坐月子16萬起步,賣出天價的圣貝拉為何不賺錢?
作者|節(jié)點財經 來源|節(jié)點財經(ID:jiedian2018)
圍繞“坐月子”這件事,又有企業(yè)叩響了資本市場的大門。
近日,杭州貝康健康科技集團旗下控股公司—SAINT BELLA INC.(簡稱“圣貝拉”)向港交所遞交了IPO申請,預謀求主板掛牌。
據悉,圣貝拉是國內知名的高奢月子護理中心,擁有“圣貝拉”“小貝拉”“Bella Isla”三大品牌,分別定位為超高端旗艦品牌、側重心理健康的高端月子中心品牌、高端月子中心品牌。
公開資料顯示,圣貝拉的服務門檻頗高,且收費昂貴,主要集中在北上廣深等一線城市和杭州、成都等部分新一線城市,面向大眾富裕群體。
圖源:圣貝拉官網
然則,做有錢人生意的圣貝拉,其并不如外界想象的賺錢。
01
坐月子,到底有多費錢?
被稱為母嬰界中的“愛馬仕”,圣貝拉有足夠的底氣。
從招股書看,在圣貝拉坐一次月子動輒要十幾萬元、甚至幾十萬元。
目前,“圣貝拉”品牌的28天超值套餐16.88萬元起步,平均一天超6千;最貴的女王套餐100天84.8萬,平均一天超8千。具體價格參照住宿類型(高端酒店客房、套房、獨棟別墅等)、便利設施以及餐飲等因素。
可以直觀對比的是,Hermès最保值、最受歡迎的Birkin 25和Kelly 25手袋公價突破9萬元,Kelly 28和Brikin 30手袋漲幅突破10萬元。
也就是說,在圣貝拉坐月子的“碎鈔”速度,遠比購買頂級奢侈品駭人。
圣貝拉招股書的數據也佐證,2021年至2023年,“圣貝拉”品牌產后護理服務房金額分別為6726元/間/晚、6740元/間/晚、6887元/間/晚。
圖源:圣貝拉招股書
對普通打工族而言,月均工資通常就5、6千,這完全是可望不可及的天價消費。所以,圣貝拉更多瞄準名媛富婆和娛樂圈大咖,比如戚薇、唐藝昕、麥迪娜、李艾等女明星都是它的客戶。
二胎寶媽瑞熙今年3月份在圣貝拉坐了28天月子,她選擇的是20多萬元的中等價位套餐,兩個護士,24小時輪班看護。
瑞熙向節(jié)點財經透露,圣貝拉的用戶畫像,經濟條件至少是中產,以及追求品質生活的群體。關于中產的界定標準,她提供了一個第三方的參考:受過高等教育和專業(yè)化訓練,家庭年收入50萬元以上,凈資產200萬元至500萬元之間。
除了“天花板”級別的定價,圣貝拉身后站著的一眾投資機構也非常耀眼。
據節(jié)點財經了解,圣貝拉成立于2017年,迄今已完成7輪融資,包括騰訊、中國人壽、Mirae Asset、C Capital、太古地產創(chuàng)新基金、新鴻基、高榕資本等VC,狂攬3億資金。
其中,騰訊持股11.6%,高榕資本持股8.3%。特別是騰訊站臺,為其增益不少。
02
高端月子中心,是一門好生意嗎?
