在Lululemon的“大傘”之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

8 月 31 日，Lululemon 發(fā)布 2023 年 Q2 財報，中國市場取得的成績讓財報再度“刷屏”。第二季度，中國市場的營收達到 2.77 億美元，同比增長 61%。品牌在中國的直營門店數(shù)量也新增 9 家，是 Q2 門店增加最多的市場。

Lululemon 憑借一條瑜伽褲造出一個市值 490 億大品牌的傳奇故事讓不少創(chuàng)業(yè)者將其增長打法奉為圭臬。對標 Lululemon、想做 Lululemon 平替的品牌這些年層出不窮。不過對于出海品牌來說，Lululemon 從線下店起家，通過健身房、瑜伽館向外“人肉滲透”的打法上手門檻太高，似乎沒那么好效仿。

對于大多數(shù)通過電商銷售，輕裝上陣試探海外消費者喜好，獲得穩(wěn)定用戶群后才考慮拓展線下的出海品牌來說，另一個同樣從瑜伽褲起家、雖然也有線下但更多依賴于線上 DTC 的品牌 Alo Yoga 的發(fā)展歷程貌似有更多可借鑒的地方。并且這之外，Alo Yoga 和 Lululemon 一樣，都屬于中高端運動休閑服飾品牌，產(chǎn)品定價甚至比 Lululemon 還要更高一些，在這樣的定價下疫情三年間年度 GMV 從 2 億美金增長至 10 億美金，對于掙扎于性價比圍城的出海品牌們，同樣具有參考意義。

Lululemon“撐起”的瑜伽服市場，百花齊放，Alo Yoga 又有什么特殊之處呢？

Lululemon在生活化，Alo Yoga聚焦瑜伽

2007 年，Lululemon 在紐約納斯達克和多倫多證券交易所同時上市，即便最后 IPO 定價上升了不少，但開盤后，股價依然飆升。

同一年，一兩個美國洛杉磯本地的經(jīng)銷商開始幫 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 銷售一批名叫 Alo Sports 的瑜伽服。

Danny Harris 和 Marco DeGeorge 是發(fā)小，1992 年在洛杉磯共同創(chuàng)立了 Color Image Apparel, Inc.，旗下的第一個品牌是 Bella+Canvas，以設計和制造 T 恤出名，既批發(fā)又零售。

世紀之交時，瑜伽運動在美國大火，洛杉磯正是最先感受到流行趨勢的地方。注意到瑜伽運動覆蓋面進一步擴大以及瑜伽服行業(yè)秩序日漸成熟，Danny Harris 和 Marco DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，命名為 Alo Sports。

一開始，創(chuàng)始人大概也是抱著嘗試的態(tài)度，這些瑜伽褲就在原來的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷商銷售。直到 2014 年之后，Alo Sports 改成 Alo Yoga，賣了 7 年的瑜伽服之后，兩位創(chuàng)始人才建立獨立的品牌官網(wǎng)。

之前 Alo Yoga 在 Bella+Canvas 下銷售

Chip Wilson 當年給 Lululemon 起名是為了讓日本消費者一眼看出這是一個西方品牌，特意在品牌名中加了 3 個“l”，回頭去看，多少有點隨意了。Alo Yoga 大概和 Lululemon 是兩個極端，過分認真地為 ALO 賦予了深刻的涵義。

在成立之初，ALO = air + land + ocean，品牌用了 3 個自然界中的元素命名品牌，目的是表達“尊重自然”的理念，很難想象從成立之初，Alo Yoga 就已經(jīng)在踐行環(huán)境友好，出道即完成體或許就是這樣了吧。

不過，環(huán)境友好現(xiàn)在已經(jīng)成為消費者對品牌們的基本要求，所以關于 3 個字母的內(nèi)涵，Alo Yoga 近幾年已經(jīng)不怎么提及了，連品牌 Logo 都刪去了原本在 Alo 下的“Air Land Ocean”。

