑借《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》網(wǎng)絡(luò)短劇又火了一把，成為熾手可熱的網(wǎng)劇領(lǐng)頭羊，這在很大程度上延長(zhǎng)了“網(wǎng)紅壽命”。

后舍男孩、奶茶妹妹、犀利哥、小胖...初代網(wǎng)紅們或是主動(dòng)、或是被動(dòng)卷入網(wǎng)民視野中，一次次成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴眼。在那個(gè)商業(yè)變現(xiàn)還沒(méi)有貼得那么近的時(shí)代，草莽英雄們開(kāi)疆?dāng)U土，憑著“知其然不知其所以然”的“純真”，構(gòu)建了只屬于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

時(shí)代車輪滾滾向前，屬于圖文、屬于草莽、屬于PC的時(shí)代慢慢褪去，新的十年，中國(guó)網(wǎng)民將迎來(lái)他們新的更清醒、更強(qiáng)大、新陳代謝也更快的“電子榨菜”。

03 

意見(jiàn)領(lǐng)袖，攪動(dòng)風(fēng)云

2009 年1 月7 日，中國(guó)進(jìn)入3G 時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向新高度，也是在這一年，淘寶商城開(kāi)啟了“雙十一”元年，并在日后誕生出直播帶貨這一流行的商業(yè)模式。

也是2009年，微博上線，時(shí)隔兩年，微信上線，到了2012年，微信開(kāi)發(fā)出微信公眾號(hào)功能，一舉成為國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，無(wú)數(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作抱有熱情的創(chuàng)業(yè)者投身浪潮之中。

而咪蒙和羅振宇就是其中的佼佼者。他們比以往更加熟諳互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則，如果說(shuō)初生代網(wǎng)紅是被互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則發(fā)現(xiàn)，那么咪蒙們則是利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則讓自己被看見(jiàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，咪蒙是土生土長(zhǎng)在微信公號(hào)生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)紅人。

咪蒙，原名馬凌，山東大學(xué)中文系研究生，畢業(yè)后咪蒙只身南下，在《南方都市報(bào)》一干就是12年，憑借優(yōu)秀的文字功底成為首席編輯，2010年咪蒙因?yàn)橐黄逗锰鄣慕鹗@》，登上韓寒雜志《獨(dú)唱團(tuán)》創(chuàng)刊號(hào)，從而被熟知。彼時(shí)的咪蒙，尚未失去媒體人客觀公正的基本素養(yǎng)。

▲圖：咪蒙

2015 年，咪蒙微信公眾號(hào)創(chuàng)刊，僅一年就憑借《致賤人：我憑什么要幫你》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》等文章圈粉無(wú)數(shù)，廣告報(bào)價(jià)數(shù)十萬(wàn)，成為微指數(shù)榜單上影響力前十的大號(hào)，之后便如法炮制出更多類似文章。

從2015年起步，到2017年爆火，再到2019年被封，“精英”咪蒙走過(guò)4年。而被封之前，網(wǎng)上聲討之聲固然不絕于耳，千萬(wàn)級(jí)別粉絲量卻難掩其情緒出口和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”意味。

如果說(shuō)咪蒙們?cè)谀撤N意義上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的攪動(dòng)更傾向于網(wǎng)民情緒出口，那么，羅振宇們則是如微博公知一般，名副其實(shí)地當(dāng)過(guò)一陣子“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

與咪蒙相類似的，是羅振宇頗為矚目的學(xué)歷、職業(yè)背景。華中科技大學(xué)新聞系本科、中國(guó)傳媒大學(xué)博士、中央電視臺(tái)等都是無(wú)法忽視的光環(huán)，2012年他抓住風(fēng)口，“羅輯思維”視頻上線后迅速成為最火的自媒體節(jié)目。以此為啟動(dòng)，羅振宇開(kāi)始了他的商人之旅，從當(dāng)初60秒的微信語(yǔ)音、《羅輯思維》，再到后來(lái)一年一度的跨年演講、得到APP，他徹底把知識(shí)做成了一門(mén)生意。

2016年，他又憑借一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷再一次進(jìn)入大眾視野。這一次，是他與Papi醬的聯(lián)手。

Papi醬畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院，與其呈現(xiàn)出來(lái)的大眾想象不同，很難說(shuō)Papi醬沒(méi)有企圖心——早在2012年，她就在微博賬號(hào)上發(fā)布段子和搞笑GIF，之后又在天涯、美拍上發(fā)布時(shí)裝穿搭帖子，但都沒(méi)有泛起水花，不過(guò)在多平臺(tái)、多風(fēng)格嘗試中，Papi醬也積累了足夠多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知。

