付費(fèi)會(huì)員滲透難，騰訊音樂(lè)的觸頂挑戰(zhàn)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|曉伊 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)背后，月活躍用戶數(shù)下滑3%，超級(jí)會(huì)員滲透率僅1.8%。

騰訊音樂(lè)此次營(yíng)收同比正增長(zhǎng)的到來(lái)，殊為不易。要知道，此前已連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑的態(tài)勢(shì)。

11月12日，騰訊音樂(lè)公布2024年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，該季度公司總收入達(dá)到70.2億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)6.8%；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為19.4億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)29.1%。

近年來(lái)，受到行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩、音樂(lè)短視頻的強(qiáng)勁沖擊，以及社交娛樂(lè)服務(wù)監(jiān)管日趨嚴(yán)格等因素的影響，在線音樂(lè)行業(yè)的水溫發(fā)生巨變，騰訊音樂(lè)也由此迎來(lái)轉(zhuǎn)型的陣痛期，直到去年二季度，其在線音樂(lè)服務(wù)才首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)，步入正軌。

然而，這些并不意味著騰訊音樂(lè)就能高枕無(wú)憂，相反，在一系列看似向好的數(shù)據(jù)背后，也暗藏著憂患。

一方面，財(cái)報(bào)也坦承，在線音樂(lè)服務(wù)收入雖有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在一定程度上被其他業(yè)務(wù)的下滑所抵消，如其曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)社交娛樂(lè)服務(wù)收入在本季度同比下降了23.9%至15.4億元。

另一方面，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)的月活躍用戶規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，第三季度再次同比下降了3%至5.76億。

在如今在線音樂(lè)市場(chǎng)飽和、各音樂(lè)軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，騰訊音樂(lè)能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

版權(quán)制勝，付費(fèi)用戶激增

騰訊音樂(lè)在本季度營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，離不開(kāi)在線音樂(lè)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入為54.8億元，相比去年同期的45.5億元增長(zhǎng)20.4%，占總營(yíng)收的比例約為78%。

主要受益于高品質(zhì)的內(nèi)容、具有吸引力的會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化的用戶運(yùn)營(yíng)，有效的推廣措施，以及超級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)。

對(duì)于此次增長(zhǎng)的原因，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信指出，主要得益于騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，音樂(lè)服務(wù)愈加豐富多元，以及TME平臺(tái)與完善的內(nèi)容生態(tài)之間的協(xié)同日益增強(qiáng)。

具體體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵層面的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，它們分別是在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)量和單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入，前者同比增長(zhǎng)15.5%，總量攀升至1.190億，且環(huán)比凈增200萬(wàn)之多；后者同比增長(zhǎng)4.9%，達(dá)到人民幣10.8元。

在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，比如因?yàn)樗麄儾粩嗉訌?qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際唱片公司的合作，針對(duì)不同用戶群體，積極拓展獨(dú)特概念、粉絲活動(dòng)（如熱門藝人演出門票預(yù)售）等SVIP會(huì)員獨(dú)特權(quán)益；與騰訊游戲合作推出《英雄聯(lián)盟》和《和平精英》等游戲的主題歌曲。

財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)還提到，在內(nèi)容引入方面本季度他們同“華語(yǔ)原創(chuàng)音樂(lè)新勢(shì)力”大象音樂(lè)集團(tuán)續(xù)簽深度戰(zhàn)略合作，還與國(guó)際巨星G-Dragon權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數(shù)字專輯、實(shí)體周邊、獲得權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)等。

以上種種舉措固然有效，但在QQ音樂(lè)資深會(huì)員王琪看來(lái)，吸引她充值會(huì)員最主要的還是版權(quán)。她是在今年忍無(wú)可忍從網(wǎng)易云會(huì)員換成QQ音樂(lè)會(huì)員的，“受夠一首歌這個(gè)平臺(tái)聽(tīng)不了，只能切換兩三個(gè)平臺(tái)聽(tīng)歌的情況，選擇只開(kāi)QQ音樂(lè)會(huì)員就是因?yàn)樗鏅?quán)多。”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)也指出，騰訊音樂(lè)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是鈔能力，即極少數(shù)優(yōu)質(zhì)作品的版權(quán)，但也存在用戶吸引和留存方面的問(wèn)題。

簡(jiǎn)而言之，就是騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)的邏輯在于高價(jià)值用戶對(duì)于好內(nèi)容的剛性需求，驅(qū)動(dòng)其進(jìn)行付費(fèi)，這也是各人口紅利消退市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯。不過(guò)，這也意味著企業(yè)需要深挖用戶價(jià)值，做好更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

