“飯圈文化”才是東方甄選和董宇輝分手的真相

作者|郝聞 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

俞敏洪嘗到了“流量的毒”。

7月26日下午，在東方甄選官宣董宇輝離職的第二天，俞敏洪親自舉行了一場股東溝通會。會上，對于董宇輝的離開，俞敏洪表示自己和董宇輝還是忘年交，只可惜這個“世界并不是我們兩個人的世界”;這番誠懇的言論為這場分析增加了滿滿的“BE色彩”。

圖源：微博截圖

自從去年“小作文事件”發(fā)酵之后，董宇輝的離開似乎已經(jīng)只是時間問題，這次的官宣是情理之中，更是意料之內(nèi)。

問題是，剝離了董宇輝的東方甄選未來如何前行，而離開東方甄選的董宇輝又能紅火多久呢?

01.

分手應(yīng)該“體面”

7月25日，東方甄選控股有限公司(東方甄選，01797.HK)發(fā)布公告稱，董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個合并聯(lián)屬實(shí)體的高級管理層，該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對彼其他事業(yè)的投入及個人時間安排，于當(dāng)天生效。

東方甄選還公告稱，董宇輝(買方)、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標(biāo)公司)訂立出售協(xié)議。據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為7658.55萬元。

圖源：微博截圖

比起這份略顯冰冷的聲明，俞敏洪在自己公眾號老俞閑話寫的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中關(guān)于董宇輝的單飛就充滿領(lǐng)導(dǎo)者與大功臣之間充滿無奈的“BE色彩”了。

俞敏洪提到“被網(wǎng)友定義為“小作文事件”的突然爆發(fā)，讓人措手不及，暴露出了諸多問題，我和宇輝陷入了尷尬的境地，公司也陷入了動蕩之中。”

可見“小作文”事件讓不論是公司治理還是兩人之間的關(guān)系都產(chǎn)生了裂痕。而“小作文”之后，許多聲音也開始紛紛猜測董宇輝單飛的可能性了。

一位董宇輝直播間的消費(fèi)者就提到，“支持董宇輝的直播間其實(shí)和整個新東方轉(zhuǎn)型有莫大的關(guān)系，這個過程中，作為消費(fèi)者我們看到企業(yè)的艱難和對于直播的用心。但是‘小作文’事件之后，接連暴露出了整個企業(yè)的問題，也會影響品牌在消費(fèi)者心里的形象，直接就從一個‘田園風(fēng)’的直播間變成‘甄嬛傳’了，觀感非常不好。當(dāng)時我就在和朋友討論，董宇輝估計(jì)是待不住了。”

實(shí)際上，俞敏洪自己似乎也意識到了公司管理中的問題，他說，“輿論力量常常影響到公司的發(fā)展。盡管我和宇輝之間的溝通，至今沒有任何障礙，但復(fù)雜的輿論紛爭，加上少數(shù)別有用心的力量的引導(dǎo)和造謠，直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡。”甚至表示，自己作為老板都“不敢”出現(xiàn)在董宇輝的直播間。

圖源：公眾號截圖

“小作文事件”背后也反映出除了公司治理上引起的員工心理的不平衡之外，更反映出了在緊急事件面前，東方甄選團(tuán)隊(duì)并不令人滿意的公關(guān)對策。

整個事情發(fā)酵之后，東方甄選似乎有種聽之任之的感覺，當(dāng)時的CEO孫東旭的發(fā)言更是讓網(wǎng)友們銳評“上網(wǎng)買東西然后被‘爹味’領(lǐng)導(dǎo)開了一場會”，可見當(dāng)時整個團(tuán)隊(duì)對于事態(tài)的發(fā)展以及如何做出更抓得住人心的回應(yīng)都好像沒什么深入探討。事件最后以孫東旭的離職草草收場，也并沒有“爽文男主”的感覺，反而是讓人覺得像是公司內(nèi)訌嚴(yán)重，孫東旭被當(dāng)成“棄子”，董宇輝也“受盡委屈”，是個雙輸結(jié)局。

就好似這次董宇輝的離開，面對鋪天蓋地的熱度，東方甄選除了冰冷的公告也沒什么太多回應(yīng)，只有俞敏洪的文字中有體面和不舍。

02.

“海水”與“火焰”

董宇輝和東方甄選的分手后，兩者的境遇可謂是“一半是海水，一半是火焰”。

一邊是東方甄選暴跌的股價(jià)。截止到北京時間7月26日收盤，東方甄選(1797.HK)股價(jià)已經(jīng)下跌到了9.5港元/股，跌幅達(dá)到23.39%，總市值跌到了100億港幣之下。

圖源：百度股市通截圖

另一邊，與輝同行賬號一晚上狂漲了十萬多粉絲，與輝同行抖音賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2167.8萬人。就在今天中午，與輝同行抖音賬號還在熱熱鬧鬧的進(jìn)行直播，觀看人數(shù)超過4萬人，粉絲們都在直播間留言道“恭喜與輝同行”“支持與輝同行”“與輝同行長虹”......

