《讀者》的讀者去哪兒了

作者|老魚兒 來源|巨潮WAVE(ID：WAVE-BIZ)

在A股資本市場(chǎng)的角落里，躲著一家與眾不同的上市公司，身處文化產(chǎn)業(yè)中大名鼎鼎，幾乎每個(gè)人都看到過他們的產(chǎn)品，但卻在時(shí)代的浪潮洶涌中被越來越多的人所遺忘?？v使無人不知，卻又無人記起。

它上市之初市值一度高達(dá)200億，但很快就暴露了自己缺乏成長(zhǎng)性，難以支撐高估值的事實(shí)。在不斷收縮的行業(yè)領(lǐng)域中，這家公司仍在堅(jiān)持發(fā)展，曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)收縮到極低的業(yè)務(wù)占比。

這家公司就是讀者傳媒，就是每個(gè)人都看過的那個(gè)《讀者》雜志的母公司。現(xiàn)在，這家公司更像是個(gè)甘肅本地的教材教輔公司，而不再是那個(gè)曾經(jīng)大名鼎鼎的、面向全國(guó)讀者的《讀者》雜志。

和《讀者》情況類似的，還有它的同行，來自武漢的《知音》。這兩家過去一個(gè)時(shí)代中人們精神營(yíng)養(yǎng)、文化消費(fèi)的代表公司，如今正逐漸消失在歷史的長(zhǎng)河中。并非是人們不再需要那些文章了，而是這些文章、內(nèi)容已經(jīng)變成了人們更容易看到的網(wǎng)文、視頻。

相比紙媒行業(yè)的衰退，讀者傳媒能夠憑借雜志以外的收入支撐起40億左右的市值，已是不幸中的萬幸。

一

讀者冷落，知音稀疏

曾經(jīng)的“中國(guó)和亞洲第一期刊”。

讀者和知音當(dāng)年火到什么程度？

《讀者》原來叫《讀者文摘》，創(chuàng)刊于1981年。兩年后，總刊印數(shù)就突破90萬份。后來，由于和美國(guó)《讀者文摘》有名稱上的糾紛，改名《讀者》。

但改名并沒有影響到《讀者》的銷量，1994年，《讀者》年發(fā)行量高達(dá)400萬份期刊。

十年后的2004年，400萬份的發(fā)行量已經(jīng)變成月銷量?！蹲x者》還創(chuàng)下了“中國(guó)和亞洲第一期刊、世界排名第四期刊”的神話，被譽(yù)為"中國(guó)人的心靈讀本、中國(guó)期刊第一品牌”。

另一個(gè)王牌期刊《知音》則成立于1985年，快速成長(zhǎng)于20世紀(jì)90年代?！吨簟吩?991年利潤(rùn)僅為99萬元，1992年猛增達(dá)到223萬元，1997年更是提高到3200萬元。

根據(jù)知音集團(tuán)官網(wǎng)介紹，《知音》雜志創(chuàng)刊號(hào)即發(fā)行40萬份，當(dāng)年最高月發(fā)行量突破100萬份，以后逐年攀升，月發(fā)行量最高峰達(dá)到636萬冊(cè)，高居中國(guó)第二、世界第五。

《知音》還成了天價(jià)稿費(fèi)的發(fā)起者。長(zhǎng)久以來，《知音》以高額的稿費(fèi)，吸引到了撰稿人投稿。20世紀(jì)90年代，在《知音》上發(fā)表一篇稿件，起步600元。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1995年全國(guó)平均工資約為5500元，平均每月工資收入為458.3元。2000年以后，《知音》稿費(fèi)漲至千字1000元-1500元。

2014年，已經(jīng)叱咤風(fēng)云二十余年的《讀者》和《知音》先后加入IPO陣營(yíng)后，爭(zhēng)奪“國(guó)內(nèi)期刊第一股”的桂冠。后來《讀者》勝出。歷經(jīng)波折之后，讀者傳媒在2015年于A股上市。

彼時(shí)，《讀者》和《知音》均已疲態(tài)盡顯。

根據(jù)知音集團(tuán)2014年的招股說明顯示，2011—2013年，《知音》發(fā)行量分別為4578萬冊(cè)、4090萬冊(cè)和3238萬冊(cè)，分別較上年遞減5.13%、10.64%和20.84%。

讀者傳媒當(dāng)時(shí)的招股說明書雖然沒有提及《讀者》的發(fā)行量變化，不過其中顯示，2013年讀者傳媒教材教輔銷量為9125.98萬冊(cè)，銷售額達(dá)2.6億元，而期刊銷量為8899.24萬冊(cè)，銷售額為2.08億元。教材教輔已經(jīng)成了公司的第一大業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)啟迪學(xué)生思想智慧的“讀者”，開始協(xié)助學(xué)生們刷題了，顯然這是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門為了支撐這家企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)而付出的努力。

