電商成本真的很低嗎?

國美電器

近年來，國美加快了網(wǎng)上商城的建設步伐。近期，更是與京東開打價格戰(zhàn)。今年四五月份時，國美在規(guī)劃推進線上線下同價的戰(zhàn)略，我們思考的核心都是圍繞消費者的需求而來，消費者第一的需求就是價格。如果線上價格比線下低的話，那消費者憑什么到國美線下店來?低價的促銷是長期的，讓線上線下同價成為不同渠道消費者選擇國美的一個理由。

實際上京東發(fā)微博降價之前，我們就制定了線上線下同價的方案，為什么到了當天10點才說出這個話?我們原來不想打這個價格戰(zhàn)，是計劃推出線上線下同價。而京東首先發(fā)聲了，并且指名道姓地說出了國美，說了價格會比國美低10%，三年京東不盈利，這種具有對同行挑釁的言語，讓我們不得不回應，否則消費者會被誤導。于是，我們決定在這個時點上回應，按照我們的計劃推進，但對原規(guī)劃方案僅做出了一些微調(diào)。

當價格戰(zhàn)打起來的時候，國美讓大家感覺到好像很傻，只有我們價格最低，貨源最充足。實際上是我們兩個月充分地準備，是按照原來既定的策略和方針。就在電商大混戰(zhàn)的前一天，我們在會議室里剛剛討論過線上線下的推進方案。

消費者可以看到，價格戰(zhàn)的當天，我們就推出了線上線下同價的廣告，如果臨時準備根本來不及，就連印刷都要3天的時間，而且我們還要做報紙廣告、戶外廣告、店面宣傳與布置，如果不是提前準備好，根本就來不及。

實際上，從銷售結果來看，這次電商大戰(zhàn)的效果不錯，你看到實體店在8月17-19日，這三天的人流量比平時翻了4倍。

線上線下同價

為什么國美要實行多渠道策略?

無論日本還是美國，相對成熟的市場，線下零售業(yè)實體店仍然占總量的80%左右，而線上銷售渠道作為差異化需求的補充，約占市場份額的20%。美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買其實體店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的95%，其線上電商僅占5%。更多的消費者還是愿意享受在實體店購物過程中的體驗，有的時候上街買東西是沒有什么目的的，網(wǎng)上滿足不了這種樂趣。

地面店作為消費者選購電器的主流渠道是長期的，未來一定是我們能看得到的。只有線上線下都做強的零售企業(yè)才是最有價值的企業(yè)，多渠道才能滿足不同消費者的需求，這是我們長期堅持的戰(zhàn)略。

關鍵是企業(yè)如何支持這個長期的策略?

我們近一年來一直在做線上線下共享的平臺：采購平臺、信息平臺、售后服務、ERP以及人力資源的共享。這些平臺同時支持1700多家門店和2個電子商務網(wǎng)站的運營。

價格戰(zhàn)以后，一淘公布國美的網(wǎng)站流量增長最多，一個是準備得好，第二是共享平臺發(fā)揮了作用。

國美網(wǎng)站更直接面對客戶端，給客戶更好的低價格、高質(zhì)量商品，諸多的電商后臺工作是與集團共享完成的。我們ERP的成本投入幾個億，這不是僅有線上電商的企業(yè)所能承擔的投入與成本。還有一個很關鍵的因素就是物流系統(tǒng)建設，今天不管有多少資金，物流平臺的建設都需要長時間的積累。

國美20多年建立了300多個物流基地，構成了全國的物流網(wǎng)絡，專業(yè)的物流公司支持這個物流網(wǎng)絡，規(guī)模在這里。

此外，在采購成本上，無論如何突破1000億元的銷售規(guī)模，讓大家公認你的采購成本比規(guī)模僅有百億的電商企業(yè)平均成本低3%~5%，這就是規(guī)模帶來的采購成本優(yōu)勢。

電商目前僅是起始階段，更是個大混戰(zhàn)的時代，誰能最后留下來還不一定，但是買東西的消費者一定會留下來。今天我們還在為幾年前破產(chǎn)的家電制造企業(yè)買單。在未來是否可持續(xù)還不確定的網(wǎng)站下單，如果這家企業(yè)不在了，消費者權益去找誰維護呢?

市場的變化最難預測。良性競爭有利于優(yōu)勝劣汰，有利于提升服務及經(jīng)營管理水平，因此渠道和制造商都會出現(xiàn)被淘汰的局面。早在上世紀90年代，家電制造企業(yè)大打價格戰(zhàn)的時候，我們就體會到了中國家電制造企業(yè)品牌整合帶來的影響，整合以后缺乏核心競爭力的品牌沒有了，我們至今還在履行當時某些家電品牌8年保修的承諾，還要提供售后平臺的保障。