奢侈品電商之路利弊幾何?

道路選擇

現(xiàn)在品牌自己運營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網(wǎng)購，但其操作均在英國總部進行，在國內(nèi)未做媒體宣傳。去年本報記者曾就網(wǎng)購相關(guān)業(yè)務(wù)情況詢問Burberry，未得到回復(fù)。“品牌自身經(jīng)營電商，優(yōu)勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及可以對用戶提供的特別額外服務(wù)。壁壘則是技術(shù)、物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，當然這些是可以通過和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、成熟的partner進行深度合作來解決。奢侈品經(jīng)營自身的品牌網(wǎng)店，如果沒有利用法律手段進行品牌貨源和渠道控制(即“授權(quán)銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產(chǎn)生大的影響。”瞿昕岳表示。

這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統(tǒng)一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當?shù)刈越ㄆ脚_，比如Bally和Armani在國內(nèi)的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當大。

美西時尚CEO王昊指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內(nèi)大品牌并沒有最好地發(fā)揮電子商務(wù)的作用。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，很多網(wǎng)站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃任何市場資源投入來推動銷售。因此這些品牌的電商網(wǎng)站就變成了空架子，據(jù)說幾個獨立品牌網(wǎng)站月銷售都只有5位數(shù)。

然而對于奢侈品牌，品牌官網(wǎng)旗艦店是一個銷售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網(wǎng)旗艦店要對品牌起到加法作用，而銷售未必是起始階段首要考慮的問題。“渠道問題解決后，奢侈品電商的競爭點將轉(zhuǎn)向服務(wù)，這里包括對用戶的專業(yè)性銷售和售后服務(wù)，也包括成熟物流體系對于配送貨服務(wù)的幫助，用戶會期望送GUCCI包的上門服務(wù)和送大米上門的服務(wù)一樣嗎?新的利潤點將產(chǎn)生于對老客戶的customer relationship management (CRM)。專家表示，只有當奢侈品電商被認為確實可靠、可控制時，各大品牌才會真正投入巨資去經(jīng)營。