被全域興趣電商延長的云南花季

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

低成本高效率的供應(yīng)鏈，使得全國大部分地區(qū)能在兩三天內(nèi)收到來自云南斗南基地的鮮花。同時，線上不受線下場地制約，能提供更加品類更加豐富。于是，鮮花從“幾天的生意”逐漸變成了全年的生意，整個行業(yè)也隨之繁榮。

年年負卻花期，自是春來不覺去偏知。

鮮花雖美，但短暫的花期讓它自帶悲劇感，于是，古往今來，鮮花都是文人騷客表達遺憾、惆悵等情緒時習(xí)慣借用的對象。在商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的鮮花生意也以周期性著稱，除了七夕、情人節(jié)等特定節(jié)假日，一天中的大多數(shù)時候，鮮花店里都是門可羅雀。

在國內(nèi)最大的鮮花基地云南，從業(yè)者們多年來都按照這樣的周期工作：在有限的節(jié)假日里瘋狂忙碌，然后在漫長的淡季中等待下一次旺季。

不過，以抖音電商為代表的全域興趣電商，正在逐漸改變這門生意的邏輯。

它讓鮮花從季節(jié)生意變成了日常生意。以興趣為錨點，愛花人與賣花人在抖音電商平臺里建立了更加直接的聯(lián)系。區(qū)別于油鹽醬醋等剛需類生活用品，興趣類商品往往“美麗但無用”，更適合在短視頻、直播間等平臺展示，消費者的下單行為也更加隨機。落到商戶端的變化就是，傳統(tǒng)的旺季生意依然火爆，但其他時段的生意也被帶動起來，全年的訂單曲線趨于平緩——在消費領(lǐng)域，可以細水長流的生意顯然是生命力更強的。

在云南，大量鮮花從業(yè)者從2020年起就陸續(xù)投身到抖音電商平臺。幾乎持續(xù)全年的旺季，改變了他們的工作節(jié)奏乃至整個生活。當(dāng)鮮花全年無休地從云南被運往全國各地，裝點無數(shù)人的心情，悲劇感也消解在了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新節(jié)奏里。

01

七夕禮物

七夕一到，所有與花有關(guān)的事情都忙了起來。

作為亞洲最大的鮮花交易市場所在地，云南斗南已經(jīng)在這種忙碌中重復(fù)了多年。只是，今年的收獲顯然更加突出。

比如從業(yè)十幾年的鮮花老兵木順林。七夕期間，他的網(wǎng)店收入同比翻了1.5倍還多。類似商戶還有很多，因為抖音電商在七夕期間上線了鮮花專項大促，整個平臺的鮮花品類GMV增長超過170%。其中，在云南產(chǎn)業(yè)帶，6成商家都參加了大促。

整個七夕期間，賺錢的喜悅幾乎填滿了斗南的大街小巷。這讓身在其中的木順林偶爾也會感到恍惚——僅僅兩年前，他還因為生意太差考慮過關(guān)店，如今，開在抖音電商的店鋪已經(jīng)為他帶來了一年幾百萬的收入。

圖：木順林的抖音電商直播間“木木花卉”正在展示鮮花

木順林是一名退伍兵。2008年前后他回到云南斗南成為花農(nóng)，最早工資只有每月800塊，慢慢積累到技術(shù)后，他也學(xué)著同行，轉(zhuǎn)型做起了鮮花生意。

創(chuàng)業(yè)之初，木順林做的是基地直銷，這是最傳統(tǒng)的鮮花售賣模式：基地賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給花店，花店賣給消費者。在興趣電商興起之前，全國絕大多數(shù)的鮮花產(chǎn)業(yè)帶都是這么運行的。

木順林也沒想過要特立獨行。存在即合理，這門生意能持續(xù)至今，自然是有道理的，他只需要摸透規(guī)律，老老實實賺錢就可以。十幾年的時間里，他把鮮花門店做成了基地，生意從昆明做到全國，甚至到了國外。隨之而來的，是收入從最初的一個月幾百元，變成了后來的每年幾十萬。

從一個普通的花農(nóng)做到年收入幾十萬的小老板，木順林已經(jīng)很滿足了。如果沒有意外，他的人生將繼續(xù)在種花和賣花中有條不紊地重復(fù)，直到退休。

