華熙生物最擔(dān)心的事正在發(fā)生

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

“玻尿酸第一股”華熙生物告別增長(zhǎng)神話。

近期，華熙生物發(fā)布2023年全年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營(yíng)收60.76億元，同比下降4.45%；歸母凈利潤(rùn)為5.93億元，同比下降38.97%。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，華熙生物遭遇滑鐵盧。尤其是對(duì)比“醫(yī)美三劍客”的另兩家愛美客、昊海生科的表現(xiàn)，華熙生物此次掉隊(duì)明顯。

華熙生物在公告中解釋稱，2023年公司高速增長(zhǎng)遇到壓力，主要源于過去業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過快，導(dǎo)致內(nèi)部組織管理滯后于業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，組織管理有待提高，運(yùn)營(yíng)效率有待提升。

的確，2023年華熙生物進(jìn)行了包括研發(fā)體系和品牌管理團(tuán)隊(duì)的組織人事架構(gòu)調(diào)整，但此次業(yè)績(jī)不佳的根本原因仍在于業(yè)務(wù)本身。這意味著，華熙生物的“病”要自己醫(yī)。

曾經(jīng)，華熙生物站在風(fēng)口上，頭頂“玻尿酸第一股”的光環(huán)，掀開中國(guó)玻尿酸的“造富神話”，創(chuàng)始人趙燕也被稱為“玻尿酸女王”，華熙生物的故事緊緊圍繞玻尿酸展開，這也為華熙生物的發(fā)展埋下了隱患。

一個(gè)大背景在于，這幾年，醫(yī)美及護(hù)膚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)迭代頻繁，新成分、新物質(zhì)層出不窮，“抗衰新星”重組膠原蛋白、肉毒素成為行業(yè)新寵，玻尿酸不再受到消費(fèi)者追捧，逐漸失色。

華熙生物意識(shí)到了危機(jī)和變化，開始尋找第二曲線。近些年，華熙生物走的是“大而全”的發(fā)展路線，除功能性護(hù)膚品外，還將業(yè)務(wù)拓展到了功能性食品、肉毒素、重組膠原蛋白等多個(gè)賽道。只可惜，新的業(yè)務(wù)探索還未找到增長(zhǎng)密碼。

如今，第二曲線還沒跑通，核心業(yè)務(wù)便陷入增長(zhǎng)困境，華熙生物“不只玻尿酸”的故事又將何去何從？

一

核心業(yè)務(wù)跑不快，華熙生物也焦慮

2023年，華熙生物遭遇增長(zhǎng)困境，它最擔(dān)心的狀況正在發(fā)生。

自2019年上市以來，依靠玻尿酸光環(huán)，華熙生物高歌猛進(jìn)，2023年是其首次出營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降的情況。

與之相對(duì)的，是我國(guó)快速增長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

這從側(cè)面表明，華熙生物此次營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降，要從自身找原因。

細(xì)分來看，華熙生物有四大業(yè)務(wù)板塊，分別是原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品、其他。

2023年，華熙生物原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，分別達(dá)到11.29億元、10.90 億元的營(yíng)收，各自同比增長(zhǎng)15.22%、58.95%；2023年兩者分別占據(jù)華熙生物主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的18.59%、17.95%。

其中，醫(yī)療終端業(yè)務(wù)下的皮膚類醫(yī)療產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入7.47億元，同比增長(zhǎng)60.29%。具體到產(chǎn)品端，微交聯(lián)潤(rùn)致娃娃針收入同比增長(zhǎng)超過200%，潤(rùn)致填充劑收入同比增長(zhǎng)超過250%。

兩大業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)仍阻擋不了總體業(yè)績(jī)的下滑，這主要是由于華熙生物功能護(hù)膚品業(yè)務(wù)和功能性食品業(yè)務(wù)的下滑，尤其是華熙生物的營(yíng)收支柱功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，已經(jīng)跑不快了。

財(cái)報(bào)顯示，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)2023年?duì)I收為37.57億元，同比下滑18.45%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例由2022年的72.45%下降至61.84%；功能性食品業(yè)務(wù)方面，2023年收入為0.58億元，同比下降 22.53%。

圖源華熙生物財(cái)報(bào)

要知道，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)一直是華熙生物的增長(zhǎng)引擎，此次該業(yè)務(wù)也是首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。

自2019年上市后，玻尿酸原材料價(jià)格持續(xù)下跌，華熙生物開始轉(zhuǎn)變重心，從B端原料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向C端銷售功能性護(hù)膚品，目前旗下?lián)碛袧?rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大功能性護(hù)膚品品牌。

彼時(shí)，外界對(duì)華熙生物的轉(zhuǎn)型很有信心，從B端轉(zhuǎn)向C端，是個(gè)自然而然的轉(zhuǎn)變路徑。

一方面，華熙生物業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，生產(chǎn)C端護(hù)膚品在成本上有優(yōu)勢(shì)；另一方面，從B端起家，華熙生物的研發(fā)能力也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)護(hù)膚品品牌。

