在Lululemon的“大傘”之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

8 月 31 日，Lululemon 發(fā)布 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)讓財(cái)報(bào)再度“刷屏”。第二季度，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到 2.77 億美元，同比增長(zhǎng) 61%。品牌在中國(guó)的直營(yíng)門店數(shù)量也新增 9 家，是 Q2 門店增加最多的市場(chǎng)。

Lululemon 憑借一條瑜伽褲造出一個(gè)市值 490 億大品牌的傳奇故事讓不少創(chuàng)業(yè)者將其增長(zhǎng)打法奉為圭臬。對(duì)標(biāo) Lululemon、想做 Lululemon 平替的品牌這些年層出不窮。不過對(duì)于出海品牌來說，Lululemon 從線下店起家，通過健身房、瑜伽館向外“人肉滲透”的打法上手門檻太高，似乎沒那么好效仿。

對(duì)于大多數(shù)通過電商銷售，輕裝上陣試探海外消費(fèi)者喜好，獲得穩(wěn)定用戶群后才考慮拓展線下的出海品牌來說，另一個(gè)同樣從瑜伽褲起家、雖然也有線下但更多依賴于線上 DTC 的品牌 Alo Yoga 的發(fā)展歷程貌似有更多可借鑒的地方。并且這之外，Alo Yoga 和 Lululemon 一樣，都屬于中高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌，產(chǎn)品定價(jià)甚至比 Lululemon 還要更高一些，在這樣的定價(jià)下疫情三年間年度 GMV 從 2 億美金增長(zhǎng)至 10 億美金，對(duì)于掙扎于性價(jià)比圍城的出海品牌們，同樣具有參考意義。

Lululemon“撐起”的瑜伽服市場(chǎng)，百花齊放，Alo Yoga 又有什么特殊之處呢？

Lululemon在生活化，Alo Yoga聚焦瑜伽

2007 年，Lululemon 在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所同時(shí)上市，即便最后 IPO 定價(jià)上升了不少，但開盤后，股價(jià)依然飆升。

同一年，一兩個(gè)美國(guó)洛杉磯本地的經(jīng)銷商開始幫 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 銷售一批名叫 Alo Sports 的瑜伽服。

Danny Harris 和 Marco DeGeorge 是發(fā)小，1992 年在洛杉磯共同創(chuàng)立了 Color Image Apparel, Inc.，旗下的第一個(gè)品牌是 Bella+Canvas，以設(shè)計(jì)和制造 T 恤出名，既批發(fā)又零售。

世紀(jì)之交時(shí)，瑜伽運(yùn)動(dòng)在美國(guó)大火，洛杉磯正是最先感受到流行趨勢(shì)的地方。注意到瑜伽運(yùn)動(dòng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大以及瑜伽服行業(yè)秩序日漸成熟，Danny Harris 和 Marco DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，命名為 Alo Sports。

一開始，創(chuàng)始人大概也是抱著嘗試的態(tài)度，這些瑜伽褲就在原來的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷商銷售。直到 2014 年之后，Alo Sports 改成 Alo Yoga，賣了 7 年的瑜伽服之后，兩位創(chuàng)始人才建立獨(dú)立的品牌官網(wǎng)。

之前 Alo Yoga 在 Bella+Canvas 下銷售

Chip Wilson 當(dāng)年給 Lululemon 起名是為了讓日本消費(fèi)者一眼看出這是一個(gè)西方品牌，特意在品牌名中加了 3 個(gè)“l”，回頭去看，多少有點(diǎn)隨意了。Alo Yoga 大概和 Lululemon 是兩個(gè)極端，過分認(rèn)真地為 ALO 賦予了深刻的涵義。

在成立之初，ALO = air + land + ocean，品牌用了 3 個(gè)自然界中的元素命名品牌，目的是表達(dá)“尊重自然”的理念，很難想象從成立之初，Alo Yoga 就已經(jīng)在踐行環(huán)境友好，出道即完成體或許就是這樣了吧。

不過，環(huán)境友好現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)品牌們的基本要求，所以關(guān)于 3 個(gè)字母的內(nèi)涵，Alo Yoga 近幾年已經(jīng)不怎么提及了，連品牌 Logo 都刪去了原本在 Alo 下的“Air Land Ocean”。