然而，2020年開始的疫情，打亂了他平穩(wěn)的人生。

整個鮮花生意都受到了疫情的嚴重影響。第一，鮮花是非必需品，不能像糧食等生活必需品一樣享受疫情期間的通行優(yōu)惠。第二，鮮花是一種不耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，最佳采摘期只有3-5天，如果耽誤一個月，結(jié)局就只能是爛在地里。

時隔三年，木順林還記得當(dāng)時的場景。“一枝花都賣不掉”，他回憶，當(dāng)時幾百畝的百合開在地里，對游客來說是美景，但他看到的只有一周之后鮮花爛在地里的樣子，“再不想辦法，都得成為廢品”。

絕境之中，這位喜歡刷抖音的生意人決定：直播賣花。

這是木順林完全不了解的領(lǐng)域。疫情期間，斗南接近一半的從業(yè)者都被迫倒閉轉(zhuǎn)行。彼時興趣電商方興未艾，大部分人并不相信休閑娛樂的短視頻真的能賣出去花，很多同行也覺得木順林的路子不靠譜。但沒辦法，這是他當(dāng)時能找到的唯一的解決方案。

最初并不順利。前一個月，木順林的直播間都只有十幾個人，每天只能賣出幾十單。這對即將爛在地里的百畝花田來說根本不解渴。但隨著木順林的視頻越拍越好，他逐漸摸到了抖音帶貨的門路，到2020年4月中旬，他在抖音里已經(jīng)有了1000多個用戶，單日最高達到過2000多個訂單，甚至帶來了幸福的煩惱：“生意好得不敢繼續(xù)賣了，怕不能履約。”

到2021年春節(jié)前，木順林的網(wǎng)店已經(jīng)每天能發(fā)7000多件。

圖：網(wǎng)友曬出的木順林家黃色香水百合

一條21萬點贊的爆款視頻，就能帶來上萬件訂單，生意人的敏感讓他很快發(fā)現(xiàn)：這是更加迷人的商業(yè)模式。于是，原來只是作為疫情期間過渡手段的抖音電商模式，成為生意重點。幾年下來，木順林的年收入已經(jīng)翻了四倍，從幾十萬達到了幾百萬。

讓他更開心的是，隨著越來越多的同行加入抖音電商，整個斗南的生意更好了，很多人都實現(xiàn)了收入的翻倍增長。“很難想象。如果沒有抖音電商，斗南的鮮花基地可能就不存在了。”

如果說木順林加入抖音的關(guān)鍵詞是“活下來”，對于深圳的鮮花商劉亞東來說，關(guān)鍵詞就變成了“增長”。

爆發(fā)能力是劉亞東對抖音電商的最大感觸。

他是深圳的一名鮮花零售和批發(fā)商，對接包括云南在內(nèi)的全國各大基地，再銷往各地的花店和消費者手里。依靠著自建的供應(yīng)鏈、種植、運營的全鏈路能力，多年來，劉亞東的事業(yè)一直穩(wěn)步增長，從深圳做到了全國。

不過，正如潮汐漲落，生意起伏本來是常態(tài)，區(qū)別只在于，經(jīng)營者是否有足夠的眼光和耐力，可以找到走過周期的路徑。

對于劉亞東而言，挑戰(zhàn)是在2019年出現(xiàn)的，受大環(huán)境影響，他的生意出現(xiàn)了全面下滑。改變，成為他必須要做出的選擇。當(dāng)年，短視頻平臺出現(xiàn)了一款爆款鮮花產(chǎn)品：法國香水，相關(guān)視頻有著幾十萬的點贊量。

劉亞東看到了短視頻的爆發(fā)力，也看到了自己的機遇。但真正行動，是疫情開始之后——當(dāng)整個行業(yè)被疫情拖入泥潭，絕境求生，幾乎成為大家的本能。

劉亞東加入了抖音賣花的大軍，但同樣，起初也不順利：電商的品類需求和線下完全不同。比如線上更喜歡低客單價的小盆栽，但團隊還在延續(xù)線下的經(jīng)驗，選品就容易翻車。

