汽車網(wǎng)購 靠譜嗎?

從營銷平臺到銷售平臺

其實，全新奔馳B級豪華運動旅行車網(wǎng)上銷售并不是奔馳的第一次觸網(wǎng)，2009年9月那次奔馳旗下的SMART品牌淘寶網(wǎng)團購銷售，3個半小時賣出200臺的成績震驚了業(yè)界。之后的2011年天貓“雙十一”促銷期間，奔馳又推出“絕對C引力”活動，消費者憑借手頭3年內(nèi)的新車購車發(fā)票以舊換新奔馳C級車，幾天就置換出1250臺奔馳C級車。

而在奔馳SMART觸網(wǎng)之后，吉利也開始觸網(wǎng)。

2010年12月22日，吉利旗下全球鷹品牌在淘寶網(wǎng)上開始銷售。當天，全球鷹熊貓汽車1.0L MT舒適型Ⅱ一分鐘內(nèi)被秒殺300臺，后續(xù)追加的200臺同款車也在3分鐘內(nèi)被搶光，每臺實際單價4萬多，總計約兩千萬元。

嘗到甜頭的吉利隨后在2011年4月7日在淘寶上建立了國內(nèi)汽車網(wǎng)絡銷售第一店——全球鷹淘寶商城官方旗艦店，吉利全球鷹雙色熊貓作為汽車業(yè)內(nèi)第一輛網(wǎng)絡專供車首次在淘寶亮相。網(wǎng)店開業(yè)至今，全球鷹熊貓1.0L累計已售出了600輛。

而在奔馳、吉利之后，奇瑞、斯柯達、馬自達等汽車廠家都在相關電子商務網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站上設立了網(wǎng)上4S店，搶灘網(wǎng)上市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有包括奔馳、吉利、東風日產(chǎn)、一汽馬自達、上汽榮威、比亞迪、奇瑞、江淮等十多個品牌觸網(wǎng)銷售。

在汽車廠商觸網(wǎng)過程中，作為較早開辟汽車網(wǎng)購業(yè)務的天貓，也通過其汽車平臺的整車銷售、團購等各種營銷模式，吸引了越來越多汽車傳統(tǒng)品牌進行嘗試。

“以往汽車廠家僅把電商平臺更多的當做一個營銷的平臺，關注展示率;但這次奔馳熱賣，我們相信會觸動更多整車廠商進駐天貓，因為，這是真正能帶來銷量的整車平臺。”天貓汽車負責人說。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2009年至今，天貓平臺汽車用品類目整體銷售額更以年均400%的增幅增長，預計今年天貓整車銷量有望突破4000臺。

面對汽車網(wǎng)購的風生水起，新華信汽車商業(yè)決策解決方案&商業(yè)智能部副總經(jīng)理李維晗表示，從歷史經(jīng)驗上看，電子商務在不同消費品類中的發(fā)展路線，基本上延續(xù)著一條客單價由低到高的發(fā)展路線，未來，電子商務的主潮頭很有可能提升到客單價萬元乃至十萬、二十萬元的級別，汽車電子商務的時代將無可躲避。

線上線下如何平衡?

中國市場學會汽車營銷專家委員會副秘書長田毅認為，汽車是大宗商品，要實現(xiàn)完全意義上的網(wǎng)絡購車，難度很大。在整個網(wǎng)上購車的中間過程，缺乏相應的信譽體系，支付方式、交貨方式的解決方案以及相應的法律法規(guī)都不健全?？傊壳八^的“網(wǎng)上購車”最終都免不了線下交易，實現(xiàn)不了網(wǎng)購不用見面即可實現(xiàn)購物的便利性，即實現(xiàn)不了真正意義的網(wǎng)絡銷售。而這其中首要的門檻就是支付，目前在中國境內(nèi)網(wǎng)購支付的最高限額為5000元，這足以將汽車這樣的“大宗消費品”擋在門外。

“與傳統(tǒng)購車不同，真正的網(wǎng)絡購車需要整個訂單提交、支付流程都在網(wǎng)上完成，并且必須一次性付全款，這一點可能會導致流失不少消費者。”分析師表示。

在他看來，中國還沒有形成以汽車為主導的電子商務業(yè)態(tài)，“盡管天貓、淘寶上有幾個案例，但部分成功的營銷案例只能說是一種營銷手段，根本談不上是銷售，電子商務最明顯的特征是網(wǎng)上支付，線上交易性很強，而購車又不能剝離線下包括汽車金融、汽車保險、汽車維修等業(yè)務。”

而另外一方面，如何實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售與4S店的結合則是擺在廠商面前的一個最大難題。

“在任何一個領域，電商的出現(xiàn)都會觸動既有實體經(jīng)銷商的利益，汽車行業(yè)也不例外。電子商務的生存之道在于信息化、高效率、低價格，這些都會無可避免地觸動經(jīng)銷商的蛋糕，任何一個經(jīng)銷商都不會甘于營銷角色的邊緣化和充當所謂的物流公司的角色。”李維晗表示。

除此之外，汽車網(wǎng)絡營銷還面臨資源整合能力的考驗。誰來充當汽車網(wǎng)購的主體?汽車銷售公司、經(jīng)銷商(集團)，已有的電商，還是未出生的電商?不論是誰，資源整合特別是線上的整合能力都是一個最大的考驗。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在目前試水的一些廠商來看，網(wǎng)絡營銷也僅僅是廠商和單個經(jīng)銷商主導的，廠商和經(jīng)銷商也并沒有為網(wǎng)絡營銷成立專門的營銷機構。

對此，李維晗認為，目前汽車網(wǎng)購尚在起步探索階段，此后，汽車的服務以及配件維修更換會是網(wǎng)購的發(fā)力點。