取代“ A、L、O”成為品牌主要理念的成為了“bring yoga to the world（將瑜伽傳播到全球）”。Lululemon 雖然從瑜伽褲切入市場(chǎng)，但隨著產(chǎn)品線拓展，品牌已經(jīng)在有意無意間弱化了最初被用戶熟知的記憶點(diǎn)，這種改變無可厚非?，F(xiàn)在 Lululemon 可能更像一個(gè)生活方式品牌，其品牌 slogan 也改為了“We live a life we love”。相較之下，Alo Yoga 選擇了不改變，但這種堅(jiān)持似乎讓它在消費(fèi)者心中形成了較強(qiáng)的差異化，這一點(diǎn)從其線上線下打法中可以窺見一二。

十年如一日的“畫風(fēng)”，

Alo Yoga 演繹純粹的社媒運(yùn)營(yíng)

Alo Yoga 成立之初雖然借助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源通過部分本地經(jīng)銷商售賣，但銷售額大頭仍然來自線上，直到現(xiàn)在也是如此。當(dāng) Lululemon 通過將店面開在健身房、瑜伽館周圍，通過教士獲客時(shí)，缺少線下交互場(chǎng)景的 Alo Yoga 抓住了幾款社媒產(chǎn)品快速發(fā)展帶來的流量紅利，通過線上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

早期的 Alo Yoga 以 Facebook 為根據(jù)地，F(xiàn)acebook 主要負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、內(nèi)容發(fā)布，Twitter 則主要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。

Alo Yoga 早期面向普通用戶主要通過 2 類帖文激勵(lì)用戶與品牌互動(dòng)，1）發(fā)起時(shí)尚穿搭挑戰(zhàn)賽，激勵(lì)用戶上傳穿搭照片，獲勝者可以獲得 Alo Yoga 新品作為獎(jiǎng)勵(lì)。品牌幾乎每次換季都會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，且會(huì)在挑戰(zhàn)賽期間用不同話術(shù)再次提示用戶參與或投票。2）鼓勵(lì)用戶挑選最愛單品。每次上新時(shí)，Alo Yoga 會(huì)上傳新品一覽，鼓勵(lì)用戶參與投票，選出最愛單品。一方面?zhèn)让媪私庥脩粝埠?，另一方面鼓?lì)用戶瀏覽新品。

Alo Yoga 2011 年的 Twitter

除此外，Alo Yoga 在帖子中習(xí)慣使用“我、我們”這樣的字眼，也經(jīng)常發(fā)布活動(dòng)、拍攝背后的花絮圖片，將自己打造成一個(gè)鮮活的品牌賬號(hào)。

除了不斷激活賬號(hào)粉絲，Alo Yoga 也在極聯(lián)絡(luò)專業(yè)瑜伽士，品牌為專業(yè)瑜伽士推出了 Pro Program，通過申請(qǐng)的瑜伽士在 Alo Yoga 購(gòu)物時(shí)可以享受 75 折優(yōu)惠。通過這類激勵(lì)方式，Alo Yoga 也在瑜伽愛好者中產(chǎn)生了一定認(rèn)知。

真正讓 Alo Yoga 在線上打出差異的實(shí)際是 Instagram。2010 年，Instagram 推出，到 2014 年時(shí)已經(jīng)擁有了 3 億用戶，月活超過 9000 萬。Alo Yoga 在 2012 年注冊(cè)了 Instagram 賬號(hào)，2013 年開始，按月發(fā)帖，進(jìn)入 2014 年開始頻繁發(fā)帖。

筆者手動(dòng)刷完了 Alo Yoga 主賬號(hào)從 2012 年到現(xiàn)在的全部 ins 內(nèi)容，“調(diào)性統(tǒng)一”是我對(duì) Alo Yoga ins 賬號(hào)最大的觀感。從 2012 年到現(xiàn)在，Alo Yoga ins 帖文的主要內(nèi)容只有一個(gè)，瑜伽士身著品牌產(chǎn)品在戶外風(fēng)光或車水馬龍的街頭擺出優(yōu)美且高難度的瑜伽姿勢(shì)。

拿 Lululemon 的 ins 賬號(hào)做對(duì)比，Lululemon 的發(fā)帖類型可以總結(jié)為幾類，上新公告、活動(dòng)通知、穿搭指導(dǎo)、買家秀、用戶評(píng)價(jià)等等，這也許代表了多數(shù)品牌類社媒賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，而 Alo Yoga 極度簡(jiǎn)化的模式提供了一個(gè)新思路。

