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鴨鴨股份煥發(fā)第二春|聚焦羽絨服②

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20 斑馬消費(fèi) ? 2023-11-29 15:20:29  來(lái)源:斑馬消費(fèi) E4687G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)

初代羽絨服大牌鴨鴨的故事,就是一個(gè)品牌幾起幾落的故事。

它曾是國(guó)產(chǎn)羽絨服絕對(duì)的NO1,又一度從大眾視線(xiàn)中消失。2021年夏天,鴨鴨將直播間搬到了西藏雪上之上,通過(guò)這一劍走偏鋒式的營(yíng)銷(xiāo),抓住了流量密碼,宣布自己強(qiáng)勢(shì)回歸。

與社交電商強(qiáng)關(guān)聯(lián),離不開(kāi)雅鹿前電商代運(yùn)營(yíng)商樊繼波的主導(dǎo)。2020年底,他參與鴨鴨股份第二次重組,并成為實(shí)控人,鴨鴨命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

鴨鴨再度翻紅,是踩中了社交電商發(fā)展紅利,更是順應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者,對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。

在越來(lái)越貴的羽絨服市場(chǎng),鴨鴨以國(guó)民平價(jià)羽絨服的定位,擠進(jìn)了小鎮(zhèn)青年的衣柜。

兩次重組

在樊繼波入主之前,鴨鴨股份已有過(guò)一次重組。

2011年冬天,鴨鴨股份95%股權(quán)公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓。按照當(dāng)時(shí)官方披露的信息,此舉是為引進(jìn)投資,理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

鴨鴨被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)羽絨服鼻祖,經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)八九十年代的輝煌,2000年走進(jìn)低谷——市場(chǎng)占有率僅2%,迭出行業(yè)前十。

不過(guò),它有著較好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn):品牌知名度和3000余家線(xiàn)下門(mén)店,不過(guò)掛牌轉(zhuǎn)讓前的2010年,公司營(yíng)業(yè)收入僅4.51億元。

鴨鴨品牌所在地共青城,之所以要拉它一把,是因?yàn)楫?dāng)?shù)匾研纬捎鸾q產(chǎn)業(yè)帶,鴨鴨是一塊金字招牌,也是地方產(chǎn)業(yè)的臉面。

2012年1月初,寧波企業(yè)維科集團(tuán)以4.69億元對(duì)價(jià)接盤(pán)鴨鴨,并計(jì)劃3-5年內(nèi)將鴨鴨股份推向資本市場(chǎng)。

夢(mèng)想很美,現(xiàn)實(shí)很殘酷。鴨鴨當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)壓力相當(dāng)大,國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻,波司登、雅鹿和鴨鴨三分天下的格局早已打破,品牌新勢(shì)力春筍般崛起。

維科集團(tuán)后來(lái)沒(méi)有如愿以?xún)敚@才讓江蘇宿遷人樊繼波看到機(jī)會(huì)。

在此之前,樊繼波曾是雅鹿電商代運(yùn)營(yíng)商。在他助力下,雅鹿的羽絨服電商體系打磨得十分成熟,其電商業(yè)務(wù)年收入規(guī)模曾攀至20億元。

與雅鹿分手后,樊繼波萌發(fā)自己做品牌的想法,在尋找資源過(guò)程中,鴨鴨股份向他伸出了橄欖枝。

2020年7月,樊繼波以其控制的鉑宸投資,拿下鴨鴨股份全部股權(quán)。據(jù)公開(kāi)信息,這次重組項(xiàng)目總投資15億元,將圍繞品牌運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)構(gòu)建兩條主線(xiàn),助力鴨鴨品牌提升。

關(guān)鍵先生

維科集團(tuán)主導(dǎo)8年,鴨鴨股份聚焦于線(xiàn)下,對(duì)電商崛起反應(yīng)相對(duì)滯后,在各大羽絨服品牌線(xiàn)上瘋狂占位時(shí),公司的動(dòng)作平平。

2019年,鴨鴨股份電商收入規(guī)模僅8000萬(wàn)元。同年,波司登(03998.HK)來(lái)自線(xiàn)上收入高達(dá)23.45億元。

二者巨大的反差,如果探究更深層次的原因,應(yīng)該與維科集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)。

維科集團(tuán)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng),主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅有紡織,還涉足新能源、新材料等領(lǐng)域。重組鴨鴨股份后不久,其就在共青城落地一個(gè)鋰電池項(xiàng)目。