月活下滑，增長(zhǎng)遇瓶頸

盡管騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但整體月活躍用戶數(shù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，第三季度同比下降了3%至5.76億。

此外，在本次財(cái)報(bào)里，騰訊音樂(lè)首次對(duì)外公布了一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)：截至 2024年9月底，其超級(jí)會(huì)員數(shù)量已然突破1000萬(wàn)。

乍看之下，這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，然而，當(dāng)我們將其置于付費(fèi)用戶數(shù)和總月活躍用戶數(shù)的維度進(jìn)行考量時(shí)，情況則有所不同，其超級(jí)會(huì)員在付費(fèi)用戶中的滲透率僅為8.4%，而在總月活躍用戶數(shù)中的占比更是低至1.8%。

這一較低的滲透率表明，盡管超級(jí)會(huì)員數(shù)量龐大，但在整個(gè)用戶體系中仍有較大的發(fā)展空間，騰訊音樂(lè)在超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)拓展方面可能面臨著一定的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)來(lái)看，也是如此。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 55 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率已經(jīng)接近 30%，繼續(xù)提升的空間十分有限。

而且，提高付費(fèi)用戶的 ARPU 值困難重重，稍有不慎就可能導(dǎo)致用戶流失，畢竟在音樂(lè)類軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，用戶對(duì)價(jià)格高度敏感。

另一曾經(jīng)的QQ音樂(lè)會(huì)員林魚(yú)告訴「新熵」，以她自己為例，因?yàn)镼Q音樂(lè)的曲庫(kù)多而充值會(huì)員，但也因?yàn)镼Q音樂(lè)需要付費(fèi)的曲目過(guò)多而漲價(jià)離開(kāi)，“相當(dāng)于不開(kāi)會(huì)員根本聽(tīng)不了幾首歌，就是逼你氪金。”

據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，目前，騰訊音樂(lè)旗下兩大音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，納入付費(fèi)墻的 VIP 曲目占比50%～70%（其中熱門曲目50%進(jìn)了付費(fèi)墻），均顯著高于其他同行，比如云音樂(lè)約 35%，抖音的汽水音樂(lè)就更低了。

不過(guò)，酷狗音樂(lè)的月活要更高一些。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，酷狗音樂(lè)以23023萬(wàn)的月活躍用戶規(guī)模穩(wěn)居在線音樂(lè)APP行業(yè)第一名。

酷狗音樂(lè)十多年的資深用戶林樂(lè)覺(jué)得，可能因?yàn)榭峁芬魳?lè)好就好在有看30秒廣告贈(zèng)送一小時(shí)聽(tīng)歌的活動(dòng)，對(duì)于她這種輕度用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠，因?yàn)樽约郝?tīng)歌超過(guò)一小時(shí)會(huì)感到煩躁。

在張書(shū)樂(lè)眼中，付費(fèi)用戶拓展困難，這是各大音樂(lè)平臺(tái)共同面臨的難題。騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入雖有增長(zhǎng)，僅能表明用戶付費(fèi)情況穩(wěn)定且有一定幅度的上升，但該業(yè)務(wù)的發(fā)展天花板清晰可見(jiàn)，更多在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)場(chǎng)景尚未開(kāi)啟，其收入總和未必能超過(guò)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，無(wú)論是騰訊音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，都亟待探索在線音樂(lè)付費(fèi)之外的場(chǎng)景，像線上演唱會(huì)、虛擬歌手活動(dòng)、音樂(lè)授權(quán)短視頻等都應(yīng)納入考慮范圍，否則將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“在新場(chǎng)景未能有效拓展的情況下，平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)不過(guò)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額，呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。若無(wú)法挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景，騰訊音樂(lè)也就無(wú)法促使原創(chuàng)音樂(lè)如 ‘批發(fā)’ 般大量涌現(xiàn)。”張書(shū)樂(lè)表示。

強(qiáng)敵崛起，短視頻蠶食

在線音樂(lè)市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)已然占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。

根據(jù)官網(wǎng)，騰訊音樂(lè)集團(tuán)旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌等四款產(chǎn)品，其中QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)都穩(wěn)居QuestMobile的2024年6月在線音樂(lè)APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模第一和第二。

然而，已進(jìn)入用戶存量時(shí)代的如今，這既是騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，也是其弱點(diǎn)。