反映到數(shù)據(jù)上，也印證了華熙生物轉(zhuǎn)型的成功。2019年至2021年，華熙生物功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為6.34億元、13.46億元、33.19億元，同比分別增長(zhǎng)119%、112%、147%，連續(xù)三年?duì)I收增速超過100%，到2021年，功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近70%的營(yíng)收，是華熙生物當(dāng)之無愧的營(yíng)收支柱。

只是，好景不長(zhǎng)。玻尿酸原材料不再那么受寵，新興成分重組膠原蛋白、肉毒素?cái)D壓著玻尿酸的市場(chǎng)，以玻尿酸為原材料的功能性護(hù)膚品受到?jīng)_擊，華熙生物“四大金剛”踩了急剎車。

伴隨業(yè)績(jī)的寒意，華熙生物在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。短短一年半，華熙生物的市值從1500億元縮水至如今的320億元。

業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)下跌，第二曲線尚未跑通，核心業(yè)務(wù)已經(jīng)疲軟，如今的華熙生物可謂是“進(jìn)退兩難”。

二

危機(jī)早已顯現(xiàn)，華熙生物怎么破局？

危機(jī)并不是突然發(fā)生的。

2021年，被行業(yè)認(rèn)為是玻尿酸元年，醫(yī)美行業(yè)的“造富神話”就此開始。玻尿酸又稱透明質(zhì)酸，被廣泛應(yīng)用在填充臉部凹痕等醫(yī)美整形、去除皺紋等醫(yī)美項(xiàng)目上。

乘著玻尿酸的風(fēng)口，華熙生物業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，并跑在高增速通道上。即便是在2022年疫情期間，整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)受到巨大沖擊，華熙生物仍然保持著30%左右的營(yíng)收增速，且營(yíng)收首次突破至60億大關(guān)。

然而，風(fēng)總有停的時(shí)候。隨著重組膠原蛋白成為行業(yè)新技術(shù)風(fēng)口，市場(chǎng)對(duì)玻尿酸的熱情逐漸消散，華熙生物隨之告別高光時(shí)刻。

拉長(zhǎng)時(shí)間來看，早在2022年，四大功能性護(hù)膚品牌中，除了BM肌活保持三位數(shù)增長(zhǎng)，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾的增速都已從2021年的三位數(shù)滑落到不足50%增速；2023年半年報(bào)中，華熙生物功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)下滑7.56%，四大品牌全線下滑。

這種變化的背后，是玻尿酸產(chǎn)業(yè)正在失速。過去幾年，玻尿酸上下游產(chǎn)業(yè)的熱度吸引了眾多企業(yè)的入局，隨著玻尿酸賽道競(jìng)爭(zhēng)者增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，玻尿酸原料、終端產(chǎn)品的價(jià)格都在逐年下降。

早在2021年，弗若斯特沙利文發(fā)布的《2021全球及中國(guó)透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過四成。

方正證券研報(bào)也曾顯示，玻尿酸產(chǎn)品供給端紅利期已經(jīng)結(jié)束，供過于求。雖然行業(yè)整體有望長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但品牌獲取增量的難度大大增加。

玻尿酸告別紅利期，相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)玩家都在尋找玻尿酸之外新的故事，華熙生物也是如此。

早在2015年，華熙生物與韓國(guó)公司Medytox簽署合資協(xié)議，布局Medytox旗下肉毒素及其他醫(yī)美產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家開發(fā)、銷售等工作。去年2月，華熙生物以Medytox違約為由提出索賠要求。這也意味著，耗時(shí)七年，華熙生物在肉毒素上的探索又回到原點(diǎn)。

此外，華熙生物還探索合成生物學(xué)領(lǐng)域、膠原蛋白、麥角硫因、人乳寡糖等賽道，希望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

它尤其重視近兩年大火的重組膠原蛋白。2022年4月，華熙生物通過收購益而康生物，正式切入膠原蛋白產(chǎn)業(yè)，2022年8月底，又發(fā)布膠原蛋白原料產(chǎn)品，宣布將對(duì)膠原蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，趙燕表示“要把膠原蛋白打造成繼透明質(zhì)酸之后的第二大戰(zhàn)略性生物活性物”。

2023年半年報(bào)中，華熙生物更是將自己定義為一家“以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司”，再次釋放發(fā)力第二曲線的信號(hào)。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)膠原蛋白產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模2027年有望達(dá)1738億元。風(fēng)口正盛，競(jìng)爭(zhēng)也更大，在膠原蛋白領(lǐng)域，有已登陸港交所的巨子生物，還有登陸北交所的錦波生物。

勁敵在前，華熙生物轉(zhuǎn)型之路肉眼可見的艱難。耐人尋味的是，在2023年4月召開的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，趙燕公開“炮轟”市場(chǎng)上的膠原蛋白產(chǎn)品，認(rèn)為在護(hù)膚產(chǎn)品與食品領(lǐng)域并不能保證膠原蛋白的真正作用。

“膠原蛋白在護(hù)膚品上用，那就是個(gè)概念，因?yàn)樗詹涣?，它也不是在你皮膚里面形成保護(hù)膜。膠原蛋白分子量比較大，吃進(jìn)去就變成肽和氨基酸，為了保證膠原蛋白真正的作用，應(yīng)該在醫(yī)療器械方面應(yīng)用”。

