一張罰單攪酒局 業(yè)內(nèi)稱終端銷售價將繼續(xù)走跌

沖擊經(jīng)銷體系難免

受巨額罰款消息的影響，茅臺和五糧液的股價應(yīng)聲而下。

在股票二級市場上，貴州茅臺和五糧液自2月18日，分別大跌4.35%、2.74%后;2月19日，兩只股票繼續(xù)走弱，在釀酒板塊整體逆勢領(lǐng)漲A股的背景下，令人唏噓。截至2月19日收盤，貴州茅臺報177.92元，跌1.77%;五糧液跌1.55%，報24.81元。

相對于企業(yè)的痛苦，茅臺和五糧液的經(jīng)銷商們的心態(tài)卻是另一番滋味。對于五糧液遭受巨額處罰的消息，五糧液一位不愿署名的經(jīng)銷商告訴前瞻網(wǎng)記者，聽到這個消息，他們感覺很遺憾，認為處罰的太重了，感覺很意外。

“五糧液原來的保價政策是需要檢討的，這次處罰對于企業(yè)的長遠發(fā)展，從某種意義上來說是好事情。”據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，以前茅臺、五糧液對經(jīng)銷商比較強勢，也沒有考慮消費者和市場的感受，五糧液和茅臺的終端銷售價格不是由市場供求所決定的，而是出于企業(yè)自己的考慮，通過保價政策來實現(xiàn)終端價格的掌控，這對消費者是不尊重的。

據(jù)了解，在市場環(huán)境良好的情況下，五糧液和茅臺的經(jīng)銷商一般會支持廠家的保價政策，保價會讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤;但是，今年由于限制三公消費以及塑化劑等不利消息的影響，保價政策對于經(jīng)銷商來說就不利了，他們按照廠家的價格就銷售不出去產(chǎn)品，從而就賺不了錢，利益就會受損。

隨著茅臺、五糧液保價政策的失敗，五糧液上述不愿署名的經(jīng)銷商還告訴前瞻網(wǎng)記者，這次事件對于企業(yè)長遠來說是一次機遇，可以提升企業(yè)的管理水平，讓企業(yè)的營銷機制更加健全;此外，這次事件也能規(guī)范經(jīng)銷商的合理利潤心態(tài)，讓利潤回歸理性。

此前，曾有茅臺和五糧液的經(jīng)銷商透露，作為零售終端，五糧液和茅臺的銷售壓力很大，但是包括家樂福在內(nèi)的零售商銷售都不理想，原來經(jīng)銷商主要是賣給大賣場，現(xiàn)在大賣場都賣不動了，終端賣不動只能砸在自己手里，廠家必須要把終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來，現(xiàn)在是價格太高沒人買，再這樣下去，經(jīng)銷商都得死。

事實上，由于2012年“兩會”后，政府部門限制三公消費，導(dǎo)致茅臺、五糧液等高端白酒的終端價走低。此外，由于2012年整體宏觀經(jīng)濟不景氣，而原本能夠讓價格上漲的2013年春節(jié)銷售旺季，也因突發(fā)的塑化劑事件給茅臺、五糧液蒙上了陰影。

此前，為了應(yīng)對困局，茅臺、五糧液降低銷售目標，也許是為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)。

對于雪上加霜的天價罰單，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，該事件會加大茅臺和五糧液銷售渠道的恐慌，它們的終端銷售價格會進一步下跌，由于這兩家企業(yè)是行業(yè)發(fā)展的風向標，因此，整個白酒行業(yè)也會受此影響。