一年虧損16億，海倫司“痛飲”規(guī)模化苦酒？

作者|周里希 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

海倫司市值的巔峰定格在了敲鐘儀式現(xiàn)場，短短一年多后，它就陷入持續(xù)虧損的困境。問題究竟出在哪兒？

此前，“酒館賽道第一股”海倫司發(fā)布盈利預(yù)警。公告顯示，集團(tuán)預(yù)期整體營收下降，且凈虧損擴(kuò)大。

這已是海倫司上市一年多以來發(fā)出的第二封盈利預(yù)警。去年7月，海倫司同樣發(fā)出過一次預(yù)警。據(jù)其之后的2022中期財(cái)報(bào)顯示，公司的經(jīng)營情況并不樂觀。

一年多前，海倫司剛剛成為“酒館賽道第一股”，被外界譽(yù)為千億微醺賽道的龍頭企業(yè)。然而在上市后的第一年里，海倫司就由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。

也因此，業(yè)內(nèi)外現(xiàn)在流傳著許多質(zhì)疑海倫司的聲音，有人認(rèn)為其低價(jià)模式難以行得通，有人認(rèn)為海倫司陷入了規(guī)?；葳澹踔吝€有不少人直言它將成為下一個(gè)“融資、燒錢、上市、潰敗”的典型。

一

海倫司怎么就越虧越多了？ 

公告顯示，海倫司預(yù)期集團(tuán)2022年收入約在15.49億元至15.89億元之間，較上年同期收入約18.36億元減少約13%至16%；凈虧損介乎約在13.13億元至16.73億元范圍內(nèi)，而上年同期凈虧損則為約2.3億元。

△圖片來源：海倫司公告截圖

重社交的酒館業(yè)態(tài)在疫情反復(fù)的2022年舉步維艱，企業(yè)有所虧損本沒有什么稀奇，但海倫司的虧損金額卻高達(dá)2021年同期的7倍有余，實(shí)在令人震驚。

關(guān)于虧損的原因，海倫司自己將其歸結(jié)于三個(gè)方面：

一是2022年疫情持續(xù)反復(fù)對(duì)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營帶來影響，為激勵(lì)員工為其未來發(fā)展而努力，授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生以權(quán)益結(jié)算的股份支付約5.03億元，該等授予系根據(jù)首次公開發(fā)售后限制性股份單位計(jì)劃授出，不涉及發(fā)行新股份。

二是在疫情持續(xù)影響的背景下，2022年海倫司200余家酒館門店進(jìn)行調(diào)整關(guān)停及其他酒館門店經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置資產(chǎn)損失、減值損失(“一次性損失”)等合計(jì)約6億元至9億元。

三是國內(nèi)多地疫情反復(fù)對(duì)酒館經(jīng)營狀況帶來的沖擊。

不難看出，海倫司如大多數(shù)企業(yè)一樣，將主要原因歸結(jié)為去年復(fù)雜多變的外部經(jīng)營環(huán)境。

毫無疑問，對(duì)于以線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的餐飲生意、且尤其是強(qiáng)社交屬性的酒館生意而言，疫情確實(shí)是一次史無前例的黑天鵝事件。然而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，海倫司的困境其實(shí)還與其自身商業(yè)模式、盈利模型有關(guān)。

△圖片來源：海倫司官方微博

例如，有人認(rèn)為堅(jiān)持直營的海倫司掉入了規(guī)?；葳瀹?dāng)中。

當(dāng)企業(yè)達(dá)到了一定規(guī)模后，確實(shí)會(huì)有諸多利好，如擁有定價(jià)權(quán)、具備更高的議價(jià)能力等，但規(guī)模增長也會(huì)帶來高企的成本，公司將承擔(dān)更龐大的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。尤其是對(duì)于直營體系的品牌來說，規(guī)?；碾y度直線提升，其選址、門店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區(qū)域。

“近年來海倫司的擴(kuò)張速度還是比較快的，疫情期間體量增長了兩三倍都不止，而這勢(shì)必要付出一些代價(jià)。”餐飲觀察人士、紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬認(rèn)為。

過去，海倫司不斷擴(kuò)大規(guī)模。在2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，且全部為直營。即便是在2021年，它也沒有停下擴(kuò)張的步伐，全年新開452間門店。而最新的年報(bào)顯示，海倫司在2022年4月末的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了859家，覆蓋全國152個(gè)城市。

然而盈利并沒有隨著規(guī)模增長而增長。根據(jù)其2022中期報(bào)告顯示，2022年上半年其單店日均銷售額下滑至7300元，相較于去年同期的9900元直線下降近30%。“三座大山”將海倫司壓得難以翻身，2022年上半年，海倫司經(jīng)營成本總計(jì)達(dá)8.6億元，占了總營收的99%。

香頌資本董事沈夢(mèng)接受媒體采訪時(shí)曾表示：“海倫司如果不側(cè)重?cái)U(kuò)張，而是選擇精耕細(xì)作最大化挖掘單店的收益空間，做一個(gè)收益穩(wěn)定的成熟模式的企業(yè)，更容易得到部分投資者的認(rèn)可。”

與此同時(shí)，也有人認(rèn)為其低價(jià)模式難以行得通。

一直以來，海倫司就以低價(jià)走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”。它往往開在大學(xué)城周邊，以不超過10元的啤酒吸引年輕群體。