自此后，讀者傳媒以《讀者》為代表的期刊業(yè)務(wù)，再也沒有過翻身仗。

根據(jù)歷年年報(bào)顯示，2015年至2021年，教材教輔占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重從37.95%增長(zhǎng)至47.26%，而期刊收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重則從2015年能與教輔教材分庭抗衡的33.53%，萎縮到了2021年不足教輔教材一半占比的23.43%。

2021年財(cái)報(bào)稱，《讀者》的月均發(fā)行量為532萬冊(cè)（含數(shù)字版），同比增長(zhǎng)2%。但相比2006年《讀者》雜志898萬冊(cè)的月均發(fā)行量而言，已經(jīng)是昨日黃花，凋零枯萎。

作為“中國(guó)期刊第一股”，讀者傳媒上市后曾經(jīng)受到市場(chǎng)關(guān)注，其股價(jià)一度飆升，最高漲到78.5元/股，但截至目前其股價(jià)僅余不足高點(diǎn)十分之一，市值也僅有約36億元，和最高峰時(shí)的近200億元相比，蒸發(fā)了約160多億元。

而知音集團(tuán)則因?yàn)槲瓷鲜谐晒?，并未有后續(xù)的業(yè)績(jī)披露。不過根據(jù)知音傳媒集團(tuán)官網(wǎng)顯示，“近幾年來，受互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)刊陷入嚴(yán)重衰退之中。”“知音集團(tuán)關(guān)停了知音印刷一廠、二廠，休刊了三家發(fā)展無望的報(bào)刊，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。”

此后，知音集團(tuán)辦起了報(bào)紙，開起了學(xué)校，大力發(fā)展教育，甚至還涉足物業(yè)、家政服務(wù)、會(huì)展、影視等多元業(yè)態(tài)。

二

雞湯易冷，擦邊火爆

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，在當(dāng)年的《知音》面前都是弟弟。

《讀者》《知音》都屬于我國(guó)早期綜合性期刊的典型代表。這類雜志創(chuàng)立于改革開放之后，成長(zhǎng)于人們物質(zhì)生活剛剛開始豐富的90年代。

那時(shí)的中國(guó)，面對(duì)開放的世界，文化建設(shè)的發(fā)展速度還遠(yuǎn)未跟上經(jīng)濟(jì)建設(shè)的奔跑。這就像一個(gè)青春期開始發(fā)育的孩子，肢體迅速?gòu)?qiáng)壯，但還沒有找到屬于自己的精神空間。當(dāng)躁動(dòng)的靈魂無處安放時(shí)，剛剛出現(xiàn)的“精神食糧”，隨即就能迅速占領(lǐng)文化高地。

其中有兩種典型的“精神食糧”。

一種是雞湯。

如果說那個(gè)時(shí)候的期刊雜志給人印象最深刻的，并非奇聞怪談，也非名人軼事，而是心靈雞湯。

其中以《讀者》為甚。

如果說讀者是中國(guó)雞湯文的鼻祖，恐怕毫不為過。

《讀者》的文章除了一些知識(shí)科普類的內(nèi)容，最為吸引人的莫過于以闡述哲理、凸顯人性關(guān)懷為主要內(nèi)容的“美文”。這類的文章用詞優(yōu)美、雋永，通過簡(jiǎn)短的小故事，來點(diǎn)出一些具有可回味性的哲理，使人若有所思。這也是《讀者》長(zhǎng)期被視為“中國(guó)人的心靈讀本”的首要原因。

另一種是擦邊文。

所謂擦邊文，類似于報(bào)紙中的社會(huì)新聞，但突出的卻是其中人性渺小的部分，經(jīng)常在低俗的邊緣游走試探，來滿足人們的獵奇心理。

雖然知音集團(tuán)官網(wǎng)介紹，《知音》雜志堅(jiān)持“人情美、人性美”的辦刊宗旨，“以群眾喜聞樂見的方式，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)真善美，鞭笞假丑惡。”

但在廣大讀者看來，《知音》們最大的吸引力恐怕并不在人性美，而在于那飽受爭(zhēng)議的知音體描寫出來的“人性丑”。

什么是知音體？簡(jiǎn)單地說，就是標(biāo)題黨+擦邊文。

打開知音集團(tuán)官網(wǎng)，查看《知音》雜志電子版，雖然已經(jīng)是2020年，《知音》的標(biāo)題已經(jīng)比以前收斂不少，但還是能從字里行間品出許多曾經(jīng)“知音體”的味道。比如：