這或意味著華熙生物在膠原蛋白領(lǐng)域的應(yīng)用研究方向發(fā)生變化，但無論路徑怎么樣，華熙生物在新領(lǐng)域的探索都任重而道遠(yuǎn)。想要靠第二曲線走出瓶頸，也需要時(shí)間。

三

玻尿酸的標(biāo)簽，

對(duì)華熙生物來說已經(jīng)不是光環(huán)

提起華熙生物，外界的第一反應(yīng)是玻尿酸。的確，華熙生物抓住玻尿酸的紅利，以透明質(zhì)酸鈉類產(chǎn)品起家，開啟了醫(yī)美護(hù)膚市場(chǎng)的新紀(jì)元。

可以說，玻尿酸是支撐華熙生物成長(zhǎng)的基石。正如上文提到，隨著玻尿酸告別紅利期，新型原料占據(jù)C位，玻尿酸的故事已經(jīng)不再性感，華熙生物頭頂?shù)臉?biāo)簽也影響著它的發(fā)展。

更關(guān)鍵的是，隨著玻尿酸市場(chǎng)的成熟度變高，玻尿酸已經(jīng)不再是華熙生物獨(dú)有的專利，盡管其還占有著最大的市場(chǎng)份額，但已經(jīng)不再是唯一的玻尿酸原料生產(chǎn)商。

市場(chǎng)供需變化之下，曾經(jīng)的華熙生物有多需要玻尿酸，現(xiàn)在的華熙生物就有多希望撕掉玻尿酸的標(biāo)簽。

這幾年，華熙生物創(chuàng)始人趙燕一直有意將華熙生物與美妝、醫(yī)美和原料公司區(qū)隔開，試圖強(qiáng)調(diào)華熙生物的生物材料、生物技術(shù)的屬性，但這一切并不容易。

首先從華熙生物本身來看，從成立以來，華熙生物就與玻尿酸有著千絲萬縷的聯(lián)系，玻尿酸也是華熙生物故事中最頻繁出現(xiàn)的詞，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)華熙生物有了固有印象，甚至?xí)蚱洳Ｄ蛩岬母拍詈雎云煜缕放频拿帧?/p>

近期，趙燕在與磐締創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人屈紅林的對(duì)話中提到，華熙生物消費(fèi)品業(yè)務(wù)面臨最大的問題是增長(zhǎng)，以及怎么發(fā)展獨(dú)立于華熙生物的消費(fèi)品品牌。

“盡管各品牌在產(chǎn)品和獨(dú)有技術(shù)上有了一些探索，但這些探索并沒有徹底夯實(shí)。在營(yíng)銷生態(tài)、營(yíng)銷組織和科技溝通方面還有很大的改善空間。”趙燕提到。

比如，在功能護(hù)膚領(lǐng)域，華熙生物共有14個(gè)品牌，如此大而全的產(chǎn)品線，全部被打上了玻尿酸的標(biāo)簽。這個(gè)打法在玻尿酸紅利期，自然可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但在紅利衰退期，一些反噬效應(yīng)開始出現(xiàn)。

在消費(fèi)者心中，提起華熙生物只有玻尿酸的概念，而忽略了品牌各自的產(chǎn)品心智，無論是高端產(chǎn)品線夸迪，還是功能性食品水肌泉，消費(fèi)者都只知道玻尿酸，而對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分功能所知甚少。

簡(jiǎn)言之，除了玻尿酸這個(gè)普適的概念，華熙生物尚未培養(yǎng)出屬于旗下不同品牌的心智。這直接導(dǎo)致了，在越來越成熟的玻尿酸市場(chǎng)，即便擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但伴隨后來者居上，華熙生物的競(jìng)爭(zhēng)力大不如從前。

回到此次業(yè)績(jī)下降，華熙生物提到流量紅利消散的問題。事實(shí)上，無論是護(hù)膚品還是食品，面向C端市場(chǎng)的華熙生物必須通過燒錢營(yíng)銷來搶占市場(chǎng)，因此華熙生物花的錢并不少。

財(cái)報(bào)顯示，2020年—2022年，華熙生物銷售費(fèi)用分別為10.99億元、24.36億元和30.5億元，營(yíng)收占比分別為41.75%、49.24%、47.95%。2023年上半年，華熙生物銷售費(fèi)用為14.2億元，占總營(yíng)收的46.18%。

營(yíng)銷先行，雖能幫助品牌快速打開市場(chǎng)，但并非長(zhǎng)久之計(jì)，華熙生物也意識(shí)到了這點(diǎn)。2023年年報(bào)顯示，華熙生物銷售費(fèi)用為28.42億元，同比去年下滑6.79%，華熙生物精細(xì)化運(yùn)營(yíng)初見成效。

說到底，華熙生物在新領(lǐng)域，仍需要像個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一樣去摸索。不過，資本市場(chǎng)留給它的耐心并不多，這意味著它必須盡快撕掉標(biāo)簽，抓住新時(shí)代的紅利，否則將很快在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