△圖片來源：海倫司官微

通常來說，酒館為了維持一定的利潤率，往往會(huì)選擇較高的產(chǎn)品定價(jià)，這顯然與海倫司的定位是沖突的。為此，海倫司的解決辦法是以量取勝。然而當(dāng)門店越來越密集，翻臺(tái)率難以提升，走量也變得難以持續(xù)。

為了提高利潤，只能節(jié)約成本。海倫司財(cái)報(bào)顯示，其單店平均員工數(shù)有所縮減，這雖然讓人工成本實(shí)現(xiàn)了明顯下降，但也一定程度破壞了門店的環(huán)境和氛圍，造成衛(wèi)生條件下降等狀況，遭到許多消費(fèi)者詬病。

“市場永遠(yuǎn)不拒絕、不排斥低價(jià)，但在保證低價(jià)的同時(shí)，如何保證環(huán)境、產(chǎn)品的豐富度以及場景打造，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)不下降，值得海倫司深思。”翟彬表示。

二

失速的酒館賽道能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)？

海倫司盈利預(yù)警的背后，是酒館賽道的整體降溫。

過去，各類主打年輕消費(fèi)群體的酒館紛紛涌現(xiàn)。其中也誕生了一些初具規(guī)模的連鎖品牌，如COMMUNE公社、胡桃里、貳麻酒館等，它們?cè)诰起^賽道深耕，市場知名度逐年提升。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

伴隨著微醺經(jīng)濟(jì)盛行與夜經(jīng)濟(jì)的興起，酒館賽道也吸引了不少企業(yè)跨界入局?；疱佡惖?ldquo;大佬”海底撈、“中式快餐龍頭”老鄉(xiāng)雞、“新茶飲第一股”奈雪的茶，也都看上了這塊香餑餑。

然而2022年中，以線下生意為主的酒館們?cè)馐芤咔檩喎瑳_擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減、營收慘淡，疊加高昂的場地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以為繼。

與此同時(shí)，賽道投融資也遇冷。2021年，酒館賽道共發(fā)生8起融資，而2022年卻只有3起。

換言之，酒館賽道整體失速，并非只有海倫司遇到了難題。

不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，酒館賽道仍然值得關(guān)注。穆棉資本合伙人、內(nèi)向基金合伙人孫婷婷就曾對(duì)紅餐網(wǎng)表示：“我們長期看好酒館業(yè)態(tài)。”此前，其以FA的身份服務(wù)了連鎖酒館品牌貓員外，并以內(nèi)向基金VC的身份投資了酒館品牌公路商店。

翟彬也認(rèn)為，酒館業(yè)態(tài)未來仍有極大的成長空間。在其看來，“餐+酒”將愈發(fā)流行，如“火鍋+酒”“燒烤+酒”等，屆時(shí)市場將會(huì)誕生更多元、更豐富的酒類生態(tài)。

“這當(dāng)然會(huì)對(duì)海倫司這樣原本以酒為主業(yè)的品牌造成一些沖擊，但同時(shí)也可能給它們帶來更多機(jī)會(huì)。”翟彬強(qiáng)調(diào)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)下，酒館們的經(jīng)營情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來該業(yè)態(tài)的境遇或許不會(huì)比過去一年更糟糕，畢竟行業(yè)復(fù)蘇，已成為大勢(shì)所趨。

北京一位酒館老板表示，自己的酒館生意近來好轉(zhuǎn)不少。據(jù)其觀察，北京現(xiàn)存的酒吧、酒館生意也均有所復(fù)蘇。“有的酒吧周末凌晨1點(diǎn)都有很多人，多到不接待散客。”該人士告訴紅餐網(wǎng)。

說回海倫司。從二級(jí)市場的反饋情況來看，投資者們似乎也認(rèn)為海倫司已經(jīng)利空出盡。盈利預(yù)警發(fā)出一天后，海倫司的股票漲幅達(dá)到8.28%，并連續(xù)兩日保持上漲。

面對(duì)高企的虧損，海倫司也已經(jīng)開始嘗試自救，如計(jì)劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素，并調(diào)整已有的門店模型，從而改善單店盈利。

此外海倫司也在開拓二、三線城市及更廣泛的下沉市場。去年5月，海倫司在湖北省利川市開設(shè)了一家以“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店，引入燒烤大排檔元素，新增燒烤和小龍蝦等菜品，仍保持著低價(jià)的定位。

招商證券的調(diào)研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似的縣城嘗試開拓新門店，以求對(duì)新模型進(jìn)行規(guī)?；?yàn)證，并進(jìn)一步打開下沉市場的開店空間。

小結(jié)

截至3月4日，海倫司總市值為195.10億港元。在港股48只餐飲股中排名第四，前三名分別為百勝中國、海底撈以及九毛九。

相較于發(fā)展多年的綜合式餐飲集團(tuán)來說，成立十四年且上市不到兩年，聚焦酒館生意的海倫司已經(jīng)取得了不小的成就。

然而等待海倫司解決的難題還有很多，當(dāng)下這封盈利預(yù)警公告便有著深刻的警鐘意味。海倫司還需盡快提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，用更加好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來向市場和資本證明其商業(yè)模式和品牌價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：周里希