取代“ A、L、O”成為品牌主要理念的成為了“bring yoga to the world（將瑜伽傳播到全球）”。Lululemon 雖然從瑜伽褲切入市場，但隨著產(chǎn)品線拓展，品牌已經(jīng)在有意無意間弱化了最初被用戶熟知的記憶點，這種改變無可厚非?，F(xiàn)在 Lululemon 可能更像一個生活方式品牌，其品牌 slogan 也改為了“We live a life we love”。相較之下，Alo Yoga 選擇了不改變，但這種堅持似乎讓它在消費者心中形成了較強的差異化，這一點從其線上線下打法中可以窺見一二。

十年如一日的“畫風”，

Alo Yoga 演繹純粹的社媒運營

Alo Yoga 成立之初雖然借助創(chuàng)始團隊的資源通過部分本地經(jīng)銷商售賣，但銷售額大頭仍然來自線上，直到現(xiàn)在也是如此。當 Lululemon 通過將店面開在健身房、瑜伽館周圍，通過教士獲客時，缺少線下交互場景的 Alo Yoga 抓住了幾款社媒產(chǎn)品快速發(fā)展帶來的流量紅利，通過線上實現(xiàn)了增長。

早期的 Alo Yoga 以 Facebook 為根據(jù)地，F(xiàn)acebook 主要負責活動策劃、內(nèi)容發(fā)布，Twitter 則主要負責轉發(fā)這些信息。

Alo Yoga 早期面向普通用戶主要通過 2 類帖文激勵用戶與品牌互動，1）發(fā)起時尚穿搭挑戰(zhàn)賽，激勵用戶上傳穿搭照片，獲勝者可以獲得 Alo Yoga 新品作為獎勵。品牌幾乎每次換季都會發(fā)起挑戰(zhàn)賽，且會在挑戰(zhàn)賽期間用不同話術再次提示用戶參與或投票。2）鼓勵用戶挑選最愛單品。每次上新時，Alo Yoga 會上傳新品一覽，鼓勵用戶參與投票，選出最愛單品。一方面?zhèn)让媪私庥脩粝埠?，另一方面鼓勵用戶瀏覽新品。

Alo Yoga 2011 年的 Twitter

除此外，Alo Yoga 在帖子中習慣使用“我、我們”這樣的字眼，也經(jīng)常發(fā)布活動、拍攝背后的花絮圖片，將自己打造成一個鮮活的品牌賬號。

除了不斷激活賬號粉絲，Alo Yoga 也在極聯(lián)絡專業(yè)瑜伽士，品牌為專業(yè)瑜伽士推出了 Pro Program，通過申請的瑜伽士在 Alo Yoga 購物時可以享受 75 折優(yōu)惠。通過這類激勵方式，Alo Yoga 也在瑜伽愛好者中產(chǎn)生了一定認知。

真正讓 Alo Yoga 在線上打出差異的實際是 Instagram。2010 年，Instagram 推出，到 2014 年時已經(jīng)擁有了 3 億用戶，月活超過 9000 萬。Alo Yoga 在 2012 年注冊了 Instagram 賬號，2013 年開始，按月發(fā)帖，進入 2014 年開始頻繁發(fā)帖。

筆者手動刷完了 Alo Yoga 主賬號從 2012 年到現(xiàn)在的全部 ins 內(nèi)容，“調(diào)性統(tǒng)一”是我對 Alo Yoga ins 賬號最大的觀感。從 2012 年到現(xiàn)在，Alo Yoga ins 帖文的主要內(nèi)容只有一個，瑜伽士身著品牌產(chǎn)品在戶外風光或車水馬龍的街頭擺出優(yōu)美且高難度的瑜伽姿勢。

