復(fù)盤黑電：過去為什么被拋棄？現(xiàn)在為什么看好？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

過去幾年，9家黑電上市公司的股價(jià)呈現(xiàn)出一種戲劇性的分野。

各家股價(jià)在2019年齊刷刷的觸底，隨后有的立刻反彈并很快達(dá)到新高，比如兆馳股份；有的則在谷底徘徊了近3年，直到今年初才開始拉升，比如海信視像和四川長虹；也有波浪形的漲跌，比如創(chuàng)維數(shù)字；最不濟(jì)的銀河電子、高斯貝爾等則無力回天，任由股價(jià)在谷底游蕩。

原因倒也不難找。

液晶面板的每一次價(jià)格漲跌，幾乎都會(huì)引發(fā)下游黑電產(chǎn)業(yè)震蕩。從2018年開始的液晶面板新一輪周期性價(jià)格下跌，致使2019年整個(gè)行業(yè)陷入產(chǎn)能擴(kuò)張供過于求的困境階段。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，液晶面板價(jià)格在今年初的上漲，正好對應(yīng)了海信、長虹等黑電廠商的股價(jià)走勢。但問題在于，2021年的波峰卻未見股價(jià)普遍上揚(yáng)，這背后是傳統(tǒng)黑電企業(yè)有了轉(zhuǎn)型的效果，還是行業(yè)又出現(xiàn)了新變化？

有券商給出的觀點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視品牌從火爆步入平穩(wěn)，加之主要的生產(chǎn)成本上升，黑電企業(yè)的內(nèi)生邏輯正在發(fā)生變化。

作為一個(gè)受上游制約程度最大的行業(yè)，黑電在過去20年里都未完成行業(yè)出清，集中度、利潤率都遠(yuǎn)低于白電。

那么問題來了，被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的黑電，能否在這一輪的面板價(jià)格周期里完成最后的出清，以及有沒有更高一步的產(chǎn)業(yè)升級可能？

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困境：過去為什么格局差？

黑電行業(yè)過去多年不被看好，是由多種因素綜合導(dǎo)致的。

一方面是總量的下滑，被電腦、手機(jī)、平板乃至投影儀等新興設(shè)備瓜分市場，剛需屬性持續(xù)減弱。

2007年電視的城鎮(zhèn)百戶保有量還有137.4臺(tái)，到2021年只有121.8臺(tái)了。年輕人習(xí)慣在手機(jī)、平板上追劇，客廳的電視可能只有在春晚時(shí)才打開一次。

另一方面，黑電企業(yè)眾多，擠出困難。有一種聲音是因?yàn)槠渲袊筝^多，尾部擠出難度極大，導(dǎo)致數(shù)十個(gè)品牌難以形成寡頭壟斷，因此也難以進(jìn)行規(guī)模提價(jià)的收獲操作。

表現(xiàn)在競爭格局方面，就是黑電主流品牌份額多集中在10%-20%，相較白電集中度水平更低。黑電在2010年-2018年CR3僅為約40%-50%，而空調(diào)為60%-70%左右，空調(diào)龍頭份額基本均在20%以上。

所以即便是龍頭品牌也難以維持利潤率。以海信視像為例，2017、2018年利潤率降至低位，電視機(jī)毛利率分別為14.2%、14.8%，歸母凈利率分別為2.9%、1.1%。

但如果從底層邏輯看，黑電產(chǎn)業(yè)格局差的內(nèi)因出自兩點(diǎn)：

其一，黑電行業(yè)上下游話語權(quán)遠(yuǎn)高于品牌商，上游受制于生產(chǎn)成本占比 60-70%的液晶面板行業(yè)，而面板技術(shù)多掌握在供應(yīng)商手中，導(dǎo)致品牌商議價(jià)能力較弱。下游則需依賴大型KA渠道，黑電價(jià)格談判及賬期壓力均較大；