▲圖：Papi醬

直到2015年，Papi 醬抓住了“內(nèi)容為王”與“娛樂(lè)至死”的錨點(diǎn)，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子憑借清純形象與扮丑搞怪反差漸漸獲得關(guān)注，這一年，Papi醬分別發(fā)布了《男性生存法則第一彈》《上海話+英語(yǔ)》系列《用臺(tái)灣腔說(shuō)東北話》等短視頻，在微博上迅速走紅。

走紅不到半年，2016 年2 月24 日，Papi醬掐簽約著名藝人 Angela baby 的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，為其與投資者之間提供了一個(gè)良好互動(dòng)的中介。3 月 19 日，“Papi醬”便成功獲得由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等公司的 1200 萬(wàn)元聯(lián)合投資。時(shí)隔一個(gè)月，麗人麗妝以 2200 萬(wàn)元的價(jià)格拍下了“Papi醬”的一個(gè)貼片廣告。

然而爆火之后，Papi醬先是失利于培植新人，之后視頻又陷入自我重復(fù)，2020年5月母親節(jié)，懷孕產(chǎn)子后的Papi醬因一條感慨為母不易的微博動(dòng)態(tài)遭到網(wǎng)暴，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“冠姓權(quán)”風(fēng)波過(guò)后，她開(kāi)始變得小心翼翼。

時(shí)至今日提起Papi醬，總會(huì)問(wèn)出一句“Papi醬去哪兒了”？

可見(jiàn)，資本造神，并非萬(wàn)能。

04 

舊人未去，新人已來(lái)

舊的網(wǎng)紅還未老去，新的網(wǎng)紅已經(jīng)到來(lái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入視頻2.0時(shí)代。2011 年 3 月，短視頻社區(qū)快手誕生，彼時(shí)名字還是“GIF 快手”，以分享和制作GIF 為主，直到2014 年 11 月，才正式去掉“GIF”，更名為“快手”，專注短視頻運(yùn)營(yíng)。2013 年 12 月 4 日，工信部向運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了 4G 牌照，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)通信正式進(jìn)入 4G時(shí)代。2015 年，視頻和直播移動(dòng)平臺(tái)異軍突起， 成為繼博客、微博、微信之后的媒介新寵。

這一年，快手用戶達(dá)到3億，隨著抖音、快手這種視頻形式帶來(lái)的市場(chǎng)下沉，由“精英”而至“普通人”的自我身份認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“普通”網(wǎng)民在這次互聯(lián)網(wǎng)大浪潮中，享受著成名的割裂與不適。

這種不適感會(huì)體現(xiàn)在方方面面，喊麥天王天佑行事風(fēng)格頗有底層社會(huì)“精髓”，借助直播平臺(tái)斬獲了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)粉絲追捧。雖然同為短視頻平臺(tái)，也存在“級(jí)別”上的“鄙視”，在坊間流傳中，抖音似乎要比快手上的用戶“素質(zhì)”高一些。曾經(jīng)已經(jīng)淪為娛樂(lè)大眾的網(wǎng)友們現(xiàn)在不得不接受一個(gè)由辛巴、散打哥、二驢的稱霸快手前三的快手宇宙，也不得不瞠目結(jié)舌于他們動(dòng)輒千萬(wàn)的粉絲數(shù)量。

▲圖：辛巴

然而技術(shù)日新月異，網(wǎng)紅與時(shí)俱進(jìn)，不變的卻是網(wǎng)紅走紅周期的曇花一現(xiàn)。

2018年時(shí)，溫婉憑借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的車庫(kù)搖率先火爆全網(wǎng)。也正是在當(dāng)時(shí)，溫婉被平臺(tái)借勢(shì)推廣到全網(wǎng)社區(qū)，極低的復(fù)刻難度讓很多人參與到爆火視頻的模仿中，最終，抖音和溫婉被同時(shí)推動(dòng)，出現(xiàn)在大眾視野里。

然而在極大的輿論壓力之下，溫婉走紅還不到一星期就被封禁。

但平臺(tái)不會(huì)就此罷休，它們的“造神”運(yùn)動(dòng)不會(huì)終止。

無(wú)憂傳媒簽約的網(wǎng)紅“多余和毛毛姐”被順勢(shì)推出，2018年，多余和毛毛姐“農(nóng)村人和城里人蹦迪的區(qū)別”這一條視頻爆了之后，一夜成名，并在之后迅速獲得3000多萬(wàn)粉絲。不過(guò)在這之后，多余和毛毛姐一直沒(méi)有擺脫“掉粉”的噩夢(mèng)，今年6月份，賬號(hào)直掉四百萬(wàn)粉，跌出了3000W大關(guān)。