拿 Lululemon 的 ins 賬號做對比，Lululemon 的發(fā)帖類型可以總結為幾類，上新公告、活動通知、穿搭指導、買家秀、用戶評價等等，這也許代表了多數(shù)品牌類社媒賬號的運營方式，而 Alo Yoga 極度簡化的模式提供了一個新思路。

打開 Alo Yoga 的 ins 主頁，觀感會十分舒適。即便是宣傳新品，Alo Yoga 也會控制頻率、保證圖片質(zhì)感統(tǒng)一，顯得格外克制。不了解 Alo Yoga 的用戶刷到這些圖片很可能覺得這是一個傳播瑜伽的賬號。這種不顯眼、內(nèi)容純粹的社媒風格無形中為 Alo Yoga 洗去不少功利心，反而可能獲得消費者更多好感?，F(xiàn)在，Alo Yoga 主賬號擁有 3200 萬關注者，不及 Lululemon 4600 萬的成績，但考慮到兩個品牌的體量，Alo Yoga 這個成績已經(jīng)相當成功了。

在主賬號上難以被滿足的表達欲，Alo Yoga 采用開設多個賬號的方式解決。Alo Yoga 為旗下的女士、男士、個護保健產(chǎn)品線、瑜伽課程服務 Alo Moves 都開設了單獨的 ins 賬號，還有專門傳遞正能量的 Alo Gives 也擁有單獨賬號。這些垂類賬號在主賬號主頁掛有跳轉鏈接，也能起到尋找粘性用戶和為用戶貼標簽的作用。在這些垂類賬號上，Alo Yoga 也奉行了一貫調(diào)性統(tǒng)一的原則。

其實，保持調(diào)性的原則不止體現(xiàn)在 Alo Yoga 的社媒運營上，在獨立站設計上其實都有體現(xiàn)。

線下開店，用多樣的服務講同一件事

2016 年，Alo Yoga 迎來了品牌的分水嶺。這一年 Alo Yoga 在美國的比佛利山莊終于開設了第一家實體門店。從此，Alo Yoga 的銷售和營銷都開始兩條腿走路。但 2020 年，黑天鵝事件發(fā)生，疫情限制了品牌的一切線下渠道，所以在這段時間里，Alo Yoga 也調(diào)整了營銷策略，將重心放在線上，加大效果廣告投放力度、通過傳統(tǒng)媒體 PR、邀請明星為品牌野生代言，打法和很多出海品牌很像。

近 3 年，Alo Yoga iOS App 的投放情況 | 來源：廣大大

近 3 年，Alo Yoga Android 端 

App 的投放情況 | 來源：廣大大

和多數(shù)海外本土品牌相比，Alo Yoga 一早在線上渠道的積累讓它面對突然的線下渠道被卡脖子，也能比較淡定。再加上疫情期間，消費者本身對身心健康的關注度劇增，這樣的市場環(huán)境助推了 Alo Yoga 增長，因此可以看到Alo Yoga 的年營收從 2020 年的 2 億美元增長至 2022 年的 10 億美元。

但這兩年很明顯只是品牌增長的特殊階段，在疫情之后，Alo Yoga 回到了常規(guī)運營，也就是 2016 年開始的線上線下兩條腿走路。在線下開店策略上，Alo Yoga 也聚焦在“將瑜伽傳播至全球”的理念，但其店面功能又打出極強的差異化，甚至變成了一些跨城市旅行游客的小眾打卡地。

Alo Yoga 在比佛利山莊的第一家品牌旗艦店坐落在 Canon Drive 和 Brighton Way 兩條街道的交叉處，整個門店由太陽能供電、提供電動車充電站，從門店設計上就實踐環(huán)境友好的理念，提升消費者好感。

門店一層是服裝展示和銷售區(qū)，整個裝修采用原木色調(diào)，遵循簡約、自然的風格。二層，Alo Yoga 沒有擺放更多商品，而是大手筆地設計成了瑜伽室，用戶可以提前在官網(wǎng)上預約上課。在兩條商業(yè)街交叉處這種寸土寸金的地方分出一整層給固定瑜伽室，Alo Yoga 的策略十分大膽，但的確體現(xiàn)了品牌“傳播瑜伽運動”的決心。