雖然端出了“天花板”級別的定價,但圣貝拉的盈利情況卻不容樂觀。
招股書顯示,2021年至2023年,圣貝拉的收入分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元,同期歸母凈虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。以此計算,圣貝拉三年累計“失血”7.73億元。
圣貝拉解釋稱,剔除“向投資者發(fā)行的金融工具公允價值變動”科目的影響,2023年經調整的凈利潤得以轉正,達到0.21億元。
事實上,“恰飯難”并非圣貝拉一家獨有,而是整個產后護理行業(yè)的常態(tài)。
比如,先一步上市的愛帝宮,2022年和2023年分別虧損1.65億港元、1.77億港元,拉長時間軸看,更是虧多賺少,即便偶有結余的年份,也不過區(qū)區(qū)幾百萬。
究其原因,看似風頭無兩的月子中心,內里卻有著“為他人做嫁人”的無奈,龐大營收中的三分之二都用來給付產地租賃成本、酒店運營成本、護理人員成本、產后膳食成本等,最后落到自己手中的寥寥無幾。
以圣貝拉為例,2021年至2023年,租賃成本分別為0.71億元、1.23億元和1.26億元,占當期收入的比例為27.5%、26.1%和22.5%;
人力成本分別為0.54億元、1.05億元和1.21億元,占當期收入的比例為20.9%、22.3%和21.6%;
產后膳食成本分別為2260萬元、3850萬元和4230萬元,占當期收入的比例為8.73%、8.16%、7.55%。
圖源:圣貝拉招股書
僅上面三項,就吞噬了圣貝拉六成左右營收,再加上使用資產折舊、原材料及消耗品、其他等減項,顯著壓縮毛利空間。
2021年至2023年,圣貝拉月子中心業(yè)務毛利率分別為30.6%、28.7%和34.1%。
面對業(yè)績壓力,圣貝拉也在不斷開拓新的利潤點。
2018年7月,圣貝拉借助月子中心的現有客戶群,推出主打家庭護理服務的“予家”品牌,安排專業(yè)育嬰師為0至36個月的寶寶服務,套餐價格約17.28萬—38.4萬元/年。
2021年10月,圣貝拉收購廣禾堂食品,開始進軍女性健康功能性食品供應;與此同時,其加速發(fā)力國際市場,繼2023年海外首店落地新加坡嘉佩樂酒店后,又在今年5月宣布旗下旅居獨棟系列BELLA VILLA入駐美國鵜鶘山度假村酒店。
03
一半火焰一半海水
隨著社會財富的積累和人們認知水平的提高,“科學坐月子”的觀念逐漸流行開來,相關需求大幅上漲,母嬰專護服務因此浪大風急,尤其是稟賦剛需的“坐月子”,獲得了顯著的看多優(yōu)勢。
根據弗若斯特沙利文報告,中國大陸月子中心的市場滲透率不足5%,而中國臺灣月子中心,滲透率則高達60%以上。
考慮到兩地文化傳統(tǒng)、風俗習慣、支付體系(自費)接近,中國大陸仍然有很大的發(fā)展?jié)摿?,最大理論空間超過1300億。
圖源:國元證券研究報告
著眼中短期,按照2019-2025年GAGR 17%預測,2025年月子中心市場規(guī)模有望達到282.1億元,未來市占份額將超越家政月嫂,在母嬰健康管理細分領域中拔得頭籌。
基于宏觀景氣,大量涌入的玩家,不僅讓賽道異常擁擠,且加劇“內卷”狀態(tài)。
據統(tǒng)計,2013年到2018年,我國月子中心數量從550家狂飆至4050家,保守估計目前在5000家以上,也誕生了愛帝宮、靜憩軒、巍閣、馨月匯、圣貝拉、悅閣等眾多品牌。
但另一方面,重點照顧產婦、照顧新生兒的月子中心,進入壁壘較低,經營同質化嚴重,再加上人口出生率下滑,又讓競爭烈度史無前例。
圖源:艾媒咨詢
截至2022年,該行業(yè)排名靠前的企業(yè)總體市占率略超一成,市場極度分散、集中度過低,處于格局未定、群雄割據的時期,亦滋生不少亂象。
2023年12月,靜憩軒在廈門、泉州的門店突然停止營業(yè);2024年4月,悅閣上海門店“暴雷”,導致已經入住的產婦以及繳費的孕婦的權益受到侵害。
更甚至,悅閣“卷款跑路”事件還波及了圣貝拉。2024年2月,圣貝拉收購了悅子閣(上海)健康服務有限公司(下稱“悅子閣”)76.32%的股權,悅子閣間接持有“悅閣”實際運營主體上海蕤閣健康管理有限公司的股權。
而就正在沖擊上市的圣貝拉來說,以上種種,都是其亟待解決的難題,也往往是IPO路上的“攔路虎”。
編者按:本文轉載自微信公眾號:節(jié)點財經(ID:jiedian2018),作者:節(jié)點財經
前瞻經濟學人
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