李寧首現(xiàn)虧損 本土體育品牌去庫存之路漫漫

輕資產(chǎn)模式之累

一直以來，李寧公司都是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，這成就了其在2008年北京奧運(yùn)會前一路高歌猛進(jìn)，但由于其對渠道控制力不強(qiáng)，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時，輕資產(chǎn)模式反而成為拖累。加上此前更換標(biāo)識造成了相對其他體育用品企業(yè)更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。

一方面庫存壓力繁重、競爭加劇，另一方面則是人力成本及租金成本的高企，使得利潤率承壓。

李寧公司在中報中寫到，上半年，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長，使得終端零售利潤率進(jìn)一步下降。

根據(jù)中報，李寧公司上半年整體毛利率比去年上半年下降了3.1個百分點(diǎn)。李寧公司首席財務(wù)長鐘奕祺在昨日的業(yè)績說明會上說，預(yù)計下半年推出折扣的情況仍然存在，毛利率會維持上半年水平。他補(bǔ)充稱，上半年銷售店的折扣率為7.5折，清貨店為4.9折。

為控制新店成本，李寧公司上半年關(guān)閉了952家低效店，李寧牌零售店鋪減少至7303間。

對上述種種，張慶說，一直以來，李寧公司都是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，這成就了其在2008年北京奧運(yùn)會前一路高歌猛進(jìn)，但由于其對渠道控制力不強(qiáng)，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時，輕資產(chǎn)模式反而成為拖累。加上此前更換標(biāo)識造成了相對其他體育用品企業(yè)更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。他認(rèn)為，李寧公司的調(diào)整成果明年也未必能夠看得見。

在張慶看來，目前安踏能在業(yè)績上超越李寧公司，也正是得益于其與李寧公司不同的運(yùn)營模式。

“和李寧(公司)不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工廠，首先可以賺得加工利潤，其次對庫存的控制力會更強(qiáng)。此外，安踏在上市之初便加強(qiáng)了對渠道的控制。”張慶說。

自去年以來，李寧公司不僅對渠道進(jìn)行大幅調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)也歷經(jīng)動蕩，多位高管離職。今年7月，李寧公司換將，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺，今年初火線入股李寧公司的TPG合伙人金珍君出任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營。但李寧公司行政總裁一職仍然空缺。金珍君昨日說，目前仍然在尋找適合的人選。(編注：今年初，李寧公司宣布，獲TPG和新加坡政府投資公司認(rèn)購本金額7.5億元的可換股債券，控股股東李寧同時向TPG出售5.02%的李寧公司股份。假如可換股債券最終悉數(shù)兌換股份，TPG將持有李寧公司12.1%的股權(quán)。)

361度的營銷大手筆

在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費(fèi)用增長最快。根據(jù)中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費(fèi)用上升的企業(yè)，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。

趙曉認(rèn)為，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了長期的“供大于求”，是時候“還債”了。哪家公司能首先正視問題，清理庫存，就能率先復(fù)蘇。關(guān)閉店鋪，收入下滑，利潤率低企只是暫時的陣痛，若此時仍盲目加開店鋪，只能加劇未來的虧損幅度。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，從中報業(yè)績來看，五家體育用品企業(yè)中，僅特步上半年營收與凈利取得增長，增幅分別為1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增開門店165家。另據(jù)中新社昨日報道，正在試圖轉(zhuǎn)向童裝業(yè)務(wù)的361度年內(nèi)增開300家童裝門店。

張慶指出，相對于其他四家體育用品企業(yè)來說，特步的差異化更加明顯，“他更多強(qiáng)調(diào)時尚運(yùn)動，休閑的特色更明顯，在二三線城市更易受到年輕人的青睞。”

不過，張慶同時強(qiáng)調(diào)，對于特步來說，隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的渠道下沉，其時尚特色也面臨著相當(dāng)大的競爭壓力。(編注：目前，高庫存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來。據(jù)新華社報道，從2011年企業(yè)提供的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%;海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產(chǎn)的56.82%。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫存率亦居高位，大都超過資產(chǎn)的四五成。休閑、運(yùn)動服裝等屬于大眾快速消費(fèi)品，一旦過季就會快速貶值。這被視為行業(yè)庫存“越滾越大”的原因之一。)

趙曉提醒，由于各大體育品牌在今年倫敦奧運(yùn)會上的營銷投入將計入下半年的營銷費(fèi)用，下半年體育用品品牌的業(yè)績?nèi)噪y看好。

在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費(fèi)用增長最快。根據(jù)中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費(fèi)用上升的企業(yè)，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。

張慶認(rèn)為，大規(guī)模的營銷投入使得361度的認(rèn)知度確實(shí)獲得了提升，但由于營銷資源太過分散，導(dǎo)致品牌形象模糊。國內(nèi)體育品牌還應(yīng)找準(zhǔn)定位，進(jìn)一步提升品牌的核心價值。

“本土運(yùn)動品牌競爭力下降，還有庫存的問題，再加上耐克以及阿迪達(dá)斯往二三線城市進(jìn)攻，二線以下城市原本是這些本地品牌的優(yōu)勢，現(xiàn)在地盤也被搶。oversupply(供應(yīng)過剩)、競爭激烈，讓行業(yè)前景并不被看好。”海通國際[2.66 -1.48%]研究策略師黃薰輝這樣對路透社說。

運(yùn)動品牌“淘汰賽”

除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場。

黃金十年過后，中國體育用品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。有分析師此前甚至預(yù)計，在這場本地運(yùn)動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

張慶認(rèn)為，在這輪行業(yè)調(diào)整過程中，中國體育用品行業(yè)一定會有一些企業(yè)被淘汰出局，“就中國本身來說，體育賽事并不發(fā)達(dá)，參與體育活動的人數(shù)也不多。”

張慶說，相比之下，那些排在前列尤其是已經(jīng)上市的企業(yè)相對安全，“他們至少擁有較多的融資渠道。”

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場，“他們同樣面臨著消費(fèi)下滑、庫存積壓的難題，壓力更大。”

張慶建議，體育用品企業(yè)的老板們應(yīng)該在此輪行業(yè)調(diào)整中向外資品牌學(xué)習(xí)如何面對挑戰(zhàn)，“譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓勵人們參加運(yùn)動。”

最新消息是，在本土體育用品企業(yè)大打折扣之際，分析師們說，今年秋季，耐克將把其鞋子和衣服的價格上調(diào)5%到10%。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2011年中國運(yùn)動用品市場規(guī)模為1247億元，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達(dá)到約35%。以營業(yè)額計，2011年耐克在中國市場占有率達(dá)到10.50%，位居第一。其次是阿迪達(dá)斯的7.90%，李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。另據(jù)了解，為轉(zhuǎn)嫁目前的成本壓力，一線運(yùn)動品牌已開始通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本。