賣爆抖音快手，“護肝神藥”奶薊草是智商稅嗎？

作者|劉波BIO 來源|醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)

當不規(guī)律的作息遇上頻繁的應酬，人體肝臟壓力與日俱增，養(yǎng)肝護肝已經(jīng)成為一種潮流傾向。這一健康趨勢下，在各大直播帶貨平臺上，一款名為奶薊草的“護肝神藥”逐漸走紅。

龐大的受眾基礎，輪番的營銷炒作，奶薊草儼然走上了一條爆款之路。甚至很多樂觀投資者嗅得機會，認為奶薊草極有可能成為下一個GLP-1這樣的大爆款。當然，也有人持反對意見，認為奶薊草只不過是一種智商稅，是過得營銷的產(chǎn)物。

神秘面紗背后究竟隱藏著怎樣的秘密呢？

01、

平平無奇奶薊草

奶薊草實則并不神秘。

奶薊草，又叫水飛薊。這是一種菊科草本植物，其體內(nèi)分離出的水飛薊素，正是當下保健品商家宣傳的重點：能護肝，精準靶向常用煙酒、熬夜、肥胖人群的訴求。

植物成分總能給人更多安全感。在2022年發(fā)布的一篇名為《藥用植物水飛薊的研究進展》文章中，對水飛薊的保健作用做了解釋：水飛薊的主要活性成分是黃酮類化合物水飛薊素，能抑制損傷、抗腫瘤、治療心腦血管等疾病，尤其對肝損傷有很好的療效。

小小的奶薊草居然可以治療如此多的疾病，似乎充滿了神奇，但實際上一物治多病在植物身上是常有的事。如日常常見的洋蔥，也具備了預防癌癥、降低血糖、預防感冒、助消化等作用。

奶薊草可以護肝，但護肝的不只有奶薊草，如綠茶、大蒜、姜黃、核桃等均有養(yǎng)肝護肝的作用。以“護肝王者”片仔癀為例，其含有的主要成分有天然麝香、天然牛黃、蛇膽、三七等藥材。人類進食的多種食材，都在維護人生存中扮演著重要角色。

作用雷同的產(chǎn)品不少，但真的能被市場買單、且賣出高價的卻不多。片仔癀憑稀缺的中藥材保持高價，而綠茶、大蒜等常見的食材卻很難實現(xiàn)高價銷售。

縱觀這些產(chǎn)品種，只有名字繞口的奶薊草實現(xiàn)了包裝溢價潛質。原因不復雜：奶薊草夠奇特，存在充分信息差，成本低有足夠溢價空間，價格帶正好契合焦慮的中產(chǎn)消費層。這正是保健品得以暢銷的重要原因。

追根溯源，奶薊草還是舶來品。1952年，北京植物園從英國引進奶薊草作為觀賞植物栽培后，自此之后這種植物就在中國大地上扎根生長。我國引進奶薊草之前，水飛薊素實則就已經(jīng)在歐洲多地被用作保健品材料千年之久，堪稱海外的基礎藥材。

奶薊草本就有著一個奇特的名字，同時還是從海外流傳而來的舶來品，且在有著千年的使用歷史，這些Buff自然讓奶薊草的營銷增加了不少亮點。

02

出口轉內(nèi)銷

在國內(nèi)某大型電商平臺上，搜索護肝產(chǎn)品，排在最前面的多為國外品牌，如健安喜、Swisse等品牌，它們宣傳護肝療效時，多以奶薊草作為了產(chǎn)品的宣傳重點。

與國產(chǎn)的護肝產(chǎn)品相比，國外品牌打著“進口”的名號，價格遠高于國產(chǎn)產(chǎn)品。如120粒的Swisse奶薊草護肝片售價139元；而葵花藥業(yè)的處方藥護肝片，200片的售價只為39.9元。

實際上，奶薊草并不稀缺，甚至中國對全球的供應起到了至關重要的作用。奶薊草種子萌發(fā)力強，能落地自生，耐寒、耐旱，還耐高溫，引進到國內(nèi)后立馬就迅速蓬勃發(fā)展，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化。據(jù)新華社報道，遼寧盤錦水飛薊提取物年出口總量，已占全球用量的80%以上。

盡管我國完全能夠實現(xiàn)奶薊草的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，但卻難以形成規(guī)?；N售，歸根結底奶薊草在國內(nèi)的接受度并不高?；诖?，“進口產(chǎn)品”所附帶的信任屬性，這就成為奶薊草營銷的關鍵。