Alo Yoga 的線下門店被稱為庇護所（sanctuary），多數(shù)門店都不只有商品銷售功能，在一些門店中，除了瑜伽室，還設置了有機食物、咖啡餐吧。在門店周邊的廣場、街道上，Alo Yoga 時不時會舉辦集體冥想、瑜伽主題的沙龍。

這些銷售產(chǎn)品之外的服務并不是單純地討好消費者。首家門店推出時，創(chuàng)始人受訪時提到了一個新理念“from studio to street（將瑜伽從瑜伽室?guī)У酱蠼中∠铮?rdquo;，作為其“bring yoga to the world”的實踐。

Alo Yoga 認為，當一個人養(yǎng)成瑜伽習慣，身體會出現(xiàn)變化，還會慢慢培養(yǎng)思路清晰、清醒、冷靜、平和等品質(zhì)，這些品質(zhì)也會讓人在生活中受益，也會體現(xiàn)在人們的生活習慣中。這是“from studio to street”的真實含義，也就解釋了 Alo Yoga 為什么會給門店設置這么多附加功能。

不論是提供有機食品、水療服務還是瑜伽課程，Alo Yoga 似乎在潛移默化地引導其消費者，給他們提供一個理想生活的范本。塑造消費者的同時也在塑造品牌本身，讓外界想到 Alo Yoga，腦中就會浮現(xiàn)“熱愛運動、尊重自然、吃著有機健康食物的精致女性”形象。

這或許也是一個品牌注定要走到線下的原因，多角度、全方位的 storytelling 在打動消費者上效率明顯更高。雖然 Alo Yoga 這樣的大手筆未必能被多數(shù)品牌效仿，但通過非直給的形式觸達消費者，完全能被出海品牌效仿。

寫在最后

Lululemon 的門店運營策略也是品牌們一直學習的地方，在 Lululemon 的重要門店中，店員在貨架上安裝滾輪，下午賣貨、早晚將門店改成瑜伽室，舉辦 In-Store Yoga 的品牌活動。Lululemon 的店員也被要求自己先成為教士，展示健康有活力的精神面貌。

但也許是因為品牌快速擴張，筆者最近主觀感受到 Lululemon 似乎變得“優(yōu)衣庫化”了。前兩天，筆者去逛了 2 家上海和北京的 Lululemon 門店，一家位于虹橋機場，一家位于芳草地購物中心，意外地，兩家門店的氛圍很相似。

顧客絡繹不絕，顯得店里有點擁擠。瑜伽褲的立裁人臺下方，對應掛著各式的 SKU，產(chǎn)品一件疊一件，填滿了一整面墻，中間也安排了不少產(chǎn)品拜訪臺。這樣的布置下，整個門店并沒有很大的可以走動的空間。顧客們大多獨自挑選，但店員還是騰不出時間去整理一下被翻亂的衣架。

這樣的場面讓筆者感覺仿佛進入一家快時尚賣場，繞場一圈，來不及慢慢挑選，就從勉強人少的男裝區(qū)離開了。

不止是線下門店帶來的觀感，越做越多的品類、什么都想說的社媒賬號，都讓筆者感覺這個品牌和原本有了一些區(qū)別，這是品牌在增長中的一個選擇。

本文拆解的 Alo Yoga 或許提供了一個另一種思路?，F(xiàn)在的 Alo Yoga 除了男女瑜伽服，也覆蓋到了男女休閑服、鞋履配件、個護產(chǎn)品甚至補充劑類目，但其線上、線下抓大放小、聚焦在“瑜伽傳播”這一理念上的做法至少讓品牌現(xiàn)在看起來也保持了統(tǒng)一調(diào)性和特殊定位。

編者按：本文轉載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編