老實(shí)說(shuō),在維科集團(tuán)治下,鴨鴨股份優(yōu)勢(shì)并沒(méi)被充分挖掘,線(xiàn)下銷(xiāo)售主要集中于三線(xiàn)城市,線(xiàn)上渠道僅有天貓店鋪。

樊繼波接手之后,對(duì)業(yè)務(wù)大改造,開(kāi)啟線(xiàn)上全渠道,并將重點(diǎn)放在抖音電商等渠道,局面緩緩打開(kāi)。

2021年8月,樊繼波親自將直播間搬上西藏雪山,邊吸氧邊賣(mài)羽絨服,這種反常規(guī)操作,話(huà)題曝光量超千萬(wàn),一時(shí)成為熱門(mén)。

當(dāng)時(shí),通過(guò)線(xiàn)上社交生態(tài)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,已是線(xiàn)上銷(xiāo)售常態(tài),基于日益增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模,各大品牌無(wú)不向這一領(lǐng)域加速滲透。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2021年社交電商消費(fèi)者人數(shù)達(dá)8.5億,社交零售滲透率高達(dá)71%。

這一波紅利,鴨鴨股份穩(wěn)穩(wěn)接住,樊繼波是關(guān)鍵先生。

在樊繼波的主導(dǎo)下,鴨鴨完成了社交電商矩陣式布局,公司線(xiàn)上戰(zhàn)績(jī)彪悍,特別是抖音電商。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年1月中旬30天里,鴨鴨羽絨服銷(xiāo)售242萬(wàn)件、GMV7.4億元;在818抖音新潮好物節(jié)上,單日GMV銷(xiāo)售破億元。

聚焦線(xiàn)上戰(zhàn)略,效果立竿見(jiàn)影。2020年,鴨鴨羽絨服GMV超過(guò)35億元,2021年突破80億元,去年已破百億大關(guān)。

資本永不眠

3年前,鴨鴨股份二次重組,共青城當(dāng)?shù)貙?duì)樊繼波寄予殷殷希望——2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超80億元。

實(shí)際上,樊繼波早就提前超額完成了這一目標(biāo)。

交出這份“投名狀”后,上市才是企、地雙方合作的核心目標(biāo)。

2022年初,九江方面在一份年度工作報(bào)告里披露,已成立工作專(zhuān)班,當(dāng)年要力推鴨鴨股份主板上市取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

去年8月,九江市金融辦向該地政協(xié)負(fù)責(zé)人況泉水一份建議答復(fù)中,明確透露已在推動(dòng)鴨鴨股份上市,并為企業(yè)上市前期工作給予專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。

外界對(duì)此同樣好奇,曾有投資者向ST萬(wàn)林提問(wèn),是否會(huì)收購(gòu)鴨鴨股份。

2021年5月,樊繼波成為ST萬(wàn)林(603117.SH)實(shí)控人后,一直在推動(dòng)內(nèi)部治理,清理舊賬、壞賬,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的控制和執(zhí)行,可能在為資本運(yùn)作掃清障礙。

除此之外,鴨鴨股份的多位高管,今年已進(jìn)入ST萬(wàn)林管理層。除樊繼波擔(dān)任董事長(zhǎng)外,鴨鴨股份高管郝劍斌、沈潔、于勁松,分別擔(dān)任總經(jīng)理兼副董事長(zhǎng)、董助兼副總、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人,且均為董事會(huì)成員。這些重大變動(dòng),不免讓外界浮想聯(lián)翩。

各方默默“推動(dòng)”上市,更多的可能還是資金壓力。

今年8月,樊繼波已將所持鉑宸投資、蘇瑞投資大部分股權(quán)質(zhì)押給共青城青創(chuàng)集團(tuán)(當(dāng)?shù)貒?guó)資下屬企業(yè)),用于融資。

據(jù)ST萬(wàn)林11月8日公告,樊繼波、控股股東蘇瑞投資及其一致行動(dòng)人鉑瑞投資合計(jì)持有公司股份1.43億股,占公司總股本22.65%,累計(jì)質(zhì)押股份0.73億股,占其持有股份的50.63%。

現(xiàn)有市場(chǎng)背景下,ST萬(wàn)林通過(guò)重組將鴨鴨裝進(jìn)上市公司,既可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,鴨鴨又可借此資本化,可謂一舉兩得。

這就要看39歲的樊繼波,如何破冰了。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷 

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