打開 Alo Yoga 的 ins 主頁(yè)，觀感會(huì)十分舒適。即便是宣傳新品，Alo Yoga 也會(huì)控制頻率、保證圖片質(zhì)感統(tǒng)一，顯得格外克制。不了解 Alo Yoga 的用戶刷到這些圖片很可能覺得這是一個(gè)傳播瑜伽的賬號(hào)。這種不顯眼、內(nèi)容純粹的社媒風(fēng)格無形中為 Alo Yoga 洗去不少功利心，反而可能獲得消費(fèi)者更多好感?，F(xiàn)在，Alo Yoga 主賬號(hào)擁有 3200 萬關(guān)注者，不及 Lululemon 4600 萬的成績(jī)，但考慮到兩個(gè)品牌的體量，Alo Yoga 這個(gè)成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)成功了。

在主賬號(hào)上難以被滿足的表達(dá)欲，Alo Yoga 采用開設(shè)多個(gè)賬號(hào)的方式解決。Alo Yoga 為旗下的女士、男士、個(gè)護(hù)保健產(chǎn)品線、瑜伽課程服務(wù) Alo Moves 都開設(shè)了單獨(dú)的 ins 賬號(hào)，還有專門傳遞正能量的 Alo Gives 也擁有單獨(dú)賬號(hào)。這些垂類賬號(hào)在主賬號(hào)主頁(yè)掛有跳轉(zhuǎn)鏈接，也能起到尋找粘性用戶和為用戶貼標(biāo)簽的作用。在這些垂類賬號(hào)上，Alo Yoga 也奉行了一貫調(diào)性統(tǒng)一的原則。

其實(shí)，保持調(diào)性的原則不止體現(xiàn)在 Alo Yoga 的社媒運(yùn)營(yíng)上，在獨(dú)立站設(shè)計(jì)上其實(shí)都有體現(xiàn)。

線下開店，用多樣的服務(wù)講同一件事

2016 年，Alo Yoga 迎來了品牌的分水嶺。這一年 Alo Yoga 在美國(guó)的比佛利山莊終于開設(shè)了第一家實(shí)體門店。從此，Alo Yoga 的銷售和營(yíng)銷都開始兩條腿走路。但 2020 年，黑天鵝事件發(fā)生，疫情限制了品牌的一切線下渠道，所以在這段時(shí)間里，Alo Yoga 也調(diào)整了營(yíng)銷策略，將重心放在線上，加大效果廣告投放力度、通過傳統(tǒng)媒體 PR、邀請(qǐng)明星為品牌野生代言，打法和很多出海品牌很像。

近 3 年，Alo Yoga iOS App 的投放情況 | 來源：廣大大

近 3 年，Alo Yoga Android 端 

App 的投放情況 | 來源：廣大大

和多數(shù)海外本土品牌相比，Alo Yoga 一早在線上渠道的積累讓它面對(duì)突然的線下渠道被卡脖子，也能比較淡定。再加上疫情期間，消費(fèi)者本身對(duì)身心健康的關(guān)注度劇增，這樣的市場(chǎng)環(huán)境助推了 Alo Yoga 增長(zhǎng)，因此可以看到Alo Yoga 的年?duì)I收從 2020 年的 2 億美元增長(zhǎng)至 2022 年的 10 億美元。

但這兩年很明顯只是品牌增長(zhǎng)的特殊階段，在疫情之后，Alo Yoga 回到了常規(guī)運(yùn)營(yíng)，也就是 2016 年開始的線上線下兩條腿走路。在線下開店策略上，Alo Yoga 也聚焦在“將瑜伽傳播至全球”的理念，但其店面功能又打出極強(qiáng)的差異化，甚至變成了一些跨城市旅行游客的小眾打卡地。

Alo Yoga 在比佛利山莊的第一家品牌旗艦店坐落在 Canon Drive 和 Brighton Way 兩條街道的交叉處，整個(gè)門店由太陽(yáng)能供電、提供電動(dòng)車充電站，從門店設(shè)計(jì)上就實(shí)踐環(huán)境友好的理念，提升消費(fèi)者好感。

門店一層是服裝展示和銷售區(qū)，整個(gè)裝修采用原木色調(diào)，遵循簡(jiǎn)約、自然的風(fēng)格。二層，Alo Yoga 沒有擺放更多商品，而是大手筆地設(shè)計(jì)成了瑜伽室，用戶可以提前在官網(wǎng)上預(yù)約上課。在兩條商業(yè)街交叉處這種寸土寸金的地方分出一整層給固定瑜伽室，Alo Yoga 的策略十分大膽，但的確體現(xiàn)了品牌“傳播瑜伽運(yùn)動(dòng)”的決心。