國產(chǎn)保健品玩家也看到了這一趨勢。如湯臣倍健就在2019年全面推廣國際化品牌“BY-HEALTH”，而奶薊草護肝片正是BY-HEALTH的核心產(chǎn)品之一。作為海外品牌，湯臣倍健的奶薊草護肝片價格很輕松的就與其他國外品牌保持在同一梯隊。

盡管BY-HEALTH被定義為湯臣倍健的海外版，但針對國內(nèi)市場的跨境電商卻成為BY-HEALTH的核心渠道。隨著這些年湯臣倍健在短視頻平臺營銷投入的提升，BY-HEALTH在這些平臺的的銷售占比已經(jīng)超越主品牌，達到公司總營收占比的10%以上。

借助海外品牌的身份，儼然已經(jīng)成為很多保健品企業(yè)的盈利法門。一方面，國內(nèi)保健品的普及、發(fā)展不如國外成熟，魚龍混雜的背景下，進口產(chǎn)品更容易得到國內(nèi)民眾的認可；另一方面，國內(nèi)保健品新品的批號不好批，成本較高，并不如引進來的方便。

03

保健品的爆款邏輯

奶薊草將會成為下一個GLP-1，這或許是資本市場中最大的幻想。

從本質看，GLP-1是名副其實的減肥藥物，是經(jīng)過數(shù)千人多年臨床驗證的；而奶薊草只不過是一種保健品，不僅沒有臨床數(shù)據(jù)支撐，而且也沒有人對其展開專門的學術研究。保健品奶薊草與減肥藥GLP-1之間，存在著天然的鴻溝，并不可一概而論。

圖：司美格魯肽減重效果，來源：中航證券

在這個世界上，具備減肥效用的物質并非GLP-1一款，聲稱能夠減肥的保健品和食物更是不勝枚舉。但除GLP-1外，有任何一款產(chǎn)品的減肥效果得到社會認可了嗎？顯然沒有，否則也不會出現(xiàn)GLP-1的火爆。

從用博士帽宣傳提高腦力的“生命一號”，到老頭老太太牽手跳舞很多年的腦白金，作為人類追求健康的寄托，保健品理所應當俘獲越來越多人的“芳心”。

不可否認，這是一門好生意：產(chǎn)品可以輕而易舉達到安全性、且無需具備藥品所具備的臨床治療作用，還帶著保健的光環(huán)。現(xiàn)代人有多容易焦慮，保健品的市場就有多廣闊。

但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達時代，信息差越來越小，保健品和藥品之間區(qū)別還是應該被明顯區(qū)分的。十幾塊錢的維C營養(yǎng)片，哪怕營銷做的再好，在3塊錢的藥品維C面前，依然要低一頭，好歹藥品是做了臨床試驗的。

最近幾年的疫情加劇了民眾對于健康的擔憂，當代人類從未如此重視過自己的健康。即使在資本市場IPO明顯收緊的情況下，以21金維他為主力產(chǎn)品的民生健康依然登陸科創(chuàng)板，并且掛牌當天股價最高漲幅超270%。

站在投資的角度，保健品抓住當下大多數(shù)人對于健康的擔憂，吃到了時代紅利，因此被市場所接受。但即使如此，保健品也依然不是藥品，兩者之間有著本質性的區(qū)別。 

為何保健品行業(yè)容易出爆款？原因在于這是一個依靠營銷驅動的產(chǎn)業(yè)，強力的營銷包裝之下，總有一部分安慰需求得到釋放。然而，也正是因為門檻較低，導致保健品熱度切換很快，甚至每隔幾年就有新的爆款誕生。

藥品則完全相反，極高的臨床門檻導致一款藥物的產(chǎn)生往往需要十年時間，也正是因為具備療效背書，因此藥物的生命力不僅更強，而且也無需進行大規(guī)模的營銷推廣。

同樣都是10億銷售額，保健品與藥品之間的毛利率、營銷費用率、凈利率都是截然不同的。對于投資者而言，保健品公司主要看的是俘獲用戶心智的能力，而這種能力建立在品牌效應之上；藥企的核心競爭力則是研發(fā)能力，只有好的療效才能征服市場。

創(chuàng)新藥出成果，可能要花個10年，保健品可能只需要一個月的瘋狂營銷。奶薊草或許會成為一款銷量不俗的保健品，但它的價值終究永遠無法與藥品GLP-1相提并論。

編者按：本文轉載自微信公眾號：醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：劉波BIO  編者按：本文轉載自微信公眾號：醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：劉波BIO