圖：劉亞東創(chuàng)辦的花伴水抖音電商店鋪的銷售情況

局面改變，出現(xiàn)在他熟悉抖音電商的運營技巧之后。2022年，一條爆款視頻給他帶來了138萬的銷量，生意好得都送不過來。并且展現(xiàn)了良好的長尾效應(yīng)：這條視頻至今一個月還能賣5-6萬單。如今，他的店鋪穩(wěn)定銷量在每天1萬單左右。

抖音電商平臺還提供了更加豐富的銷售方式。除了自己零售之外，劉亞東也給達人供貨。網(wǎng)紅毛毛姐是劉亞東合作的達人之一，最多的時候，毛毛姐一天就能賣出5萬多單。

平臺大促，則會更加直接的帶來流量與訂單。今年七夕，劉亞東的網(wǎng)店直播訂單環(huán)比增長超過了1300%，其中一個爆款商品環(huán)比增長了1500%。這讓劉亞東對抖音電商的爆發(fā)力更有感觸，“完全超出預(yù)期，而且，這些純粹是增量，不會影響我公司原有的業(yè)務(wù)體系”。

02

被改變的“花季”

萬畝花海雖然美，但在過去，斗南的鮮花基地并非一年365天都熱鬧。

原因很簡單。

長期以來，除了七夕、情人節(jié)、母親節(jié)等少數(shù)節(jié)日，大部分中國消費者并沒有送花的習(xí)慣。因此整個斗南的鮮花行業(yè)都都呈現(xiàn)潮汐般的周期性：基地需要算好花季，趕在節(jié)假日期間采摘。批發(fā)商提前從基地訂貨，趕在節(jié)假日期間備足貨。

幾十年里，斗南甚至全國的鮮花商都是這樣走過來的。但這個傳統(tǒng)模式的巨大缺陷在于：淡季實在太長了。

羽絨服品牌波司登長期被外界詬病“只做半年生意”，從這個角度看，鮮花行業(yè)更夸張，只有“幾天的生意”。除了七夕、教師節(jié)、情人節(jié)等旺季，就只有婚慶、公司年會等典禮才會訂花。這幾天之外，幾乎全年都是淡季。

不穩(wěn)定性，是商業(yè)天然排斥的，它會制約一個行業(yè)的上限。深圳鮮花商劉亞東表示，在實體鮮花時代，整個產(chǎn)業(yè)都是被動行為，既要看周期，又要看市場的喜歡。

但兩個變化的出現(xiàn)，使得行業(yè)邏輯發(fā)生了根本性的改變。

第一，隨著生活水平提高，很多人有了日常消費鮮花的需求。花卉不再是節(jié)假日的奢侈品，即使是普通工作日，很多人也會在家里插上鮮花。

不過，很長時間里，供給端并沒有跟上需求端的變化。傳統(tǒng)花店還是在滿足周期性的消費，體現(xiàn)在數(shù)量上，就是在大多數(shù)城市里，鮮花店的分布遠沒有便利店密集。——大多數(shù)煙民都能在方圓幾百米內(nèi)找到合適的香煙，但鮮花店顯然不可能開得像便利店一樣多。

同時，傳統(tǒng)鮮花供應(yīng)是非常狹窄的：教師節(jié)就賣康乃馨、情人節(jié)就賣玫瑰，“紅黃”三色幾乎能滿足所有節(jié)假日和婚慶的需求，因此一般花店不可能準備幾十個品類滿足不同人群。

第二個變化，隨之而來。

以抖音電商為代表的電商平臺，逐漸成為更加主流的消費消費場景。

低成本高效率的供應(yīng)鏈，使得全國大部分地區(qū)能在兩三天內(nèi)收到來自云南斗南基地的鮮花。同時，線上不受線下場地制約，能提供更加品類更加豐富。于是，鮮花從“幾天的生意”逐漸變成了全年的生意，整個行業(yè)也隨之繁榮。據(jù)中國花卉協(xié)會零售業(yè)分會秘書長林巧玲在行業(yè)論壇上引用的數(shù)據(jù)，到2022年國內(nèi)鮮花電商規(guī)模已經(jīng)達到1086.8億元，超過了實體花店900億的規(guī)模。