《單身女鎮(zhèn)長(zhǎng)另類交易：愛不能落袋為安，錢可以》

《毒舌女懟服男社畜 這愛情嗆口又上頭》

《扶貧扶出私生子 當(dāng)年強(qiáng)拆有條強(qiáng)烈反射弧》

《胰島素之謎 人生裂縫鉆進(jìn)渣男一枚》

看到這些標(biāo)題，是不是有股濃郁的縣城醫(yī)療小冊(cè)子免費(fèi)派發(fā)的感覺撲面而來。甚至有人說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題，在當(dāng)年的《知音》面前都是弟弟。

當(dāng)然了，《知音》的爭(zhēng)議不在于標(biāo)題，還有內(nèi)容的低俗、煽情和編造等等問題，甚至因?yàn)樘摷賵?bào)道，無數(shù)次被告上法庭。原告中不乏畢淑敏、于和偉這樣的名人明星。

盡管非議重重，《知音》當(dāng)年還是靠著這樣的擦邊策略，吸引了一大批在文化方面要求不高、鑒別能力不足的受眾，趟出了一條不一樣的道路，大賺特賺。

這就是那個(gè)文化產(chǎn)業(yè)貧弱的時(shí)代：只要存在，不缺受眾。

不過現(xiàn)在，不論是《讀者》擅長(zhǎng)的雞湯文，還是《知音》熟稔的擦邊文，都逐漸在時(shí)代的洪流中慢慢地失去市場(chǎng)，被新的內(nèi)容形式所取代。

比如，“雞湯文”在文化作品缺乏的時(shí)代，這確實(shí)能起到“喝雞湯如同打雞血”的激勵(lì)效果。可在各類影視、文化作品已經(jīng)高度繁榮的當(dāng)下，人性心理的探討早已經(jīng)被推向了另外的高度，那種說理、說教和輕哲學(xué)但欠缺深度的心靈雞湯，已被更多讀者所放棄。

而且即便是讀者接受度更高的擦邊文，也開始升級(jí)到咪蒙風(fēng)格的有毒重品味，遠(yuǎn)非《知音》文縐縐的風(fēng)格能比。

《知音》的擦邊文更是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)注度最高，且最容易復(fù)制的內(nèi)容品種之一。自從有網(wǎng)站開始，類似的內(nèi)容就從紙媒開始向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

如今的自媒體時(shí)代，各種標(biāo)題黨、小作文已經(jīng)泛濫成風(fēng)，以往《知音》成功的法寶，則從“獨(dú)家配方”變成了可以隨處批發(fā)的大路貨。

當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)不再是不可替代時(shí)，免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)就對(duì)付費(fèi)的期刊形成了降維打擊。同樣都是雞湯，為什么讀者不看網(wǎng)絡(luò)上更加豐富多彩的免費(fèi)內(nèi)容，而要付費(fèi)買雜志呢？

行業(yè)的營(yíng)收和財(cái)富向網(wǎng)絡(luò)端的作者們快速傾斜。有媒體估算，僅從2016年12月到2017年5月的半年時(shí)間，知名生意人咪蒙共發(fā)出125篇軟文廣告，平均每篇45萬元，廣告收入超過了5600萬元。

而2017年整年，讀者傳媒整體的廣告收入，僅僅是2300萬元。

如今，被監(jiān)管的咪蒙開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音小視頻，內(nèi)容仍然秉承了一貫風(fēng)格——完全是知音體的新時(shí)代版本，但對(duì)觀眾心態(tài)的拿捏已經(jīng)更加純熟，受眾群體已經(jīng)變得更大，生意也更大了。

而讀者傳媒的收入和利潤(rùn)，已經(jīng)陷入到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的麻煩之中。

三

寫在最后

最后的話題仍然要回歸到傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)上來。

依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作發(fā)家的《讀者》《知音》，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，賺足了滾滾紅塵。這是成熟的紙媒商業(yè)模式，也是在全球延續(xù)了漫長(zhǎng)歷史的文化產(chǎn)業(yè)的一種表現(xiàn)形式。

只不過在信息時(shí)代，同樣的內(nèi)容已經(jīng)從稀缺品變成了日用品，可以在今日頭條、公眾號(hào)、抖音快手上免費(fèi)看到，這些需要花錢去買的紙張雜志就自然會(huì)被時(shí)代所無情拋棄。

不是人們不再看這些雞湯和擦邊文，而是這些文章已經(jīng)被網(wǎng)文和視頻所取代。營(yíng)收利潤(rùn)和財(cái)富，也自然隨著人們的注意力轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：巨潮WAVE(ID：WAVE-BIZ)，作者：老魚兒