中國商務(wù)男裝是如何衰落的?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|涂夢瑩 來源|時代周報(ID:timeweekly)
老牌商務(wù)男裝轉(zhuǎn)型的心情很急迫。
“雪花紋”“萬字紋”“魚鱗甲”...在近期舉辦的中國國際時裝周上,勁霸男裝與國工藝美術(shù)大師汪天穩(wěn)合作,將中國千年非遺皮影戲雕刻工藝搬上舞臺,秀了一把中國茄克的東方韻味。
就在一個多月前,勁霸男裝還剛登陸米蘭時裝周不久。作為2023年首批登上世界舞臺的中國品牌,勁霸男裝結(jié)合非遺的水族馬尾繡技藝運(yùn)用于秀款服裝中,試圖傳達(dá)與國潮結(jié)合的茄克精神。
勁霸男裝正在從國潮代表品牌們的經(jīng)驗中尋找復(fù)刻路徑,但現(xiàn)實卻是,勁霸男裝的品牌聲量正在不斷減弱。
2020年中國男裝行業(yè)市場份額里,勁霸男裝已被歸類于“其他品牌”中,而即便是茄克的細(xì)分品類,勁霸男裝的風(fēng)頭也逐漸被“茄克之王”七匹狼遮蓋。
曾幾何時,但凡提到商務(wù)男裝,專注于茄克的勁霸男裝便是鮮明代表。那一句“混不好,我就不回來了!”的廣告火遍大街小巷,更讓勁霸男裝唯一入選“亞洲品牌500強(qiáng)”的中國商務(wù)男裝品牌,多年火爆全國。
一切難以回到從前光景,隨著時間的流逝以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化,無法獨(dú)善其身的老牌男裝品牌們都顯得有些老態(tài),它們不想只做中年男子的魅力擔(dān)當(dāng),如同勁霸男裝一般刻意年輕化,紛紛嘗試擠進(jìn)年輕人的生活:上T臺、走國風(fēng)、搞聯(lián)名。
擺在老牌男裝品牌眼前真實的處境是——尷尬轉(zhuǎn)型與原地踏步。
一
從外到內(nèi)
中年男人的錢,有多不好賺?在互聯(lián)網(wǎng)上,有一個廣為流傳消費(fèi)市場價值的排序:“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這使外界形成一種刻板印象:男性消費(fèi)者的消費(fèi)力低。
實際上,拋開男性消費(fèi)力的段子,商務(wù)男裝正在經(jīng)歷一個歷史性的艱難時刻。
近段時間,一組數(shù)據(jù)揭開了中國商務(wù)男裝品牌們的窘迫:各大商務(wù)男裝品牌進(jìn)入披露年報的集中期,卡賓、中國利郎與九牧王等均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
頹勢最明顯的是九牧王據(jù)業(yè)績預(yù)告,2022年度,九牧王迎來上市12年首次虧損,預(yù)計虧損的幅度在8000至9600萬元。
與九牧王不分上下的卡賓,2022年收益為11.82億元,同比減少13.67%,去年整年虧損為7523萬元。緊隨其后的中國利郎業(yè)績連續(xù)三年下滑,2022年實現(xiàn)營收30.86億元,凈利潤4.48億元,分別同比下降8.68%、4.29%。
實際上,造成這樣的局面有很多原因。從外看,商務(wù)男裝生意進(jìn)入瓶頸,背后不可避免地有緊密相關(guān)的環(huán)境因素。
“疫情幾年對服裝線下渠道沖擊非常大,也很直接。”職業(yè)投資人程宇向時代周報記者透露,2021年國內(nèi)需求整體萎縮,服裝又是個替代性很強(qiáng)的消費(fèi),當(dāng)需求收縮時,服裝第一個被縮減,即所謂“節(jié)衣縮食”。
2020年零售額統(tǒng)計,國內(nèi)男裝市場規(guī)模為5108億元,同比下降12.02%。疫情過后,男裝市場預(yù)計達(dá)到每年6570億元,年均復(fù)合增長速度僅3.26%。
但在大環(huán)境萎靡之前,商務(wù)男裝早已無法實現(xiàn)有質(zhì)量的增長和盈利。據(jù)申萬指數(shù)數(shù)據(jù),2015—2019年,中國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢,2015年為105.31億元,2019年下降至45.33億元,基本腰斬。
“商務(wù)男裝其實在疫情之前就開始下行,加上疫情三年影響,讓商務(wù)男裝整體處于一種低迷的狀態(tài)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴時代周報記者。
從內(nèi)看,在商務(wù)男裝品牌集體噴發(fā)的時代,大多數(shù)品牌沒有找準(zhǔn)發(fā)展方向,普遍存在品牌老化的頑疾。