電商的繁榮，也為產(chǎn)業(yè)帶帶來了許多具體而微的改變。

木順林發(fā)現(xiàn)，斗南8成以上的商戶都在做抖音電商直播帶貨：你隨便走進一家花店，老板娘很可能就在和“家人們”和“寶寶們”打招呼。僅僅在木順林所在的園區(qū)里，就擠滿了2000家商戶，且每天都在新增。銷售品類也從傳統(tǒng)的“紅黃白”增加到了幾十種鮮花。

圖：抖音電商上的云南花卉主播們

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，斗南鮮花市場花卉交易量約27.8億枝、同比增長49.86%。去年全年的鮮花銷售量超過了110億枝。

發(fā)生在斗南的改變，正是抖音電商產(chǎn)業(yè)帶運營策略的縮影。

很長時間里，遍布在中國各地的產(chǎn)業(yè)帶，都存活于人們的視野之外，只有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)者知曉。信息壁壘的存在，讓消費者只能付出更高的價格、通過“中間商”購買產(chǎn)品。對于產(chǎn)業(yè)帶而言，曝光度與消費周期的限制，讓生意只能按部就班地“發(fā)育”，從業(yè)者的抗風(fēng)險能力普遍較差，比如鮮花行業(yè)，一場持續(xù)多日的壞天氣，就可能壓垮一批生意規(guī)模較小的花農(nóng)。

從2022年起，抖音電商開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶運營，并于當(dāng)年6月發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)成長計劃”。

具體到措施上，重點落在幾個方面：第一，找到合適的產(chǎn)業(yè)帶或者貨源，扶持他們在抖音上售賣；第二，很多貨源不具備系統(tǒng)化的能力——比如不會直播、沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈、服務(wù)能力差等，抖音電商會教他們開店，教他們運營，甚至幫他們建立自己的品牌?？傊?，就是幫助商家提升數(shù)字化能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，讓他們從“散兵游勇”成為更專業(yè)的零售商。

木順林已經(jīng)吃到了產(chǎn)業(yè)帶的紅利。今年七夕期間，他打造的爆品“黑美人”，訂單環(huán)比翻了1.2倍。

更重要的是，在抖音電商經(jīng)營幾年后，木順林已經(jīng)從一個會和客戶吵架的網(wǎng)店門外漢變成了專業(yè)的線上零售商。

他的直播間已經(jīng)裝修七次，越來越契合抖音用戶的喜好，直播設(shè)備也從手機變成了索尼相機。供給端，他的整個倉儲都為電商做了重新的布局，達到流水線化作業(yè)從而快速發(fā)貨的效果。供應(yīng)鏈也逐漸完善，眼下，即便是單日數(shù)千的訂單，他都能游刃有余地完成履約。

抖音電商對產(chǎn)業(yè)帶的改造不局限在鮮花。比如赤峰的罕山地區(qū)的羊絨商程旭東就在抖音電商的幫助下，從代工廠進化為了獨立品牌，并完成了數(shù)字化，形成了完整的供應(yīng)鏈和合作社，保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供給，在抖音電商的帶動下，合作社內(nèi)牧民每戶增收了6000元。

在江西贛州，襯衫商家老羅在抖音電商產(chǎn)業(yè)帶運營計劃的幫助下，建立了柔性供應(yīng)生產(chǎn)模式，通過下游實時的銷售情況，及時做備料、生產(chǎn)等相關(guān)規(guī)劃———二十年前，這是蘋果這樣的大公司才能用上的模式。此外，工廠也投資升級了數(shù)字化供應(yīng)鏈。

花不會多開一天，但許多產(chǎn)業(yè)帶的“花季”，已經(jīng)比以往更長了。

03

興趣的魅力

很長時間里，斗南乃至全國的鮮花從業(yè)者都面臨一個難題：如何將鮮花賣給更多人。

鮮花是無用的，它代表的是人們對生活和美感的更高級追求，屬于偏小眾的需求，而不是大眾日常消費品。

劉亞東告訴“略大參考”，在傳統(tǒng)的鮮花線上市場里，大多數(shù)的消費者都是長期養(yǎng)花的愛好者。道理很簡單，不踢足球的人不可能去網(wǎng)上買足球鞋。

