電商打仗，B站恰飯

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

B站在兼顧廣告增長、省錢的前提下，還實現(xiàn)了用戶增長，完成了“不可能三角”。

芒格在世時，一直都把現(xiàn)金流作為投資的主要指標(biāo)。在他看來，現(xiàn)金甚至比利潤更加重要，他還專門批評過“那些總是見不著現(xiàn)金的公司。”

現(xiàn)在的B站，肯定不屬于看不到現(xiàn)金的公司。

11月29日，B站發(fā)布了三季度財報，總收入58.1億，與去年同期基本持平。凈虧損為13億元，調(diào)整后凈虧損為8.6億元，同比收窄51%。廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)均保持15%以上的高速增長。

一個更重要的信息是，在高毛利的廣告業(yè)務(wù)驅(qū)動下，B站的經(jīng)營現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

這是一家企業(yè)自給自足的訊號，它代表著B站在十四歲這年，已經(jīng)擁有了自我造血，養(yǎng)活自己的能力。

在虧損大幅度收窄的同時，B站也沒喪失成長性。第三季度，B站日活和用戶使用時長均創(chuàng)下新高。——相當(dāng)于一個又不用給錢，又在不斷成長的孩子。

01

廣告

電影《教父2》里有一句臺詞：海門羅斯一直屹立不倒，因為他永遠(yuǎn)能為自己的合作伙伴賺錢。這句話，也是B站廣告業(yè)務(wù)的寫照。

廣告業(yè)務(wù)是三季度B站最大的業(yè)績亮點，營收為16億元，同比增長21%。超過游戲的9.9億元，僅次于增值服務(wù)的26億元，成為第二大收入來源，和增速最快的業(yè)務(wù)。

在B站副董事長李旎看來，廣告業(yè)務(wù)的增長，來自各個細(xì)分行業(yè)垂直解決方案的深化，以及B站中臺能力的提升。而其中，電商行業(yè)是表現(xiàn)最突出的廣告主行業(yè)之一。

導(dǎo)致該結(jié)果的重要原因是，B站的電商策略一直堅持“大開環(huán)”戰(zhàn)略。在剛剛結(jié)束的雙十一里，大部分主流視頻平臺都以自營電商作為主打，但B站一直堅持開環(huán)，把流量導(dǎo)給合作伙伴。

所有客戶都喜歡開放的合作伙伴。今年第二季度，B站來自電商行業(yè)的廣告收入同比增長了超過140%。今年三季度，電商廣告同比增長也超過了90%。雙十一期間，來自頭部電商平臺的廣告流水再次同比增長80%。

大促期間的成績更是如此，今年“618”期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。“雙11”期間，B站UP視頻及直播帶貨GMV同比增長超250%。

客戶加大投放的根本原因，就是B站能為合作伙伴賺錢，并且擁有獨特的投放價值。

獨特首先在人。數(shù)據(jù)顯示，與其他內(nèi)容電商平臺相比,B站有47%的獨占人群,且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。由此能夠帶來廣告主最喜歡的東西：新客。在雙十一期間，B站為母嬰護(hù)理、食品飲料等八個垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐识汲^50%，其中母嬰護(hù)理行業(yè)從B站到阿里平臺的新客率達(dá)89%。

獨特也體現(xiàn)在，B站高粘性社區(qū)生態(tài)，可以讓推廣內(nèi)容可以像普通爆款一樣迅速傳播，并創(chuàng)造了無數(shù)爆款內(nèi)容。就以今年新發(fā)售的新游戲《元夢之星》為例，該游戲不久前開始加大在B站的投放量，游戲在B站內(nèi)的預(yù)約人數(shù)段時間就超過了10萬人次，擠進(jìn)B站游戲預(yù)約榜的前五，總曝光次數(shù)超過2000萬。其中一條推廣視頻《打！》，截至目前累積下900萬播放，點贊數(shù)高達(dá)41.6萬，至今還有最新的互動。

由此帶來的結(jié)果就是，客戶在B站的投放能獲得更高的產(chǎn)出比，比如一家國貨家電品牌雙十一期間在B站投流的ROI接近15。

高效的投放，和開放的態(tài)度，讓電商平臺都更愿意與B站合作，目前，淘天、京東、拼多多三大電商平臺都是B站的重要客戶，并且與B站的合作趨勢更加緊密：據(jù)晚點 LatePost報道，今年4月阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。近期，京東也與B站合作上線了“京火計劃”。拼多多更不用說，其在B站的投放更是遍布全站。