九牧王犯過這個錯誤。2000年,九牧王曾提出 “以男褲為核心,以男式西服、男式休閑服飾為兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略??此茲M足商務(wù)男性進(jìn)行多品類擴(kuò)張,但最終模糊了產(chǎn)品核心亮點(diǎn),缺乏辨識度。隨后多年,九牧王大手筆宣傳“男褲專家”的戰(zhàn)略變革,試圖清晰品牌亮點(diǎn)挽回商務(wù)人士青睞。
明顯掉隊的中國利郎,同樣陷入模棱兩可的定位。那句“張持有度,放松而不放縱”的廣告語,一度讓消費(fèi)者摸不清頭腦。而近年來,中國利郎又傾向?qū)W⒂?ldquo;簡約”,推出涵蓋服裝、鞋類、配飾的輕商務(wù)系列,依舊因特色不足而反響平平。
商務(wù)男裝逐漸到達(dá)市場、品類生意的天花板,差異化無疑是競爭力的關(guān)鍵。程偉雄認(rèn)為,傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級沒有明了自身企業(yè)與市場的差距,缺乏對市場需求自下而上的滿足,找不到自身核心競爭力的強(qiáng)化,反而愈加邊緣化和競爭力弱化。
與此同時,在程偉雄看來,線下實體渠道過于傳統(tǒng)同樣是原因之一。
多年陷入渠道調(diào)整期的典型代表有卡賓。早期,卡賓效仿大眾化服飾品牌以批發(fā)、代銷為主導(dǎo)的分銷加盟模式,但因渠道模式的限制,卡賓市場份額不斷萎縮,一度錯失了黃金發(fā)展機(jī)遇。
而即便卡賓意識到減少對分銷商的過度依賴,已經(jīng)難以充分掌控產(chǎn)品、渠道和用戶的直營主導(dǎo)模式,品牌勢能不斷被削弱。
最終,在諸多因素疊加的背景下,這些曾經(jīng)占據(jù)高市場份額的商務(wù)男裝品牌在這場行業(yè)下行中,自身的危機(jī)感和焦慮感比以往任何時候都強(qiáng)烈。
二
年輕人不愛商務(wù)
在年輕人的衣柜里面,商務(wù)男裝一直沒什么存在感。上一次出圈似乎還是,社交媒體上一則關(guān)于“男人過了20歲,就不要穿的像小孩一樣”的話題,突然成了一個梗而火了起來。
在變裝模仿視頻中,眾多年輕人身穿商務(wù)男裝,腰上系著腰帶掛上鑰匙圈,再拿上一個泡著枸杞的保溫水杯,衍生成一股新潮流的“廳局風(fēng)穿搭”。這場年輕群體中的風(fēng)靡,引發(fā)網(wǎng)友戲謔:“少走40年彎路,60歲一步到位。”
發(fā)展多年,商務(wù)男裝似乎與生俱來便帶有“土味”的標(biāo)簽,不僅深深刻在消費(fèi)者腦海中,還當(dāng)仁不讓地成為中年爸爸們的衣櫥必備。
但實際上,將時間撥回千禧年代,不論是勁霸男裝、中國利郎還是九牧王、卡賓都曾帶給眾多男人們這樣的美好期待。
可以說,在一些60、70后心中,一個成功商務(wù)人士的標(biāo)配是:卡賓的襯衫,九牧王的褲子,再配上中國利郎的西裝。如果還想加上一些休閑的意味,那便將西裝替換為勁霸的茄克。
備受商務(wù)人士青睞的那些年,同樣是商務(wù)男裝品牌們的鼎盛時期。
卡賓在男裝界一度是閩系男裝的代表。成立于1997年卡賓由創(chuàng)始人楊紫明一手創(chuàng)建,在巔峰時刻,卡賓線下店鋪數(shù)量登頂至上千家,甚至成為第一個登上紐約國際時裝舞臺的中國品牌。
2012年,按照零售收益計算,卡賓拿下商務(wù)休閑男裝市場2.7%的份額,排名第三。后續(xù)卡賓順利于2013年港交所主板上市,在進(jìn)軍國際資本市場的同時,給品牌帶來了強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)。2015年,卡賓便完成達(dá)13.57億元的年總收益,毛利率飆升至46.2%。
同屬閩派男裝陣營的九牧王同樣來勢洶洶。早在1995年,九牧王創(chuàng)始人林聰穎通過拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨(dú)家代理權(quán),創(chuàng)造了麻紗王系列西褲累計銷售400多萬條的單品銷售奇跡。
上市第二年,九牧王凈利潤達(dá)到6.68億元。后續(xù),逐漸建立起廣泛市場認(rèn)知度的九牧王,不斷以“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的標(biāo)語深入人心,更是在2019年創(chuàng)造了“每7秒賣出1條”的全球銷量領(lǐng)先市場地位。
而曾經(jīng)作為商務(wù)男裝領(lǐng)跑者的勁霸男裝,在噴發(fā)的黃金時期同樣風(fēng)生水起。2010年,據(jù)公開透露的數(shù)據(jù),勁霸男裝銷售額已高達(dá)20億元,成功眾多男裝品牌中脫穎而出,成為頭部企業(yè)。
三
難以搶回市場