其二，黑電是一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)型很快的產(chǎn)業(yè)，2005年前后CRT轉(zhuǎn)液晶，短短五年就在歐美以及中國市場基本完成了轉(zhuǎn)換。而新的產(chǎn)業(yè)鏈形成需要重新投資，韓國企業(yè)在這方面布局較早。日本黑電的衰落某種意義上就是因?yàn)樗麄冊谝壕Х矫媾袛嗍д`，沒有在這方面投資。

這就導(dǎo)致液晶面板的產(chǎn)業(yè)鏈大轉(zhuǎn)移，過去20年都是日韓以及臺(tái)灣省為主角，中國面板產(chǎn)業(yè)直到2021年才超過韓國成為全球第一大面板生產(chǎn)國。

這些都是導(dǎo)致黑電行業(yè)競爭格局差、集中度和利潤率都較低的直接原因，但其中還有一個(gè)不能忽視的野蠻人——互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2013-2015年面板價(jià)格下行，給了互聯(lián)網(wǎng)品牌入局機(jī)會(huì)，通過內(nèi)容和電商渠道加價(jià)低的價(jià)格優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)品牌入場導(dǎo)致黑電行業(yè)競爭格局進(jìn)一步惡化。

面板價(jià)格于2013年開始持續(xù)下降，小米于2013年推出首款智能電視，其后每年推出1-2款新品迭代，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌在當(dāng)時(shí)具備產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢，如雨后春筍般快速崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌快速發(fā)展階段，彩電行業(yè)均價(jià)出現(xiàn)明顯下探低至3000元左右。

互聯(lián)網(wǎng)品牌利用內(nèi)容和渠道優(yōu)勢，在產(chǎn)品端深度整合視頻終端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并參與到內(nèi)容的制作、出品與發(fā)行，使傳統(tǒng)電視變成智慧終端，更具競爭力；在渠道端適時(shí)把握網(wǎng)購率逐年提升至突破50%的變遷趨勢，并利用DTC使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。

最終導(dǎo)致黑電行業(yè)歷次市場出現(xiàn)降價(jià)導(dǎo)火索時(shí)，黑電企業(yè)受市場既成的價(jià)格模式，只能受迫降價(jià)，最終形成囚徒困境。

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破局：黑電行業(yè)拐點(diǎn)已來？

電視是一個(gè)典型價(jià)格戰(zhàn)負(fù)面競爭的代表行業(yè)。

過去20年，行業(yè)發(fā)生過三次大規(guī)模長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，分別是2000-2005年的CRT電視戰(zhàn)、2012-2016年的互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)格戰(zhàn)以及2017-2018年由于面板價(jià)格引發(fā)的終端價(jià)格戰(zhàn)。

先后三次價(jià)格戰(zhàn)帶來的最壞影響是，對各企業(yè)盈利能力尤其凈利率造成極大沖擊，導(dǎo)致主流黑電企業(yè)凈利率長期徘徊在1.5%的低位。

而價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)又是一個(gè)怪圈：玩家眾多擠出困難，又因技術(shù)迭代較快且內(nèi)部玩家缺乏核心技術(shù)累積，致使行業(yè)供給同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而又導(dǎo)致行業(yè)始終無法出清，仍要受上下游擠壓，最后不得不面對難以規(guī)?；睦麧櫶嵘臻g。

這個(gè)怪圈不能說是過去20年黑電行業(yè)的唯一癥結(jié)，但基本上不會(huì)有太大出入。但為什么機(jī)構(gòu)在今年開始重新審視黑電，甚至德邦證券還專門出了一份調(diào)研，反思自己為何錯(cuò)過了海信視像，其中的奧秘正如文章開頭所言，黑電的內(nèi)生邏輯正在發(fā)生變化。