圖源：抖音截圖

東方甄選股價(jià)的下跌和董宇輝之于東方甄選的重要性是有決定關(guān)系的。

2022年6月，董宇輝爆火，之后董宇輝對東方甄選的貢獻(xiàn)雖然難以量化，但可以從幾個數(shù)據(jù)維度就對比。

二級市場上，東方甄選的股價(jià)從2022年6月開始暴漲，一路從3.7港元/股暴漲到最高的75.7港元/股，市值直接翻了20多倍;到了2023年，東方甄選股價(jià)開始回彈，一直到去年底“小作文事件”之后，股價(jià)開始呈現(xiàn)強(qiáng)下滑趨勢。

圖源：百度股市通截圖

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到2023年3月，董宇輝的直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%。

不僅如此，如果去看東方甄選2023年的年報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，2022年東方甄選營收6億元的時候，銷售費(fèi)用有2.7億元，占比45%，也就是說公司賺的每一塊錢都是用將近5毛錢的廣告和促銷折扣換來的。到了2023年，東方甄選營收達(dá)到45.1億元，同比增長了652%，而其銷售費(fèi)用僅有6.2億元，同比增長130%，占總營收只有13.7%。這說明，董宇輝的爆紅給東方甄選帶來了極大的自然流量，這不僅增加了其營收，更節(jié)省了其對于流量投入的費(fèi)用。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

類似的現(xiàn)象在瑞幸咖啡也發(fā)生過，推出了生椰拿鐵之后瑞幸的營銷費(fèi)用占比從超過80%的程度下降到了個位數(shù)，這就是實(shí)至名歸的爆款。所以可以說董宇輝就是東方甄選的“爆款”。

而爆款的離開自然會對一個電商公司帶來極大的打擊，因此就能理解投資者們迅速離場的心理。

03.

流量反噬是“毒藥”

董宇輝之于東方甄選來說是“爆款”，也是珍貴的“資產(chǎn)”;所以在官宣解綁之后的第二天下午，俞敏洪親自上場召開了一場股東溝通會。

溝通會上，俞敏洪解答了投資者們關(guān)心的問題。

當(dāng)提到董宇輝的離開是不是因?yàn)榇霾粔虻臅r候，俞敏洪解釋道，到現(xiàn)在“與輝同行”賬上還趴著1.4億元的利潤，這個利潤是在董宇輝已經(jīng)拿走了全部利潤50%之后的結(jié)果，換句話說董宇輝個人已經(jīng)拿走了1.4億元的獎勵;此外，這原本應(yīng)該100%屬于東方甄選的1.4億元利潤被贈予與輝同行，其主要的原因除了表達(dá)對董宇輝以及對社會的善意之外，還有就是董宇輝原本也有股權(quán)激勵，但是由于他不再任職這部分股權(quán)激勵也將終止，所以相當(dāng)于這部分錢折現(xiàn)了。

圖源：微博截圖

至于董宇輝出走之后東方甄選的未來發(fā)展，俞敏洪則表示，就像是一個國家必須要在和平的前提下才能談經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣，東方甄選在剝離董宇輝后，企業(yè)的穩(wěn)定性會增加，在此之上再進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

針對未來業(yè)務(wù)的具體舉措，俞敏洪表示，東方甄選會持續(xù)靠直播來變現(xiàn)，現(xiàn)在整個東方甄選還有很多成熟的主播，未來也會繼續(xù)主播的擴(kuò)招;在產(chǎn)品方面，東方甄選會采用自營產(chǎn)品和外部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品共同發(fā)展;在活動方面，除了直播帶貨，公司也會安排一系列的品牌活動在增加粉絲的粘性和喜愛度;并且，東方甄選也會推出一系列的矩陣賬號，打造內(nèi)容矩陣。

俞敏洪還提到了利用現(xiàn)有的新東方線下店面的現(xiàn)有資源，開展線上線下互通模式，開設(shè)線下店面的想法，不過這個想法只是一個雛形所以沒有更多展開。

更重要的是，有了董宇輝的“前車之鑒”，俞敏洪也表示了東方甄選之后不會再有主播單獨(dú)成立平臺。從“與輝同行”的經(jīng)驗(yàn)中，俞敏洪感受到成立與輝同行的初衷是為了與輝同行和東方甄選相互獨(dú)立、資源共享、互不干涉，但實(shí)際上，這個行為卻加速了兩者的分裂，所以之后不會再重蹈覆轍。

圖源：微博截圖

全場的溝通會上，俞敏洪態(tài)度誠懇，但是對于東方甄選離開董宇輝后短期內(nèi)如何迅速挽回流量，似乎并沒有給出令人非常樂觀的回答。

而在俞敏洪的分享中，有一點(diǎn)格外值得關(guān)注。

在“小作文事件”之后，一直在吃流量紅利的東方甄選感受到了流量的“反噬”，俞敏洪表示甚至在自己的個人賬號下面也有因此追過來罵他的人，好像自己是“全世界最十惡不赦的老板”，而輿論也嚴(yán)重影響了包括董宇輝、俞敏洪以及所有東方甄選主播的心境。

這點(diǎn)似乎和娛樂圈里“粉絲”為了自家明星和工作室“對罵”的現(xiàn)象類似。其實(shí)這也正能說明，董宇輝已經(jīng)超出了帶貨主播的屬性，他個人的“偶像效應(yīng)”已經(jīng)超過了商品屬性。

這個特點(diǎn)就讓解綁之后的董宇輝和東方甄選走上了不同的道路。

雖然同為帶貨，東方甄選將更以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，重心也將會是招募更多主播、開設(shè)更多渠道;而董宇輝就要把其個人優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

當(dāng)然，從一個主播成長為一個公司的老板，除了在一個既定的場域里，把貨賣出去，董宇輝也要學(xué)習(xí)整個公司的運(yùn)營、管理、選品等等;可以肯定的是，未來還有更多的挑戰(zhàn)在等著董宇輝。

正如董宇輝在其公開信中寫到的：“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來不可預(yù)知，唯有全力以赴”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：郝聞