“深刻意識到傳統(tǒng)定義下的商務(wù)男裝已經(jīng)不復(fù)存在。”2019年,勁霸第三代掌舵人洪伯明曾在采訪中提到,整個服裝行業(yè)開始面臨的是商務(wù)融合,或者是整個服裝行業(yè)休閑化、個性化的消費(fèi)者需求。
商務(wù)男裝們試圖摘掉“土味”“老牌”標(biāo)簽,努力扭轉(zhuǎn)品牌老化的這一局面,畢竟已經(jīng)不如當(dāng)年能打。更重要的是,緊跟時代靠攏年輕人似乎才能尋得一線生機(jī)。
為了得到年輕人追捧,一定程度上倒逼了這些商務(wù)男裝品牌摸索出一條變潮的路徑——時不時地參加時裝周,推出聯(lián)名再搭個國風(fēng),扭頭成為一個代表潮流、高檔的品牌。
2022年6月,九牧王首次亮相米蘭時裝周發(fā)布2023春夏男褲系列,上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀;9月,勁霸男裝在中國國際時裝周上,以“茄克·天地間”為主題,并發(fā)布了“高端新國貨”戰(zhàn)略,開啟從國貨品牌到高端新國貨的進(jìn)程。
△圖源:勁霸男裝官網(wǎng)
東方美學(xué)搭配年輕化,看似成為商務(wù)男裝的“抗老”解藥,但實際上,多數(shù)品牌底子里還是難以甩掉“中年感”。
為了不顯老,還有更多品牌選擇走向多品牌多領(lǐng)域。
比如,卡賓逐漸形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌,并延伸至?xí)r尚家居、時尚生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)矩陣;中國利郎針對年輕消費(fèi)者推出輕時尚系列產(chǎn)品線,業(yè)務(wù)也逐漸涵蓋服裝、鞋類、配飾等方向。
只是,商務(wù)男裝們大刀闊斧地改革轉(zhuǎn)型,依舊未必得到年輕一族的擁簇,同行年輕對手的迭代速度不斷升級,潮流趨勢的變幻莫測,都讓這些商務(wù)男裝品牌疲于應(yīng)付,難以重新稱霸。
商務(wù)男裝們的“老舊土”似乎刻在骨子里??偠灾瑹o法從根本上解決問題。
北京市知識產(chǎn)權(quán)庫專家、投資人董新蕊接受時代周報記者采訪表示,多數(shù)商務(wù)男裝品牌轉(zhuǎn)型失敗的原因,更多的是沒有洞悉消費(fèi)者需求的本質(zhì),只是為了變而變。程偉雄也認(rèn)為,商務(wù)男裝沒有及時洞察年輕消費(fèi)群體的需求,導(dǎo)致品牌離年輕消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn),逐漸失去市場份額。
“根本原因是品牌力不足,創(chuàng)新不夠。”衣邦人總經(jīng)辦總監(jiān)向時代周報記者透露,雖然品牌都在試圖創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,但很多創(chuàng)新都還是借鑒國外的玩法,本土化融合能力不夠,國潮又沒有獨(dú)當(dāng)一面。
除此之外,競爭格局仍在不斷風(fēng)云變幻。深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒接受時代周報記者采訪表示,近年休閑運(yùn)動服飾的興起,同樣對這些老牌商務(wù)男裝企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊。
據(jù)招商證券數(shù)據(jù),2022年中國男裝行業(yè)CR5為12.7%,其中,前三為海瀾之家、Nike以及李寧,市占率分別為4.6%、2.3%、2%。不難看出,商務(wù)男裝的市場份額被進(jìn)一步擠占。
面對不斷棘手的局面,商務(wù)男裝品牌也嘗試渠道轉(zhuǎn)型、抓住電商風(fēng)口,但似乎無濟(jì)于事。
“服裝行業(yè)的渠道管理是個很考究的工作,必須與整個品牌的營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。被動的變革只能浪費(fèi)資源,傷害品牌。”程宇認(rèn)為,電商渠道實際上只能是高端服裝的輔助渠道,無法對高端商務(wù)男裝帶來實際的銷售轉(zhuǎn)換。
程宇進(jìn)一步舉例,西裝是要看上身效果的,高端西裝的購買過程既是體驗服裝的過程,也是體驗品牌服務(wù)的過程。這些都是支撐品牌價值,維持利潤的關(guān)鍵。“但這些價值,電商給得了么?”
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:時代周報(ID:timeweekly),作者:涂夢瑩
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