廣告是一門合作的生意，當(dāng)朋友越來越多，越來越親密，賺錢就成了水到渠成。

02

游戲

廣告主愿意充錢，B站的用戶也沒少充。

作為B站目前最大的收入來源，增值服務(wù)收入同比增長17%至26億元。增值服務(wù)分為大會員和直播兩塊，后者是廣告之外，B站的另外一大增長驅(qū)動力。

三季度可能還不是B站直播業(yè)務(wù)的高潮，四季度里，包括“英雄聯(lián)盟全球總決賽”在內(nèi)的多項電競大賽接連舉辦，賽事又會為游戲帶來熱度，最終有機(jī)會為B站的直播業(yè)務(wù)帶來更多的流量和收入。

三大業(yè)務(wù)里唯一出現(xiàn)下滑的，是游戲業(yè)務(wù)，也是三季度B站業(yè)績的主要干擾項。

財報顯示，游戲業(yè)務(wù)收入為9.91億元，同比下滑33%。財報解釋是由于去年6月發(fā)布的《Space Hunter 3》所帶來的高基數(shù)，以及三季度某些游戲的收入沒有達(dá)到預(yù)期。

B站的游戲業(yè)務(wù)波動，與整個游戲市場的宏觀變化有關(guān)。

陳睿在業(yè)績會上表示，他認(rèn)為游戲市場已經(jīng)進(jìn)入到了一個新階段，游戲用戶的活躍度仍然非常高，但是新用戶的紅利已經(jīng)消退，市場對新產(chǎn)品不再友好，陳睿還表示：“要么做到最好，要么做到的跟別人很不一樣。”

數(shù)據(jù)也符合陳睿的觀點，眼下的游戲市場表現(xiàn)不差，以頭部公司為例，今年三季度，網(wǎng)易和騰訊（本土）的游戲收入分別增長了16.5%和5%。但縱觀騰訊和網(wǎng)易最近幾個季度的財報，整體都有老游戲表現(xiàn)強勁，新游戲發(fā)力不足的意味。sensor tower的吸金榜單里，前幾名也常年被《王者榮耀》、《原神》、《夢幻西游》等老游戲霸榜，新游戲即使偶爾擠進(jìn)榜單，也容易很快隕落。

一句話：現(xiàn)在的玩家仍然很愛玩游戲，但是他們越來越不愛換游戲。

這是一種對老產(chǎn)品有利，但對新產(chǎn)品不利的局面——但也并非無解。B站給出的答卷是集中力量辦大事：要么做到頭部（做到最好），要么做到垂類的頭部（做的不一樣）。陳睿表示，B站已經(jīng)砍掉了部分低效的產(chǎn)品，把資源集中到有競爭力的產(chǎn)品上。資源集中后，雖然產(chǎn)品數(shù)量減少，但更有機(jī)會做出個別爆款。

總而言之，游戲業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)衰退，并不代表B站在游戲上就前途慘淡。正如陳睿所說：“B站仍然是中國年輕人聚集度最高，游戲內(nèi)容豐富度最高的視頻平臺。所以，我一直認(rèn)為B站在游戲賽道上是有著天然的優(yōu)勢。我覺得我們要做的，就是把這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實。”

03

自給

十四歲的孩子往往還離不開父母，但十四歲的B站已經(jīng)能養(yǎng)活自己了。

三季度，B站出現(xiàn)了一個里程碑式的變化：正式實現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)正，并且預(yù)計四季度還能繼續(xù)實現(xiàn)正向經(jīng)營現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)正，代表B站可以僅靠經(jīng)營活動即可完成循環(huán)，不需要外界任何輸血。其意義在很多時候可以說不亞于盈利：經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，往往是盈利前的標(biāo)志。

以理想汽車為例。2022年，理想汽車虧損同比擴(kuò)大了五倍多，高達(dá)20.3億元。按理說，這是一個糟糕的利潤表現(xiàn)，但在那年四季度，理想汽車的現(xiàn)金流已經(jīng)回正，擁有了自我造血的能力。第二年，理想汽車馬上實現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在已成為最賺錢的新能源車企之一。

和理想汽車一樣，B站已經(jīng)實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，下一步完成盈虧平衡，也顯得順其自然。

這是B站過去七個季度和更長遠(yuǎn)努力下的結(jié)果。自2021年四季度提出盈虧平衡目標(biāo)以來，B站削減了大量開支。整個2022年，B站在收入增長的同時，削減了15%的營銷支出。組織架構(gòu)也進(jìn)行了大量優(yōu)化。