Alo Yoga 的線下門店被稱為庇護(hù)所（sanctuary），多數(shù)門店都不只有商品銷售功能，在一些門店中，除了瑜伽室，還設(shè)置了有機(jī)食物、咖啡餐吧。在門店周邊的廣場(chǎng)、街道上，Alo Yoga 時(shí)不時(shí)會(huì)舉辦集體冥想、瑜伽主題的沙龍。

這些銷售產(chǎn)品之外的服務(wù)并不是單純地討好消費(fèi)者。首家門店推出時(shí)，創(chuàng)始人受訪時(shí)提到了一個(gè)新理念“from studio to street（將瑜伽從瑜伽室?guī)У酱蠼中∠铮?rdquo;，作為其“bring yoga to the world”的實(shí)踐。

Alo Yoga 認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人養(yǎng)成瑜伽習(xí)慣，身體會(huì)出現(xiàn)變化，還會(huì)慢慢培養(yǎng)思路清晰、清醒、冷靜、平和等品質(zhì)，這些品質(zhì)也會(huì)讓人在生活中受益，也會(huì)體現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣中。這是“from studio to street”的真實(shí)含義，也就解釋了 Alo Yoga 為什么會(huì)給門店設(shè)置這么多附加功能。

不論是提供有機(jī)食品、水療服務(wù)還是瑜伽課程，Alo Yoga 似乎在潛移默化地引導(dǎo)其消費(fèi)者，給他們提供一個(gè)理想生活的范本。塑造消費(fèi)者的同時(shí)也在塑造品牌本身，讓外界想到 Alo Yoga，腦中就會(huì)浮現(xiàn)“熱愛運(yùn)動(dòng)、尊重自然、吃著有機(jī)健康食物的精致女性”形象。

這或許也是一個(gè)品牌注定要走到線下的原因，多角度、全方位的 storytelling 在打動(dòng)消費(fèi)者上效率明顯更高。雖然 Alo Yoga 這樣的大手筆未必能被多數(shù)品牌效仿，但通過非直給的形式觸達(dá)消費(fèi)者，完全能被出海品牌效仿。

寫在最后

Lululemon 的門店運(yùn)營(yíng)策略也是品牌們一直學(xué)習(xí)的地方，在 Lululemon 的重要門店中，店員在貨架上安裝滾輪，下午賣貨、早晚將門店改成瑜伽室，舉辦 In-Store Yoga 的品牌活動(dòng)。Lululemon 的店員也被要求自己先成為教士，展示健康有活力的精神面貌。

但也許是因?yàn)槠放瓶焖贁U(kuò)張，筆者最近主觀感受到 Lululemon 似乎變得“優(yōu)衣庫(kù)化”了。前兩天，筆者去逛了 2 家上海和北京的 Lululemon 門店，一家位于虹橋機(jī)場(chǎng)，一家位于芳草地購(gòu)物中心，意外地，兩家門店的氛圍很相似。

顧客絡(luò)繹不絕，顯得店里有點(diǎn)擁擠。瑜伽褲的立裁人臺(tái)下方，對(duì)應(yīng)掛著各式的 SKU，產(chǎn)品一件疊一件，填滿了一整面墻，中間也安排了不少產(chǎn)品拜訪臺(tái)。這樣的布置下，整個(gè)門店并沒有很大的可以走動(dòng)的空間。顧客們大多獨(dú)自挑選，但店員還是騰不出時(shí)間去整理一下被翻亂的衣架。

這樣的場(chǎng)面讓筆者感覺仿佛進(jìn)入一家快時(shí)尚賣場(chǎng)，繞場(chǎng)一圈，來不及慢慢挑選，就從勉強(qiáng)人少的男裝區(qū)離開了。

不止是線下門店帶來的觀感，越做越多的品類、什么都想說的社媒賬號(hào)，都讓筆者感覺這個(gè)品牌和原本有了一些區(qū)別，這是品牌在增長(zhǎng)中的一個(gè)選擇。

本文拆解的 Alo Yoga 或許提供了一個(gè)另一種思路?，F(xiàn)在的 Alo Yoga 除了男女瑜伽服，也覆蓋到了男女休閑服、鞋履配件、個(gè)護(hù)產(chǎn)品甚至補(bǔ)充劑類目，但其線上、線下抓大放小、聚焦在“瑜伽傳播”這一理念上的做法至少讓品牌現(xiàn)在看起來也保持了統(tǒng)一調(diào)性和特殊定位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編