很多時候，改變都是由外部帶來的。

抖音全域興趣電商帶來了新的玩法。

短視頻能夠更直觀地展示商品的魅力，這從根本上改變了人貨場之間的關(guān)系，商家不用再被動等待消費者的搜索——也不會有太多本身對鮮花沒興趣的消費者主動搜索，但如今他們可以通過內(nèi)容主動地向消費者展示鮮花之美。

云南鮮花批發(fā)商張標告訴“略大參考”，在抖音電商的直播間里，很多商家都能做到“一物一拍”，在直播中對單株鮮花進行專門的展示。這在傳統(tǒng)電商里是不可能做到的。

過去幾十年，“把梳子賣給和尚”是商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)久不衰的問題，這個問題如此經(jīng)典，在于它探討的是商業(yè)里一個重大難題：創(chuàng)造需求。

全域興趣電商提供了一種答案樣本。

它沒有憑空創(chuàng)造需求，不是真的把梳子賣給和尚，而是通過視頻作為展示媒介，把優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)帶給更多人。

挖掘產(chǎn)業(yè)帶，是其中的重要一環(huán)。原因其一，是專業(yè)。全域興趣電商的消費更強調(diào)個性化，個性化的消費就需要個性化的供給，這往往只有聚集的產(chǎn)業(yè)帶能夠滿足。其二是成本。通過挖掘產(chǎn)地貨源，能夠有效減少流通環(huán)節(jié)，給消費者帶來更具性價比的商品。

此外，對產(chǎn)業(yè)帶的深度挖掘，還可以進一步完善用戶體驗——在垂類生意中耕耘越久，對用戶需求捕捉越細致。而這樣的商家，大多扎堆在產(chǎn)業(yè)帶。比如鮮花行業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶直供就帶來了更專業(yè)的養(yǎng)護售后服務(wù)。

云南斗南的鮮花產(chǎn)業(yè)帶，只是抖音全域興趣電商的一個注腳。從鮮花到瓷器，再到羊絨，襯衣，抖音電商的布局已經(jīng)遍布各個行業(yè)。

比如江西景德鎮(zhèn)的瓷器，就正在抖音電商上發(fā)光發(fā)熱。景德鎮(zhèn)的陶瓷商余寅團隊用20天的時間，把16個師傅合作努力，用時163個小時的一件陶瓷制品，用300倍速在抖音上進行了還原。這樣的展示魔力，是實體零售和傳統(tǒng)電商都無法比擬的。

僅僅三年的積累，余寅在抖音電商的業(yè)務(wù)就占到了全部生意的75%，遠超此前七年的積累。——在景德鎮(zhèn)，類似的藝術(shù)家還有很多。如果沒有全域興趣電商，大眾很難認識到他們，大眾對藝術(shù)品瓷器的需求，也很難被如此細致的滿足。

除了視頻的本身內(nèi)容優(yōu)勢，抖音電商平臺還在許多細節(jié)上給予扶持。比如成本。多位受訪者告訴“略大參考”，抖音電商平臺的費用低廉，有的商戶只需要交幾千塊錢的押金，和5%左右的提點。而很多傳統(tǒng)平臺每年的費用可能高達數(shù)萬、數(shù)十萬。

十幾年前，傳統(tǒng)電商的興起極大改變了中國商業(yè)的結(jié)構(gòu)。作為顛覆者，他們打破了信息的壁壘，讓更多人能買到更具性價比的商品，完成了電商行業(yè)從0-1的蛻變。

但眼下，消費已經(jīng)進入1-10的進化過程，人們的消費已經(jīng)從剛需導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了興趣導(dǎo)向，更加追求個性化。諸如鮮花、藝術(shù)品瓷器、高端羊絨衫、高端插畫等個性化需求，都出現(xiàn)了明顯增長。

抖音全域興趣電商正是在這種背景下誕生的。它不是傳統(tǒng)電商的簡單升級，而是新階段中誕生的新物種。它滿足的不僅僅是剛需，還有人們對品質(zhì)生活的更高級追求。

根本上，它服務(wù)的還是自我——高粘性，高滿足，這也是所有好生意的底層邏輯。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