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奢侈品電商之路利弊幾何?
奢侈品電商利弊幾何
隨著電商興起,各行各業(yè)都紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域,而奢侈品品牌在中國(guó)則進(jìn)展緩慢。世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日宣布與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司,新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta. Yves Saint Laurent. Alexander McQueen. Balenciaga及Sergio Rossi。其中Sergio Rossi與Bottega Veneta的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2012年底前上線。至2013年底,所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng),包括中國(guó)。
據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,YOOX集團(tuán)于2010年進(jìn)入中國(guó),目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce &Gabbana、Y-3、DSquared2和Alexander Wang等。此外,YOOX集團(tuán)于2011年9月推出正價(jià)奢侈品集成網(wǎng)店thecorner.cn,并計(jì)劃于今年下半年在國(guó)內(nèi)推出YOOX奢侈品折扣網(wǎng)店。YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marchetti認(rèn)為中國(guó)將在2016到2017年成為YOOX集團(tuán)的第三大市場(chǎng)。“PPR和YOOX成立的是一家合資企業(yè),并不是收購(gòu)。事實(shí)上PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作,而YOOX在開(kāi)綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前,就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下,奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價(jià)格,而YOOX則提供IT、物流倉(cāng)儲(chǔ)、客服中心、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。這次合資公司的建立,事實(shí)上是將之前各品牌與YOOX的分散合作集合起來(lái),便于PPR對(duì)電子商務(wù)渠道的整體控制和集中化管理。不能說(shuō)是“反擊”的開(kāi)始,而是品牌在試水電商取得初步成效后,希望嘗試進(jìn)行渠道優(yōu)化管理。”在談到奢侈品對(duì)分銷(xiāo)渠道“反擊”時(shí),赫斯特中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳對(duì)本報(bào)記者談到。
按兵不動(dòng)
雖然各大奢侈品牌都非??春弥袊?guó)市場(chǎng),但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,奢侈品牌開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年。路易·威登、愛(ài)馬仕等在歐洲和美國(guó)均有網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù),然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)則遲遲未有舉措,這與中國(guó)市場(chǎng)不成熟有關(guān)。
關(guān)于此,在今年新加坡亞洲時(shí)尚論壇的采訪中LVMH集團(tuán)南亞、東南亞和中東區(qū)集團(tuán)主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人Ravi Thakran表示,路易威登在世界各地開(kāi)店均選擇最佳地段以最完美形式呈現(xiàn)。對(duì)于中國(guó),路易·威登也希望在網(wǎng)絡(luò)上能找到最完美的展現(xiàn)方式,在沒(méi)有找到切實(shí)可行的道路之前,路易·威登不會(huì)輕易開(kāi)展官網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,目前為止,LVMH集團(tuán)下的奢侈品牌還沒(méi)有一家在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下品牌、斯沃琪集團(tuán)旗下品牌在官方網(wǎng)購(gòu)方面也未有舉措,Chanel、Dior和Prada等一線大牌更是按兵不動(dòng)。
破冰之旅
奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的。對(duì)于很多大牌來(lái)說(shuō),在中國(guó)的發(fā)展主要面臨著兩個(gè)問(wèn)題:一是品牌認(rèn)知度。很多品牌,甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國(guó)地區(qū)廣大,地級(jí)市就有600多個(gè),奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個(gè)城市都開(kāi)設(shè)實(shí)體店。因此,電子商務(wù)平臺(tái)就是最好的市場(chǎng)和銷(xiāo)售通路。作為線上平臺(tái),品牌不僅可以將品牌信息傳遞給全國(guó)各地的消費(fèi)者,同時(shí)為那些苦于當(dāng)?shù)貨](méi)有品牌零售店的客人提供了購(gòu)買(mǎi)渠道。
時(shí)至2012年,奢侈品牌意識(shí)到目前的局面已經(jīng)時(shí)不我待。正如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門(mén)副主席Federico Barbieri所說(shuō):“當(dāng)前的問(wèn)題已經(jīng)不是‘何時(shí)’走入電子商務(wù)領(lǐng)域,而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案,從而為我們品牌的顧客提供真正的奢華在線購(gòu)物體驗(yàn),而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”
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