從毛毛姐到新火的抖音張同學(xué)，再到羅永浩、劉耕宏，新的媒介時(shí)代，“流量”是懸掛在這些新時(shí)代網(wǎng)紅頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，即便資本加持，它們依然逃不過(guò)被替代的命運(yùn)。

05 

消亡難逃，周期何在

2022年年末，曾經(jīng)的網(wǎng)紅頂流們動(dòng)作頻出，先有李佳琦，后有李子柒。

二人在某種程度上，都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅穿越周期式的發(fā)展。

2016年年底，李佳琦與美ONE簽約，帶著2000元來(lái)到上海，入駐淘寶直播，第二年“雙十一”，他與馬云比賽售賣口紅，并戰(zhàn)勝馬云取得比賽勝利。

李佳琦們的破圈，歸結(jié)于穩(wěn)穩(wěn)踩準(zhǔn)了電商直播風(fēng)口。但在李佳琦搭載電商直播東風(fēng)一路風(fēng)生水起之時(shí)，屬于網(wǎng)紅“賣貨女王”張大奕的時(shí)代卻悄悄褪去了。

2015年，彼時(shí)網(wǎng)紅帶貨還是一片荒蕪之地，起于微博、擁有30萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅張大奕迅速崛起，創(chuàng)造了上線新品2秒鐘被顧客“秒光”，2小時(shí)賣出近2000萬(wàn)銷售額的奇跡。

▲圖：張大奕

多年發(fā)展，張大奕成功從淘寶模特成為淘系新星，成為與雪梨同期的中國(guó)第一代淘寶網(wǎng)紅。2019年4月，如涵在納斯達(dá)克敲鐘上市，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”誕生。不過(guò)在風(fēng)風(fēng)光光上市之后，2020年，張大奕與阿里太子蔣凡傳出緋聞，讓一向走獨(dú)立女性路線的張大奕人設(shè)崩塌，深陷輿論風(fēng)波。2021年4月22日，如涵控股正式從納斯達(dá)克退市，上市不過(guò)兩年，市值縮水超七成，張大奕自此退出一線網(wǎng)紅陣營(yíng)。

幾年之間，電商江湖便換了風(fēng)貌。

相比于離商業(yè)化極度之近的帶貨網(wǎng)紅，田園風(fēng)博主李子柒則走了一條與他們截然不同的道路。在大眾眼中，她歲月靜好，與世無(wú)爭(zhēng)，在于東家微念因官司隱去582天后，2022年末，雙方官司和解，李子柒回歸消息傳來(lái)，然而據(jù)百度指數(shù)顯示，網(wǎng)友關(guān)注熱度要遠(yuǎn)比想象中平淡。

畢竟，在李子柒淡出人們視野的一年多，“田園類”博主早已層出不窮，網(wǎng)友的新鮮度與一年前相比，被過(guò)度消耗了不少。同時(shí)，從劉耕宏引領(lǐng)的健身區(qū)，到東方甄選發(fā)酵出來(lái)的“知識(shí)直播”，再到下半年瘋狂小楊哥熱度飆升，粉絲過(guò)億，不過(guò)一年光景，網(wǎng)紅江湖已然天翻地覆。

與此同時(shí)，隨著電商直播的發(fā)展，明星們也越來(lái)越自如下場(chǎng)，明星和網(wǎng)紅界限逐漸模糊。

互聯(lián)網(wǎng)呼喚著它的淘金客們，資本助推并允諾其爆紅美夢(mèng)，在這背后，是名利雙收和階層躍升的誘惑，安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)，“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)變得聞名遐邇”，然而15分鐘之后呢？15分鐘之后，在經(jīng)歷了兩任經(jīng)紀(jì)人的操盤(pán)失敗后，一代網(wǎng)紅龐麥郎因嚴(yán)重的精神分裂癥被送進(jìn)精神病院。

▲圖：龐麥郎

所以，出名要趁早？不，流行語(yǔ)也許可以換一下，出名可以晚一點(diǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和資本來(lái)講，是套現(xiàn)要趁早。

個(gè)體的消亡，在淘金客面前，又怎會(huì)值得一提呢？周期更不用說(shuō)。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：眾面(ID：ZhongMian_ZM)，作者：熊毅韌