一方面，擁有億級(jí)用戶盤子的騰訊音樂(lè)，不用操心過(guò)多增長(zhǎng)，只需把原有的用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶；另一方面，如今的在線音樂(lè)市場(chǎng)蛋糕有限，后進(jìn)乃至新晉的音樂(lè)APP會(huì)盯緊騰訊音樂(lè)的用戶，試圖搶占更多份額。

比如穩(wěn)居第三的網(wǎng)易云音樂(lè)，雖然版權(quán)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有騰訊音樂(lè)明顯，但以其獨(dú)特的社區(qū)文化和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法，成功吸引了大量年輕且忠誠(chéng)度極高的用戶群體，近日還不斷推出相關(guān)福利活動(dòng)，如“黑膠6號(hào)線”限時(shí)福利活動(dòng)。

尤其是短視頻平臺(tái)，對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)沖擊巨大。

抖音、快手等擁有龐大用戶和高活躍度，對(duì)音樂(lè)行業(yè)影響漸深。它們通過(guò)音樂(lè)授權(quán)將音樂(lè)融入短視頻，創(chuàng)造新傳播和消費(fèi)模式，許多歌曲借此走紅，用戶能在短視頻平臺(tái)滿足部分音樂(lè)娛樂(lè)需求，這極大分流了騰訊音樂(lè)等傳統(tǒng)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)。

而且短視頻平臺(tái)不斷拓展音樂(lè)業(yè)務(wù)，如推出音樂(lè)榜單、創(chuàng)作工具等，進(jìn)一步加劇與騰訊音樂(lè)等專業(yè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如抖音旗下的汽水音樂(lè)和番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，兩者的月活躍用戶規(guī)模分別位列第五和第六，月活躍用戶同比增速分別達(dá)到105.5%、733.1%，合計(jì)月活躍用戶突破7000萬(wàn)。

尤其是汽水音樂(lè)，自2022年6月上線至今不過(guò)兩年多的時(shí)間，發(fā)展速度十分迅速，截至2024年3月6日，iOS已經(jīng)斬獲3000多萬(wàn)次下載，其優(yōu)惠力度也是相當(dāng)大，「新熵」發(fā)現(xiàn)汽水音樂(lè)為新用戶提供“VIP限時(shí)天天送““1月連續(xù)包月”等福利。

已經(jīng)使用汽水音樂(lè)聽(tīng)歌一年多的蘇玉表示，自己是從抖音過(guò)去的，本來(lái)就很喜歡抖音那些網(wǎng)絡(luò)熱曲，而汽水音樂(lè)會(huì)員費(fèi)不高，界面也很簡(jiǎn)潔，大部分歌都符合她的聽(tīng)歌喜好。

這些新興平臺(tái)的出現(xiàn)，如同洶涌的潮水一般，不斷沖擊著騰訊音樂(lè)的市場(chǎng)地位，分走了大量的潛在用戶和播放量。

在版權(quán)爭(zhēng)奪方面，局勢(shì)也愈發(fā)緊張。曾經(jīng)，騰訊音樂(lè)在版權(quán)領(lǐng)域投入巨大，通過(guò)與眾多唱片公司建立合作關(guān)系，擁有了豐富的音樂(lè)版權(quán)資源，這也成為其在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

然而，隨著版權(quán)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和規(guī)范，尤其是2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一紙禁令，也打破了騰訊音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)夢(mèng)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁勢(shì)而上爭(zhēng)取更多音樂(lè)版權(quán)，導(dǎo)致版權(quán)的分布更加分散，也讓用戶在選擇音樂(lè)平臺(tái)時(shí)有了更多的可能性，不再局限于騰訊音樂(lè)。

正如上文張書(shū)樂(lè)所言，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)們必須挖掘更多消費(fèi)場(chǎng)景，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。目前，騰訊音樂(lè)也在探索更多多元化業(yè)務(wù)，比如今年7月推出首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，探索AI+音樂(lè)等。

不過(guò)，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，目前這些跨界模式，都還沒(méi)有展示出其特殊性。能否通過(guò)平臺(tái)上誕生的原創(chuàng)音樂(lè)更廣泛的授權(quán)到包括且不限于短視頻、短劇、長(zhǎng)視頻、游戲等制作之中，形成B2B的營(yíng)收新格局，進(jìn)而刺激音樂(lè)人加大精品音樂(lè)的創(chuàng)作力度，或許能夠成為一個(gè)突破口。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