不過省錢并非B站實現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵，效率才是。

2022年，直播與視頻的融合成為B站的重點。讓每一個視頻用戶都能成為直播的用戶，每一個UP主也都可以成為主播，在供需兩端打通了視頻場和直播間。整個2022年，B站增值服務(wù)收入增長了24%，貢獻(xiàn)了絕大部分增長。

廣告業(yè)務(wù)的改造緊隨其后。在今年一季度的財報會議上，B站透露了“一橫一縱”戰(zhàn)略。所謂一縱，就是改掉了以往按區(qū)域劃分的廣告架構(gòu)，變成了按照數(shù)碼、游戲、電商等七大垂直行業(yè)來劃分，深耕各大行業(yè)，為它們提供投放模型。而一橫，指重視中臺技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，如廣告庫存、推薦模型等。

一橫一縱戰(zhàn)略為B站的廣告業(yè)務(wù)構(gòu)筑了商業(yè)基建，有能力更好的消化商單。而機(jī)遇的出現(xiàn)，又讓B站的努力沒有白費。

進(jìn)入2023年，廣告市場復(fù)蘇，各大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告數(shù)據(jù)均開啟了兩位數(shù)以上的增長。具體到B站，2022年期間，由于疫情影響，B站廣告收入增長僅在12%左右。但進(jìn)入今年一季度，這一速度直接飆升到了22%，二季度高達(dá)36%，三季度作為電商淡季，B站廣告收入增長又高達(dá)21%。成為主要的增長引擎。

而且相比于需要分成的直播業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的毛利率明顯更高，廣告業(yè)務(wù)的占比提升，也使得B站的毛利率連續(xù)五個季度環(huán)比提升。其中，第三季度從18%增長至25%。

當(dāng)更高效、更高毛利的增長引擎開始轉(zhuǎn)動，賺到錢這件事也就成了時間問題。

04

成長

賺錢的事很重要，但成長，才是B站這家公司的主題，也是投資者長期看好B站的根本原因。

用戶的增長仍然是B站當(dāng)下的主要任務(wù)。

今年年中的一次內(nèi)部會議上，CEO 陳睿指出 “必須做好用戶增長”，并提出了主站移動端日活躍用戶（DAU）要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍的目標(biāo)。不過這一目標(biāo)并沒有明確時間。

在財報會議上，陳睿提到了九個字，用來概括對內(nèi)部的核心要求：“提毛利、減虧損、保增長”。這句話有兩層含義，其一是不能為了增長犧牲利潤，其二，是即便保利潤，但增長仍然是B站不會放棄的目標(biāo)。

這是一個看似有些矛盾的目標(biāo)，畢竟增長往往意味著花錢，而高毛利意味著省錢，但從目前的數(shù)據(jù)來看，B站確實做到了。

在互聯(lián)網(wǎng)整體流量橫盤多年后的三季度，B站的用戶量仍然維持著兩位數(shù)的增長，且各項數(shù)據(jù)全部創(chuàng)下新高：日活突破1億，同比增長14%。月活用戶數(shù)3.41億，亦創(chuàng)下新高。用戶日均使用時長也達(dá)到了100分鐘的新高。無論是用戶規(guī)模，還是用戶粘性都在增長。

這非常難得：商業(yè)化和留住用戶一直是內(nèi)容平臺的難題，但在B站身上，快速商業(yè)化和用戶粘性提高兩者卻在同時實現(xiàn)。

這仍然與B站獨特的社區(qū)生態(tài)有關(guān)，獨特的情感連接，讓用戶樂于看到自己的UP主接到廣告。豐富的創(chuàng)意，又使得廣告投放本身就具備吸引力。最終，B站在兼顧廣告增長、省錢的前提下，還實現(xiàn)了用戶增長，完成了“不可能三角”。

在財報會議上，陳睿表達(dá)了對用戶增長的重視。他認(rèn)為所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶都是核心競爭力，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很少如此表達(dá)對用戶增長的重視。但人終究是一切商業(yè)的基礎(chǔ)，落在B站的業(yè)務(wù)里，這一點體現(xiàn)的更加明顯：直播和廣告業(yè)務(wù)增長的核心都是用戶量。第三季度，B站的直播和廣告增長與用戶增長節(jié)奏基本一致。這是B站作為內(nèi)容社區(qū)的特質(zhì)：用戶的增多，會帶來創(chuàng)作者的增多以及商業(yè)變現(xiàn)手段的增多，最終形成正向的循環(huán)。

人也是想象空間的來源。

人口眾多的城市，總是有更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。在B站的業(yè)績里，仍然有需要許多可能性還未被兌現(xiàn)。而人口的繁榮，顯然已經(jīng)為這些未來的可能性做足了鋪墊。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