首先，面對面板約束，一方面是黑電龍頭的品牌力正逐步強(qiáng)化，議價(jià)能力提升，對上游面板的依賴度也日漸下降；另一方面如海信視像堅(jiān)持多年三色激光，激光電視產(chǎn)品原理為鏡頭投射至幕布，幕布反射至人眼，產(chǎn)品形態(tài)無需使用面板，從根源上擺脫上游面板約束。

從行業(yè)層面看，黑電正在經(jīng)歷一場量價(jià)齊升的歷史轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在市場端就是智能化、高端化、大屏化及均價(jià)提升都有明顯趨勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，人工智能電視及遠(yuǎn)場語音電視銷量占比持續(xù)提升，2022年分別已達(dá)70.5%、54.2%。根據(jù)中怡康，2022年4K電視的普及率已接近80%。

在大尺寸上，65+、75+屏幕收入及銷量持續(xù)提升，2022年65寸及以上線下線上銷量占比分別已達(dá)27%、21%，70寸及以上線下線上銷量占比分別已達(dá)27%、19%。

并且，線下線上均價(jià)持續(xù)延續(xù)提升趨勢。

2019-2022年間，6000元以上價(jià)格帶線下線上占比分別持續(xù)提升至33%和5%，為行業(yè)提供利潤增長空間，其中海信線下均價(jià)穩(wěn)步提升至6358元；2021年海信線上均價(jià)迅速提升至3255元，2022年其線上均價(jià)均回落至2963元；2019-2022年間，Vidda均價(jià)小幅波動(dòng)，維持穩(wěn)定。

其次，隨著面板價(jià)格波動(dòng)和傳統(tǒng)龍頭品牌在內(nèi)容端和電商渠道端持續(xù)發(fā)力追趕，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢不再，格局日趨改善。

在2020年之前，面板行業(yè)由于產(chǎn)能過剩，經(jīng)歷了長時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定甚至下降周期，為互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了較好的發(fā)展機(jī)遇。而2020年面板價(jià)格快速上漲，以55寸面板為例，2021年7月份最高點(diǎn)價(jià)格達(dá)到228美元/片，較2019年11月的最低點(diǎn)98美元/片，漲幅達(dá)132.65%。

在面板漲價(jià)之下，互聯(lián)網(wǎng)品牌原來的價(jià)格優(yōu)勢難以維持，且其受眾多為對價(jià)格敏感度較高的群體，成本端壓力之下其發(fā)展受到較大影響。

而此時(shí)海信等傳統(tǒng)龍頭品牌適時(shí)推出高端化策略，帶領(lǐng)行業(yè)逐步呈現(xiàn)高端化趨勢，同時(shí)也通過推出“聚好看”平臺(tái)及以“年輕、智能、潮牌”為定位的線上電視品牌Vidda，搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)地。

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尾聲

對標(biāo)海外黑電市場，黑電并不是一個(gè)天然持續(xù)格局不好的行業(yè)。

全球市場黑電格局清晰，三星、LG兩大龍頭份額明顯領(lǐng)先，且三星作為全球性黑電龍頭，已連續(xù)17年取得行業(yè)第一。

并且，黑電也并非天然利潤率低的行業(yè)。

仍以三星為例，品牌效應(yīng)能夠帶來較強(qiáng)溢價(jià)能力，同時(shí)明顯領(lǐng)先的市場份額亦能帶來較強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。

所以，隨著龍頭品牌力提升，對上游議價(jià)權(quán)的提升以及面板漲價(jià)潮使得互聯(lián)網(wǎng)品牌失去優(yōu)勢，黑電正在經(jīng)歷由過去的“格局很差”的階段，向集中度提升、利潤率提升的“格局改善”方向發(fā)展的拐點(diǎn)。

從根本邏輯來看，黑電行業(yè)需要一場供給側(cè)改革，完成一次大規(guī)模的市場出清，從眼下看品牌化有利于這一進(jìn)程，并且類似三色激光等新技術(shù)的出現(xiàn)，也有望打破面板的約束，形成新的競爭點(diǎn)。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室