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“吊牌之王”南極電商轉(zhuǎn)身

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20 斑馬消費(fèi) ? 2024-04-23 10:52:17  來(lái)源:斑馬消費(fèi) E5982G0

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)

從來(lái)沒有一成不變的商業(yè)模式。這不,曾經(jīng)因賣吊牌而名聲大噪的南極人,又開始親自賣貨了。

2008年,遭遇業(yè)務(wù)危機(jī)的南極人,從一家保暖內(nèi)衣品牌,轉(zhuǎn)型品牌授權(quán),憑借這種一本萬(wàn)利的商業(yè)模式,成長(zhǎng)為A股的“吊牌之王”。

然而,隨著電商紅利消退,吊牌模式被市場(chǎng)祛魅,南極電商的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)遭遇連年下滑的壓力,收購(gòu)多品牌開展模式復(fù)制也無(wú)濟(jì)于事。

于是,南極電商開始了轉(zhuǎn)身回歸,重啟自營(yíng)零售業(yè)務(wù),推出南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣等產(chǎn)品。

關(guān)鍵是,這個(gè)老牌國(guó)民品牌,掙了十幾年的快錢,能否重新以年輕化姿態(tài)和自營(yíng)產(chǎn)品,贏回大家的青睞?

吊牌之王

與三羊牌一樣,南極人品牌,也誕生于那個(gè)《繁花》式的時(shí)代。

1998年,張玉祥創(chuàng)立內(nèi)衣品牌南極人,借助密集的廣告投放,成為中國(guó)保暖內(nèi)衣第一品牌。在那些寒冷的冬天,穿一套南極人保暖內(nèi)衣,對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)只是奢望。

不過,沒過幾年,鞋服行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)逆周期,內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,南極人、俞兆林、恒源祥、北極絨等多個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)技,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,好日子宣告結(jié)束。

無(wú)奈之下,南極人在2008年開始轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式:關(guān)閉自營(yíng)工廠,授權(quán)合作工廠生產(chǎn);簽約合作經(jīng)銷商,授權(quán)它們銷售“南極人”品牌的商品。這一商業(yè)模式,俗稱“賣吊牌”。

借助電子商務(wù)的高速發(fā)展,南極人以品牌綜合服務(wù)公司的身份,2015年借殼新民科技上市,變身為南極電商(002127.SZ)。

南極人在吊牌江湖,擁有60多個(gè)產(chǎn)品品類,10萬(wàn)余個(gè)SKU,產(chǎn)品不止傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子,還有榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電,甚至還有網(wǎng)紅食品螺螄粉等,幾乎無(wú)所不包。高峰期,身邊聚攏了上千家供應(yīng)商、上萬(wàn)家經(jīng)銷商和上萬(wàn)家網(wǎng)店,完成數(shù)百億元的GMV。

這種一本萬(wàn)利的商業(yè)模式,讓公司擁有超強(qiáng)的盈利能力,核心業(yè)務(wù)毛利率常年超過90%,高峰期甚至一度逼近95%。2019年業(yè)績(jī)巔峰,南極電商以不到40億元營(yíng)收,凈利潤(rùn)超過12億元。

其實(shí),品牌授權(quán)模式并非南極電商首創(chuàng)。只是,南極人在電商的黃金時(shí)代,較早地徹底轉(zhuǎn)型,占盡天時(shí)地利人和,成為這一模式的集大成者。后來(lái),鞋服行業(yè)眾多遭遇業(yè)務(wù)困境的品牌,如奧康、星期六、拉夏貝爾等,都將其視為轉(zhuǎn)型參考。

業(yè)務(wù)瓶頸

然而,當(dāng)眾多品牌投身吊牌江湖的時(shí)候,南極電商自己卻陷入了業(yè)務(wù)困境。2019年-2020年的巔峰期后,南極電商遭遇瓶頸期,經(jīng)銷商、供應(yīng)商、店鋪數(shù)量、電商GMV均出現(xiàn)下滑,導(dǎo)致上市公司規(guī)模下降、業(yè)績(jī)下降。

直接原因是,傳統(tǒng)電商的產(chǎn)業(yè)紅利在消退,而賣吊牌的品牌卻越來(lái)越多。僅僅在南極人原本所在的內(nèi)衣市場(chǎng),俞兆林、恒源祥、北極絨、貓人等同行,先后涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù),越來(lái)越卷。

當(dāng)然,最根本的原因,還是在于南極人品牌的吊牌魅力不再。

早期,市場(chǎng)存在信息差,南極人品牌的商品到底是誰(shuí)做的,當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不會(huì)太過糾結(jié);只要物美價(jià)廉,還有個(gè)品牌背書,就能受到大家的青睞。

但是,隨著吊牌模式的“秘密”被大眾所熟知,加上在新電商時(shí)代,大量白牌商品在流量的加持下攻城略地,吊牌貨的吸引力自然下降。

另外,在品牌授權(quán)市場(chǎng),如果管控力下降,吊牌商品會(huì)消耗品牌美譽(yù)度。也就是說(shuō),授權(quán)品牌其實(shí)是有生命周期的——這也給大家提了個(gè)醒,做品牌授權(quán),如果不能提升品牌的價(jià)值,終有走上下坡路的一天。

為了解決這一問題,南極電商收購(gòu)更多品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。2016年拿下卡帝樂鱷魚、精典泰迪,2022年又收購(gòu)BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

另一方面,在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,推出增值服務(wù),提升品牌業(yè)務(wù)的整體價(jià)值。為此,公司還以10億元的價(jià)格收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司時(shí)間互聯(lián)。

從最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,單純的業(yè)務(wù)復(fù)制,并未解決公司深陷業(yè)務(wù)瓶頸的問題。且因收購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)不及預(yù)期,計(jì)提商譽(yù)減值,導(dǎo)致公司2022年陷入巨額虧損。

轉(zhuǎn)身回歸

南極電商掌舵人張玉祥意識(shí)到,賣吊牌這一招鮮,已經(jīng)很難讓公司重返巔峰了。如不趕緊調(diào)整策略,只怕會(huì)越陷越深。

2023年,曾經(jīng)的“吊牌之王”南極電商,業(yè)務(wù)模式的再調(diào)整已然深入。

前幾年,南極電商主營(yíng)業(yè)務(wù)分為兩塊:公司本部品牌授權(quán)業(yè)務(wù),規(guī)模不大,卻是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng);時(shí)間互聯(lián)分部,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主,是公司最大的收入來(lái)源,但盈利能力一般。

去年,時(shí)間互聯(lián)收縮業(yè)務(wù)線,導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),收入少了接近5個(gè)億。這正是南極電商2023年?duì)I業(yè)收入下降的主要原因。

另一邊,品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的核心發(fā)力點(diǎn),變成了百家好(BASIC HOUSE)及旗下品牌為主的時(shí)尚授權(quán)業(yè)務(wù)。去年實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)25億GMV,并進(jìn)入抖音女裝年度排名前10。

在南極人、卡帝樂鱷魚等品牌的戰(zhàn)略合作授權(quán)業(yè)務(wù)之外,南極電商又開啟了自營(yíng)零售業(yè)務(wù),以南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣品類為主。目前,首期南極人里程碑系列防曬服產(chǎn)品已上線。

也就是說(shuō),賣了十幾年的吊牌后,南極人選擇回歸自有品牌業(yè)務(wù),想轉(zhuǎn)型為一家擁抱年輕人生活方式的潮流家居服飾品牌。

2023年,南極電商的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入大幅下滑,以自營(yíng)零售為主的貨品銷售業(yè)務(wù),成為位數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

去年,南極電商營(yíng)業(yè)收入26.92億元,同比下降18.66%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.17億元,雖扭虧為盈,但與前幾年的巔峰時(shí)刻相比,已不可同日而語(yǔ)。

南極電商總算是在嘗試從品牌授權(quán)舒適圈中走出來(lái),可南極人的品牌價(jià)值,還能擔(dān)當(dāng)起公司轉(zhuǎn)型的大任嗎?

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷 

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